Основні види якісних методів

Розширена креативна група (ECG) є головним і найбільш повним варіантом якісного методу. Особливо цінний для визначення стратегії рекламної кампанії чи комунікативних процесів. Тривалість – 3-4 години, часто із проведенням глибинних інтерв’ю. Подібна робота з короткими фокус-групами вимагає 1-2 години. Такі групи найчастіше обмежуються використанням прямих запитань або групової дискусії, що далеко не завжди виявляє реальну картину.

Креативні групи. Так само, як і ECG, базуються на широкому колі технік, корисних для вирішення проблеми та розробки нових ідей товарів, їх розміщення, однак ці завдання більш обмежені. Прикладом може бути складання переліку характерних рис товару.

Глибинне інтерв’ю – з однією людиною, peer-група – від двох до чотирьох учасників.

Групи конфлікту. Спеціально комплектуються задля протиставлення різного досвіду (наприклад, покупці проти непокупців), для зіставлення різних стилів життя. Поділ чи з’єднання парами респондентів в групі допомагає перевірці, наприклад, рекламних ідей.

Десантні групи. На відміну від інших діють в реальних обставинах, обговорюють і висловлюють власні безпосередні відчуття, наприклад, у магазині чи в ресторані.

Модифікація поведінки. В якості експерименту споживачів позбавляють звичних для них речей (наприклад, телевізора чи газет), щоби визначити цінність цих предметів для них. Можливий і зворотний варіант, коли покупцям дають можливість користуватися новими товарами, і вивчають те, як ці предмети вписуються в їхнє повсякденне життя.

Адаптаційні групи. Незамінні при аналізі факторів престижного споживання. Мета їх проведення полягає в тому, щоби визначити, якою мірою споживання товарів визначається їхньою соціальною чи товарною цінністю: респонденти послідовно беруть участь в серії експериментів, в яких вони стикаються із фірмовими чи „сліпими” (немаркованими) товарами.

Мозковий штурм. Відомий спосіб продукування ідей. Може застосовуватися як із споживачами, так і з управлінською ланкою чи експертами.

Дельфі. Специфічна техніка висування гіпотез щодо майбутнього, наприклад про харчі або роздрібний продаж у 2020 році. Для пропозицій запрошують експертів у цій сфері та спеціально відібраних покупців.

Конкретні методики (методичні прийоми)

Використовуються при роботі з одним респондентом, парою, групою.

Вільні та спрямовані асоціації. Результати слід розвивати за допомогою уточнюючих запитань, оскільки перші асоціації тяжіють до прагматичності, а наступні – ближчі до емоційних уявлень.

Завершення речень.

Завершення малюнку. Зазвичай пропонуються „розмиті”, невизначені малюнки, на яких респондент „одягає” фігурку людини, що втілює в собі товар, малює їй обличчя, придумує характер, звички, спосіб життя, будує діалоги між покупцем і непокупцем „до” і „після” вибору, знаходить відмінності між фірмовими товарами. Результативним є прийом протиставлення того, що люди „говорять”, тому, про що вони „насправді думають”.

Аналогія. Це представлення товару чи його фірмового знаку в якомусь іншому вигляді (наприклад, у формі музики, тварини, поверхні тощо, або ж фірмового знаку чи товару іншої виробничої галузі: автомобіля, напою, ресторану).

Персоналізація. Респондент перетворюється у товар чи фірмовий знак. Це допомагає надати товарові тих відчуттів, думок, характеру, що визначають його переваги. Інший варіант: респонденти проекують себе на роль тих, хто купує чи не купує певний товар (створюються „панегірики” або, навпаки, „некрологи” товарів і фірмових знаків).

Рольова гра. Проводиться заради того, щоби „обіграти” відносини фірмових знаків і реклами, висвітлити процес прийняття рішень. Члени групи обирають ролі та діють відповідно своїй фантазії. Можуть застосовуватися спеціальні прийоми: вигадування „улесливої опери”, „легенди”, „романтичної історії” або ж методів продажу (одні респонденти продають товар іншим); допоміжними засобами можуть бути ляльки, будинки, декорації й інші суто театральні атрибути.

Психологічний малюнок. Особливо ефективна невербальна техніка. Респонденти використовують для вияву своїх відчуттів різноманітні кольори, форми і символи; дозволяє докладніше описати те, що їх просять візуалізувати.

Ліплення з глини.

Спрямовані мрії. Використовуються з метою отримання “фотографії” емоційного життя товару чи фірмового знаку. Ще одним специфічним методом є дія “білого шуму“: у респондентів беруть інтерв’ю індивідуально через навушники з ефектом розслаблення, котрий полегшує фантазування.

Колаж. При цьому прийомі послуговуються матеріалом журналів, газет тощо. Респонденти вирізають, розкладають на аркуші різні малюнки, додаючи власні малюнки чи кольори, щоби у такий спосіб відтворити враження чи реакцію на досліджуваний об’єкт. Результат відрізняється від отриманого при застосуванні техніки психологічного малюнку тим, що матеріал для респондентів уже підготовлений, їм не потрібно створювати власні символи зі свого культурного досвіду. Колаж успішно провокує висловлювання. Цей прийом особливо ефективний тоді, коли вимагається розуміння так званих „базових” факторів, які визначають споживчу поведінку. Мовне обговорення цих доволі невизначених питань займає багато часу, проте може не і принести конкретних результатів, тоді як самі колажі та їх інтерпретація у короткий проміжок часу виявляють повну і рельєфну картину всіх життєвих обставин респондента, його сприйняття навколишньої дійсності, що вливає на мотиви прийняття того чи іншого рішення.

„Образ/відповідь”. Респонденти маніпулюють великим набором матеріалу (стандартними малюнками, словами, фотографіями; найбільш ефективно – спеціально підібраними реальними зразками товару). Зазвичай респондентам пропонують проранжувати предмети за критеріями, наприклад, якості, престижності, вишуканості. Іноді доцільно розміщувати їх на карті, де однією віссю є один критерій, а другою – якійсь інший. Такий прийом дозволяє виявити підгрупи, з різних причин пов’язані між собою. При маніпулюванні реальними предметами найчастіше беруться до уваги деталі зовнішнього оформлення, спосіб упаковки, часом навіть вага, але їх застосування виправдовує себе при проведенні ECG, тоді як при глибинних інтерв’ю і peer-групах, що проводяться зазвичай поза стаціонарним приміщенням, зручніше використовувати фото тих же предметів.