Питання №3:

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство – ринок – економіка» або певна його конкретна характеристика. Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і збереження даних для їх аналізу в майбутньому.

Визначені ситуації керівникам потрібно вивчати докладно. Найчастіше керівники не можуть чекати надходження інформації по частинах. Деякі ситуації вимагають проведення формального дослідження. А оскільки у керівника, як правило, немає ані часу, ані уміння для отримання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти. Велика іноземна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингові дослідження.

Для того, щоб аналізувати маркетингове середовище кожна фірма має володіти маркетинговою інформацією. Тобто, щоб відстежувати динаміку факторів макросередовища та мікросередовища та необхідно створити систему збору маркетингової інформації та її аналізу.

Для дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства, фірми потребують вичерпної і повної інформації. Вони не можуть здійснювати аналіз, планування і контроль без дослідження як попиту покупців, так і діяльності конкурентів та посередників. Важливе значення мають і власні дані про продаж та ціни. Управляти бізнесом означає управляти його майбутнім, а управляти майбутнім — управляти інформацією.

Маркетингове дослідження — це безперервний процес збору, опрацювання та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства в цілому.

Важливість маркетингових досліджень для організацій можна охарактеризувати певними статистичними даними. За інформацією Американської асоціації маркетингу, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих товарів, на ринку товарів промислового значення — 20%, а на ринку послуг — 18%. Більшість невдах із цього переліку (80%) припадають на установи, організації та банки, які не звертаються до маркетингових досліджень як до основного джерела достовірної інформації про ринок.

питання№4

Сегментацію ринку можна трактувати як процес розподілу і споживачів на групи за основними відмінностями в потребах, ха­рактеристиках чи поведінці.

¯ Сегмент ринку утворюють споживачі, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних (причинних) стимулів мар­кетингу.

Відповідними до цих сегментів ринку повинна бути поведінка та реакція фірми — сконцентрувати увагу і зусилля саме на задоволення специфічних потреб однієї чи іншої групи споживачів. Потрібен все-сторонній детальний аналіз окремих сегментів ринку, вивчення їх різ­них ознак як атрибутивних, так і кількісних, щоб оцінити привабли­вість кожної з них як маркетингову можливість для фірми.

¯ Сегментацією ринку називають розподіл, в процесі маркетин­гового планування і дослідження, сукупності споживачів на ряд груп, об'єднаних за певними ознаками і які відрізняються одна від іншої ставленням до пропонованого товару.

Основою сегментації ринку є типологічне групування споживачів за певними чітко вираженими ознаками. При цьому, як і при будь-якому групуванні, необхідним є чітке встановлення меж групи, їх числа і т. п. Важливо, щоб сукупність при цьому була якнайбільш однорідною (го­могенною). Ознаками розподілу споживачів на групи можуть бути як кількісні (дискретні і неперервні), так і атрибутивні ознаки.

Сегментації ринку завжди передує маркетингове дослідження, метою якого є виявлення типу і структури ринку конкретного това­ру, знаходження ознак, у відповідності до яких проводитиметься сег­ментація споживачів. Особливого значення набуває визначення при­вабливості сегмента для збуту товару, його потенційна місткість, обґрунтування вибору даного сегменту.

I. Сегментування за географічним принципом - розподіл ринку на різні географічні одиниці: держави, райони, міста, території та мікрорайони. Фірма може прийняти рішення діяти в одному або декількох географічних районах або у всіх районах, але з урахуванням різниці в потребах і перевагах, що визначаються місцевими умовами. Деякі американські компанії розбивають великі міста на дрібні території. В одних районах: вони пропонують марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителі цих районів - люди більш освічені, вони дбають про своє здоров'я. В інших, де живуть «сині комірці», - рекламують міцні йди ароматизовані сигарети.

II. Сегментування за демографічним принципом. Можлива розбивка ринку на групи на основі демографічних змінних, таких, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність

1. Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчому потенціалу, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, фірми іграшок розробляють різні іграшки для послідовного використання їх дітьми протягом кожного з місяців першого року життя. Не завжди виявляється вірною установка на певний вік і етап життєвого циклу сім'ї. Наприклад, фірма «Форд моторс» використовувала вікові характеристики покупців, коли створювала цільовий ринок для своєї моделі «Мустанг». Автомобіль був розрахований на молодих людей, які віддають перевагу недорогу спортивну машину. Але незабаром з'ясувалося, що «Мустанг» купують представники всіх вікових груп. Цільовим ринком «Мустанга» опинилися всі, хто молодий душею.

2. Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, аксесуарів по догляду за волоссям, косметиці і журналам. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і на інших ринках. Більшість марок сигарет без відмінності використовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частіше з'являтися «жіночі» сигарети з відповідним ароматом, у відповідній упаковці, реклама яких робить акцент на образі жіночності товару.

3. Рівень доходів. Стосовно до таких товарів і послуг, як автомобілі, одяг, косметика, освіта і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів. Іноді можливості такого сегментування усвідомлюються і в інших галузях діяльності, наприклад при виготовленні спиртних напоїв.

4. Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.

III. Сегментування за психографічним принципом. При психографічним сегментації покупців поділяють на групи в залежності від приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.

