МАТРИЦЯ

ПСИХОЛОГІЧНОЇ БЕЗПЕКИ РЕКЛАМНОГО ВПЛИВУ

Психологічна безпека на сьогодні є центром проблематики, пов'язаної з масовими комунікативними процесами, включаючи рекламні кампанії, PR-технології, інформаційно-психологічні війни, спроби цілеспрямованого контролю свідомості й програмування поведінки, просто інформаційний бум, і, безсумнівно, стає основним фактором інформаційної безпеки. Внаслідок цього першочерговим завданням є визначення «зон ризику» - тих психічних механізмів саморегуляції, які опиняються під погрозою зриву в умовах несприятливого інформаційно-психологічного впливу. Лише визначивши «зони ризику», наслідки й симптоматику порушення основних механізмів психологічної адаптації індивіда, можна виділити «фактори ризику» - конкретні текстові фактори, здатні викликати зазначені порушення. У цьому сенсі нейрофізіологічний і психологічний аналіз принципів роботи свідомості й регуляції поведінки передує аналізові текстових факторів.

Запропонована «Психотехнічна матриця рекламного впливу» описує універсальні патерни реагування на інформаційні стимули. В основі матриці - дві системи психічних структур, взаємодія яких визначає адекватність і мислення, і поведінки. Це, по-перше, психофізіологічні механізми обробки інформації, такі як пропускна здатність сприйняття й логіко-аналітичних можливостей свідомості. По-друге, це суто психологічні мотиваційні механізми особистості: біологічно обумовлені потяги, біосоціальні потреби в самоповазі, культурно опосередковані потреби в трансцендуванні тощо. Перший тип переробки інформації чутливий до формальних аспектів стимуляції: модальності, темпу, ясності, логічної несуперечливості тощо, які є опорними для роботи цієї системи. Другий тип орієнтований на глибинну семантику й особистісний смисл повідомлення. Таким чином, матриця виділяє в рекламному тексті дві групи елементарних засобів впливу, які потенційно патогенні на нейро-рівні («Стиль подачі інформації») чи на мета-рівні («Глибинна семантика образів»).

Матриця - не тверда сітка, що розмежовує психотехнічний процес на ізольовані клітини, а діюча на зразок сполучених посудин динамічна система взаємопов’язаних станів психіки й переплетених імпульсів реклами. У принципі все впливає на все. Можливі найнесподіваніші побічні ефекти. Приміром, «афектогенна стилістична фігура» може безпосередньо запустити механізм «наведеної духовної смути». Або, якщо взяти приклад зворотної дії, «вибірковість уваги» може зробити марною спробу «вторгнення в архетипи».

Не слід забувати, що реклама не тільки масова, але значною мірою примусова комунікація: неможливо не помічати рекламні плакати вздовж автотраси чи повністю абстрагуватися від рекламних пауз телепрограми; неможливо знайти на газетній смузі повідомлення про події, не пробившись через густоту рекламних слоганів. У рекламний вплив примусово втягнуто так багато різних за ціннісними установками і психічною стійкістю людей, що практично в будь-який конкретний момент в аудиторії реально проявляється кожен із можливих ефектів, які тільки можна представити в матриці. І не можна протиставляти численні захоплені відгуки, наприклад, про рекламний кліп одиничному психічному зривові реципієнта, оскільки суспільство в пріоритетному порядку зобов'язане дотримуватися невід'ємних прав людини. Чіткий індивідуальний симптом патогенного впливу вже є об'єктивним підтвердженням некоректності реклами. Це вже привід для того, щоби розпочати конкретне психотехнічне дослідження прецеденту і, в разі необхідності, доказово обґрунтувати судовий позов потерпілого за нанесену рекламою шкоду його здоров'ю. З цією метою контрольні інстанції, товариства споживачів і в першу чергу органи саморегуляції реклами можуть (і повинні) задіяти професійних психологів, психоаналітиків і психіатрів. Кваліфікована діагностика «рекламної складової» у конкретному випадку психопатології може стати переконливим аргументом у судовому розгляді, подібно тим процесам, які виграли в американських тютюнових компаній кілька курців, що занедужали раком легень. Це суто індивідуальні дослідження й персональні позови. Але завдяки ним не тільки буде відновлена справедливість. Техніка психологічної безпеки реклами вийде, нарешті, у центр суспільної уваги. І щоби надалі підтримувати належну напругу суспільного інтересу до проблеми, досить буде час від часу виносити на публічний судовий розгляд конкретні індивідуальні випадки патогенного впливу реклами. А головне, тим самим будуть створені прецеденти, за якими потрібно орієнтувати моніторинг коректності масового рекламного впливу й експертизу психологічної безпеки будь-якого рекламного тексту.

