Фокус-група як метод прикладних соціально-психологічних досліджень

Фокус-група являє собою групове фокусоване (напівстандартизоване) інтерв’ю, що проходить у формі групової дискусії і спрямоване на отримання від її учасників „суб’єктивної інформації” щодо сприйняття ними різних видів практичної діяльності чи продуктів цієї діяльності, наприклад, матеріали засобів масової комунікації, рекламу, конкретні товари, здійснення тих або інших соціальних, доброчинних програм, різноманітних послуг тощо. Займає проміжне місце між спрямованим і неспрямованим інтерв’ю, об’єднуючи зфокусованість на конкретній проблемі першого і свободу форми висловлювань респондентів другого.

Термін фокусоване інтерв’ю з’явився у 1940-х роках у США; його принципи і методики (для індивідуальної та групової роботи) були розроблені Робертом Мертоном і Гертою Герцог при дослідженні - на замовлення військового відомства - сприйняття матеріалів пропаганди союзників (1956 рік). Термін фокус-група введено пізніше дослідниками реклами. Застосовується у дослідженнях в освіті, сфері охорони здоров’я, маркетингу, при експертизі соціальних програм, у мистецтві і масовій комунікації. Ефективність фокус-груп визначається тим, що умови в них максимально наближені до умов повсякденного спілкування людей, а це сприяє природності їхньої поведінки, щирості, саморозкриттю. Учасники також можуть вільно виявляти свої емоції, оскільки і позитивні, і негативні почуття однаково важливі для дослідження. Як і в реальному житті, на характер сприйняття різних об’єктів впливають не лише самі ці об’єкти, але і думка оточення, котра активно виявляється в умовах вільного групового обговорення, тому дослідник може не тільки зібрати різні думки, але і простежити за процесом взаємовпливу при міжособистісній взаємодії. Порівняно з іншим методами опитування фокус-групи мало витратні, забезпечують досить швидкі результати, оскільки для їх отримання зазвичай буває достатньо проведення чотирьох-п’яти груп (це швидше, ніж при індивідуальному інтерв’юванні, хоча тут легше контролювати учасника).

Конкретні цілі проведення фокус-груп (фг)

Способи використання інформації, отриманої за допомогою ФГ, можуть бути наступними:

• Прийняття рішень. Рішення приймаються відповідальними особами після проведення ФГ, із використанням отриманої в результаті інформації. Якщо ФГ проводяться для збору інформації перед початком певної програми, це називається оцінкою потреб, аналізом активів, опитуванням громадської думки, плануванням, пілотним тестуванням тощо. Якщо ФГ використовуються під час реалізації програми, це називається формативним оцінюванням, оцінкою процесу, зворотним зв'язком, моніторингом тощо. У разі проведення ФГ для прийняття рішень після завершення події, це буде оцінка здобутків або просто зворотний зв'язок.

• Розробка програми чи товару. ФГ можуть бути корисними на усіх трьох усталених етапах розробки. На першому етапі ФГ застосовуються для того, щоби краще зрозуміти, як цільова аудиторія сприймає певну тему, наскільки глибоко розуміє та як саме оцінює її, а також задля того, щоби з'ясувати контекст дискурсу. На підставі висновків розробляється декілька варіантів товару чи програми різної вартості, інтенсивності, тривалості тощо. На другому етапі у ФГ проводиться тестування розроблених пілотних прототипів, після чого розробники намагаються створити щонайкращий варіант. У разі наявності значних фінансових ризиків сесії ФГ можуть проводитися повторно. Після виходу товару на ринок або почату дії програми ФГ використовуються для оцінки: що можна вдосконалити? Наскільки отримані результати відповідають очікуванням? Що працює гарно, а що - ні?

• Оцінка рівня задоволеності споживачів. З метою створення надійного кількісного інструментарію на ранніх етапах досліджень задоволеності з'ясовуються теоретичні засади: з чого складається задоволеність, які умови та обставини на неї впливають.

• Планування і постановка завдань. Переважно це стосується громадських організацій: виявляються думки співробітників і клієнтів щодо можливостей, переваг і недоліків функціонування, перспектив організації тощо.

• Оцінка потреб. Визначення потреб, на які має бути спрямована їхня діяльність, є однією з найскладніших задач для некомерційних і громадських організацій. Керівництву формальних організацій проведення ФГ дозволяє виявити приховані за вже звичними, мало усвідомлені проблеми.

• Підвищення якості. ФГ корисні у процесі створення та підтримки програм підвищення якості: дозволять визначити рівень якості, протестувати процедури моніторингу та різні варіанти рішень, а також зрозуміти різноманітні проблеми, що стосуються якості.

• Вивчення проблем управління персоналом. ФГ зі співробітниками дозволяють зрозуміти думку персоналу, оцінити, наскільки сприятлива атмосфера в організації, протестувати потенційну політику щодо розвитку людських ресурсів.

• Розробка політики організації та її тестування.

Коли не варто застосовувати метод ФГ:

• потрібно, щоби люди дійшли спільної думки

• слід надати людям нові знання

• ніхто не збирається використовувати результати, лише створюється враження уваги до думки учасників

• потрібна конфіденційна інформація

• необхідні статистично обґрунтовані прогнози

• ситуація в реальній групі характеризується емоційною напругою, а дискусія може лише поглибити конфлікт

• дослідники втратили контроль над найважливішими аспектами дослідження (вибір учасників, розробка запитань, протоколи аналізу), ними маніпулюють інші особи

• інші методи дозволяють отримати якіснішу інформацію

• інші методи дозволяють отримати інформацію тієї ж якості, але з меншими витратами

• немає можливості гарантувати конфіденційність інформації