1. Громадський клас. Належність до суспільного класу сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, побутового начиння, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок. Багато фірм проектують свої товари та послуги в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи властивості і характеристики, які імпонують саме цього класу. На жаль, дослідження формування класової структури російського суспільства в перехідний період нечисленні.

2. Образ життя. Чи впливає на зацікавленість у тих чи інших товарах і спосіб життя споживачів. Продавці все частіше вдаються до сегментації ринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси для наступних груп чоловіків: любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Кожній групі потрібно джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємства. Якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати інтересу.

3. Тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам такі характеристики, які відповідають особистих характеристик споживачів. Наприклад, помічено, що типи особистості американських власників машин з відкидним верхом і твердим дахом різні. Перші більш активні, імпульсивні і товариські.

IV. Сегментування за, поведінковим принципом - можна розділити покупців на групи залежно від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар.

1. Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти залежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряного подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустку чи сімейні проблеми. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає один з цих приводів.

Сегментування на цій основі може допомогти фірмі підняти ступінь використання товару. Наприклад, апельсиновий сік п'ють на сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить до обіду. Деякі свята можна своєчасно пропагувати з метою збільшити збут цукерок і квітів.

2. Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають. Виявлено, що в США приблизно 23% покупців набували годинник за найнижчими цінами, 46% керувалися при купівлі факторами довговічності та якості товару, а 31% купували годинник в якості символічного нагадування про якийсь важливу подію. У ті роки найбільш відомих годинних компанії майже повністю переключили свою увагу на третій сегмент, випускаючи дорогий годинник, що підкреслюють престиж, і продаючи їх через ювелірні магазини. Невелика фірма вирішила зосередитися на двох перших сегментах, створила і почала продавати годинник марки «Таймекс». Завдяки прийнятій стратегії сегментування фірма перетворилася в найбільшу годинну компанію світу.

Для сегментування на даній основі необхідно виявити вигоди, які люди чекають від товарів конкретного класу, визначити різновиди споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основні марки, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок товар, який забезпечує цю вигоду.

3. Статус користувача. Багато ринків можна розбити на такі сегменти: особи, які не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-початківці і регулярні користувачі. Великі фірми, які прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати регулярних користувачів. Потенційні і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.

4. Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі, як правило, становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.

6. Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Одні взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Співвідношення споживачів різних груп потрібно враховувати в маркетинговій програмі.

Припустимо, мета якоїсь організації охорони здоров'я - спонукати жінок щорічно проходити обстеження, яке дозволяє виявити захворювання на рак. Ймовірно, що спочатку багато жінок можуть просто не знати про існування необхідних методик, тому маркетингові зусилля слід спрямувати на досягнення за допомогою реклами високого рівня обізнаності. Рекламне звернення повинно бути простим і зрозумілим. У разі успіху в повторній рекламі потрібно піднести вигоди методик і загострити увагу на тому, якими небезпеками для здоров'я може обернутися ухилення від обстеження. При цьому заздалегідь повинна бути підготовлена матеріальна база, здатна впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо, створила відповідну мотивацію У цілому ж маркетингову програму слід будувати так щоб вона відображала перерозподіл в чисельному складі груп осіб які перебувають на різних рівнях готовності до здійснення покупки .

7. Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Досвідчені агітатори політичних партії, які вчиняють передвиборні квартирні обходи, керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слід витратити на роботу з ним. Вони дякують виборців, захоплено сприймають партію, і нагадують їм про необхідність обов'язково проголосувати, не витрачають часу на спроби змінити ставлення з боку негативно або вороже налаштованих виборців, зате прагнуть зміцнити в своїй думці позитивно налаштованих і схилити на свій бік байдужих.

питання 5

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

> здійснити прорив на ринок;

> перемогти конкурентів;

> отримати високі доходи;

> посилити увагу споживачів до товару;

> зберегти і розширити свій ринок;

> збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який дедалі важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

У реалізації заходів маркетингової товарної політики одним з головних аспектів є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.

Якість - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки й техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів й може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг. Конкурентоспроможність продукції - це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

Її визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. За основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їх індивідуальних вимог до продукції щодо показників ціни продажу і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.

Оцінювання конкурентоспроможності продукції може здійснюватись проведенням групових експертиз висококваліфікованими фахівцями, методом опитування споживачів, для чого організовують відповідні презентації, виставки, семінари, ярмарки. Найбільш конкретним методом оцінювання конкурентоспроможності є її розрахунок на основі головних параметрів продукції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-правових показників.

висновки: Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів з приводу розробки та обслуговування товару, формування товарного асортименту, маркування товару та зняття застарілих товарів з ринку.

2. Товар - це все, що задовольняє певні потреби споживачів і запропоноване на ринку для продажу, привернення уваги, споживання чи використання.

3. Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

4. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

5. Концепція товару - спосіб перетворення ідеї товару у конкретно створений виріб.

6. Пробний маркетинг - ринкове тестування товару в межах певного ринку протягом визначеного часу.

7. Елімінування товару - зняття застарілого товару з ринку.

8. Товарна марка - сукупність елементів, які використовуються фірмою для ідентифікації своїх товарів та диференціації її від товарів-конкурентів.

9. Знак на товари та послуги частина товарної марки або вся марка, яка зареєстрована у встановленому порядку і підлягає юридичному захисту.

10. Якість - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів.

11. Конкурентоспроможність продукції - це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.