У ретроспективному психологічному обстеженні конкретного прецеденту матриця може використовуватися як методична схема сходження від факту патологічних дій і симптомів до патогенного приводу, до «останнього поштовху», що запустили механізм неврозу. Так, аналіз описаної в московській пресі ситуації колективного «зґвалтування пляшкою шампанського» (вираз із газети «Московський комсомолець») повертає до рекламного плакату «хуліганської» поп-групи «Мальчишник», на якому очманілі молодики в характерних позах поливають шампанським із пляшок розпростерту на підлозі оголену жінку.

У превентивній психологічній експертизі конкретної рекламної акції матриця служить робочою моделлю для визначення маніпулятивних загроз тексту й прогнозування психопатологічних наслідків впливу. Приміром, на рекламному плакаті магазину готового одягу «Крокус Москва» зображені жінки, що б'ються: одна проводить болючий прийом, стискаючи сонну артерію суперниці, інша зі змертвілим обличчям конвульсивним рухом тягне її за поділ шкіряної міні-спідниці. Тут, принаймні, три маніпулятивні прийоми:

1. Сцена бійки жінок, що забули про милосердя, що знехтували будь-які правила, - це сама по собі афектогенна (незвичайна, гіперболічна, вигадлива) стилістична фігура, що створює значний емоційний тиск.

2. Живописання жорстокості й ущербності одночасно актуалізує страх смерті, активізує біологічно зумовлене прагнення до переваги.

3. Чорна шкіряна міні-спідниця, що розривається конвульсивним жестом, - це стандартна деталь садомазохистської символіки, що надає сцені гіперсексуальний відтінок і провокує зняття заборон, котрі впорядковують біологічно обумовлений сексуальний потяг.

Відповідно можна прогнозувати три істотні для психологічної безпеки й цілком реальні загрози:

1. Афектогенна ситуація, що створює емоційний тиск, відповідно до матриці спонукає до «вимушеної синхронізації», після якої можуть піти неадекватні реакції, психофізіологічна дезадаптація, а в підсумку - нейроневроз.

2. Сцени жорстокості провокують «вітальну заклопотаність» у формі невмотивованої агресивності, бажання ризикувати тощо, після чого може стати неадекватною поведінка, настати психосоціальна дезадаптація - метаневроз.

3. Гіперсексуальні картини стимулюють «вітальну заклопотаність» у формі гіперсексуальності, інфернальності., що також можуть призвести до психосоціальної дезадаптації.

Будь-який із цих прийомів, особливо їхній інтегрований вплив, може викликати побічні психопатологічні ефекти, імпульсивні й мимовільні, але цілком зрозумілі за допомогою ретроспективного аналізу.

Варто пам’ятати, що психотехнічне дослідження завжди звернене до неочевидних, прихованих, слабо усвідомлюваних аспектів рекламного впливу, а оцінки й рекомендації експертів сприймаються з особливо твердим внутрішнім опором, що відповідно до концепції 3. Фрейда також є несвідомим психічним процесом. Реакція зацікавлених осіб на висновки експертизи - це гримуча суміш цілком щирого здивування, неясного передчуття збитку й лютого бажання звалити провину на інших. Але контрольні інстанції, об'єднання споживачів, органи саморегуляції реклами й насамперед самі експерти не повинні піддаватися вивертам типу «Де об'єктивні критерії?»; «Хто вирішує, що небезпечно, що безпечно?» і т.п. У соціальній сфері, а в психології особливо, абсолютних критеріїв немає й не може бути. Тому принципово важливо, щоби дотримувалася загальна домовленість щодо ціле і завдань аналізу, спільної термінології й прозорості всіх процедур дослідження.

Психотехнічна експертиза реклами - не пошук абсолютної істини, а стандартизований аналіз конкретних рекламних текстів і акцій для виявлення загрозливих для душевного здоров'я реципієнтів прихованих форм психічного тиску.

