Тема 5 Поведение покупателей на потребительском рынке

5.1 Различия между основными категориями потребителей

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на 2 группы:

- конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования. Они формируют потребительский рынок;

- предприятия-потребители – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации предприятия, а также для перепродажи. Они образуют промышленный рынок (смотри таблицу 5.1).

Таблица 5.1 – Основные различия между категориями потребителей

Аспекты маркетинга	Потребители
	Организации	Конечный потребитель
Приобретение товаров	1. Для использования в последующем производстве или для перепродажи	Для личного, домашнего или семейного использования
	2. Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно, причем в значительных количествах	Обычно покупает готовые изделия, а не оборудование или сырье
	3. Покупают товары на основе технических спецификаций	Покупает товары, руководствуясь модой, собственным пристрастием, советами знакомых
	4. Обычно принимают коллективные решения о покупке, предварительно проанализировав цены, качество, поставщиков	Решения часто принимают индивидуально, опираясь на собственные чувства и эмоции
Различия в рынках	1. Их спрос производен от спроса конечных потребителей	Спрос определяет сам потребитель
	2. Географически более сконцентрированы	Географически более рассеян и многочислен
	3. Обычно используют специализированные службы снабжения	Реже использует специализированные службы снабжения
	4. Каналы товародвижения коротки	Каналы товародвижения длиннее

5.2 Поведение покупателей на потребительском рынке Что хотят потребители от современных производителей?

• Товары и услуги самого высокого качества;

• Удобство в пользовании товаром, дополнительные услуги, доставляющие им больше удобства;

• Решение тех проблем, с которыми им самим трудно справиться;

• Атмосферу предсказуемости в отношении продукта, всегда четко знать, что их ждет и на что они могут рассчитывать, если случится непредвиденное;

• Возможность вернуть свои деньги или получить иную достаточную компенсацию (замену) в том случае, если изделие окажется бракованным, не отвечающим их ожиданиям.

Рисунок 5.1 – Анализ потребителей

В зависимости от побудительных факторов различают следующие виды моделей покупательского поведения:

• экономическая,

• социологическая,

• психологическая.

Простая модель поведения покупателя представлена на рисунке 5.2.

Рисунок 5.2 - Модель поведения потребителя на рынке

На поведение покупателя влияют три группы факторов:

1. Культурные факторы включают:

• культура,

• субкультура,

• социальный класс.

2. Социальные факторы:

• референтные группы,

• семья,

• роли и статусы.

3. Личностные факторы:

• возраст и этап жизненного цикла семьи,

• род деятельности и экономическое положение покупателя,

• тип личности и самовосприятие,

• стиль жизни и ценности.

Исследование всех этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателей.