Тема 3 Система маркетинговых исследований

3.1 Содержание процесса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются одной из основных функций маркетинговой деятельности. На рисунке 3.1 дано понятие, цель и задачи маркетингового исследования.

Рисунок 3.1 – Понятие, цель и задачи маркетингового исследования

Реализация маркетингового исследования проходит четыре основных этапа (смотри рисунок 3.2)

Рисунок 3.2 - Этапы процесса маркетинговых исследований (МИ)

3.2 Направления и формы проведения маркетинговых исследований

Рисунок 3.3 - Основные направления маркетинговых исследований

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования. Например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.

2. По территориальному признаку: региональное, национальное, интернациональное исследование.

3. По временному признаку исследования, например, рынка, могут быть ретроспективными, оперативными (текущими), диагностическими и прогнозными.

4. По продуктивному (вещевому) признаку – например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса) и на субъективные исследования (например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия).

6. По способу получения данных и информации – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) МИ.

3.3 Информация в маркетинговых исследованиях и методы её получения

Выбор источников маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

• характера целей правления маркетинговой деятельностью,

• особенностей функционирования информационной системы обследуемой среды,

• уровня развития инфраструктуры рынка,

• наличия ресурсов на приобретение информации

Источники маркетинговой информации подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации (смотри рисунок 3.3)

Рисунок 3.3 - Источники маркетинговой информации

Вторичные исследования называются кабинетными исследованиями и по своему содержанию представляют анализ имеющихся источников об изучаемой проблеме в системе маркетинга. Источники вторичной информации бывают: внутренние и внешние (смотри рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 - Источники вторичной информации

Первичная информация требуется в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимой информацией. Первичные исследования называются полевыми, они всегда дороже кабинетных исследований. Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях, приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная)
	По телефону
	В письменном виде
	По комплексным темам
	Групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента
	Без участия респондента
	Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата)
	Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент
	Панель
	Торговая панель, панель владельцев
	Тестирование рынка

Каждый из методов имеет свои положительные и отрицательные стороны. В таблице 3.2 приведены преимущества и недостатки отдельных методов опроса, как одной из наиболее распространённой формы маркетингового исследования.

Таблица 3.2 - Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Метод	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос.	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольшой территории.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все возвращают анкеты. Не возможно проконтролировать, верно ли поняты вопросы и правильно записаны ответы.