3. Процесс принятия решения о покупке товара

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю, когда потребность в нем возникает в сознании до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Покупка начинается залдолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются в течение длительного времени после ее совершения. Схематически основные этапы процесса покупки показаны на рисунке 5.3.

Рисунок 5.3 - Процесс принятия потребителем решения о покупке

Таблица 5.2 - Оценка опыта потребителей и варианты действий предприятия в области маркетинга

Какой опыт был у потребителя	Потребитель		Предприятие
	Реакция потребителя	результат	Наиболее приемлемые действия по маркетингу	Основные причины действий
Положительный: Единичный Повторный	Удовлетворение запросов	Стремление купить снова	Предоставление дополнительной информации (по почте, в СМИ)	Повышение престижа фирмы
	Повторное удовлетворение запросов	Формирование положительного имиджа фирмы	Предоставление скидки в цене, статуса постоянного клиента, массированная реклама	Укрепление престижа фирмы
Негативный: Единичный Повторный	Неудовлетворение запросов	Желание сменить товарную марку	Устранение причины недовольства	Стремление вернуть престиж фирмы
	Повторное неудовлетворение запросов	Стремление не покупать больше	Замена продукта, предложить новый	Начать формировать престиж фирмы на новом продукте

Контрольные вопросы

1. Как в производственно-сбытовой деятельности учитываются предпочтения потребителей?

2. Какие этапы включает в себя процесс принятия решения о покупке? В каком случае потребитель проходит все этапы процесса принятия решения о покупке?

3. Какие факторы влияют на поведение потребителя при покупке потребительских товаров?

4. Как реклама заостряет внимание на одном или нескольких факторах, влияющих на потребителей? Покажите это на примере рекламных объявлений.

Темы докладов

1. Изучение покупателей в системе маркетинга.

2. Особенности покупательского поведения в разных странах

Тесты

1. К социальным факторам, оказывающим влияние на принятие потребителем решения о покупке, относится:

1. этап жизненного цикла семьи;

2. принадлежность к общественным классам;

3. принадлежность к религиозным группам;

4. мотивация.

2. К психологическим факторам, оказывающим влияние на принятие потребителем решения о покупке, относится:

1. этап жизненного цикла семьи;

2. принадлежность к общественным классам;

3. принадлежность к религиозным группам;

4. мотивация.

3. Верны ли нижеприведенные утверждения (Да/Нет)?

1. Изучение влияния стимулов на покупателей позволяет строить модели поведения покупателей при совершении покупки.

2. Процесс принятия решения о покупке у потребителя включает 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, повторная покупка.

3. Культурные, социальные, личные и психологические факторы оказывают решающее влияние на восприятие человеком стимулов к покупке.