Перший крок психотехнічного аналізу полягає у встановленні факту некоректності рекламного повідомлення або акції. Для цього серед формально-змістовних особливостей тексту має бути ідентифікований маніпулятивний прийом, що придушує критичність реципієнта, що спонукує його до безконтрольних учинків, що дискредитує особисті переконання й глибинні цінності індивіда. Завдання не просте, тому що в матриці перераховані формально-змістовні особливості тексту, які самі по собі не маніпулятивні. Це нормальні виразні засоби, без яких не може відбутися комунікація. Будь-яке повідомлення має, приміром, темпо-ритм або інформаційну щільність. І навіть гіперсексуальні картини або вторгнення в архетипи можуть стати необхідним елементом адекватної комунікації, коли спілкування недвозначне, обговорюються реальні проблеми й партнери зберігають здатність самоконтролю й саморегуляції. Але подібно до того, як надщільність інформації, перевищивши межу пропускної здатності свідомості, придушує механізми фільтрації інформації й викликає стан вимушеної дезорієнтації, так і будь-яка інша формально-змістовна особливість тексту може приховувати той або інший маніпулятивний прийом. Перехід формально-змістовних особливостей тексту з комунікативного рівня на маніпулятивний розкривається в «Типологічному переліку видів маніпуляції». Таким чином, перелік є своєрідним каталогом до графи «Види маніпуляції» психотехнічної матриці і містить набір досить типових, модельних, прецедентів рекламного впливу, у яких формальні ознаки того чи іншого виду маніпуляції виявилися з усією наочністю, як на еталонній схемі.

Психотехнічна матриця рекламного впливу

Опорний стимул	Формально-змістовні особливості тексту	Види маніпуляції	Психофізіологічні механізми реагування	Психологічні механізми саморегуляції	Симптоми патогенності	Типи патології
Стиль подачі інформації	Темпо-ритм, сила, яскравість, тембр, частота, амплітуда	Форс-мажорні й форс-мінорні режими презентації	Налаштування організму на фізичні параметри середовища	«Уподібнення сприйманому об'єкту» й інші особливості динамічного контакту з реальністю	Вимушена синхронізація	нейроневроз
	Афектогенні (незвичайні, гіперболічні, вигадливі) стилістичні фігури	Емоційний тиск	Налаштування на соціальне оточення
	Інформаційна щільність	Перевищення ресурсів свідомості	Пропускна здатність свідомості	Вибірковість уваги й інші механізми фільтрації й узагальнення інформації	Наведена загальмованість, зменшення критичності, вимушена дезорієнтація
	Невизначеність, двозначність, суперечливість	Перекручування логіки доказів	Аналітична здатність свідомості
Глибинна семантика образів	Гіперсексуальні картини	Зняття заборон	Біологічно обумовлений сексуальний потяг	Табу	Вітальна заклопотаність (гіперсексу-альність, прагнення до ризику й інші конфлікти в сфері Id)	Метаневроз
	Сцени агресії, жорстокості, пригніченості	Актуалізація страху смерті	Біологічно обумовлене прагнення до переваги
	Лестощі чи образа особистості	Загроза загроза особистому престижу (дискредитація самоідентичності)	Біосоціально обумовлене самолюбство	«Образ - Я»	Фрустрація самооцінки (самовдоволення, невпевненість, конформізм і інші конфлікти в сфері Ego)
	Звертання до національних, культурних, станових та інших стереотипів	Актуалізація страху геноциду (дискредитація групової ідентичності)	Біосоціально обумовлене почуття кровного споріднення
	Ревізія моральних норм	Цинізм	Історично обумовлена традиція	«Ідеал — Я»	Наведена духовна смута (втрата сенсу існування, духовна прострація, відмова від активності й інші конфлікти в сфері Super-Ego)
	Вторгнення в архетипи	Блюзнірство	Історично обумовлений «символ віри»

Типологічний перелік видів маніпуляції

1. Модельні прецеденти форс-мажорної й форс-мінорної презентації

1.1. У весь рекламний плакат Windows NT ледве тоноване фото чоловіка в пароксизмі торжества на зразок футбольних фанатів і 7 рядків контрастно-жовтого кольору, немов 7 лементів: «Вигода року»; «Безкоштовно!»; «Безкоштовно!»; «Вам нічого не коштує»; «Здобуваючи Windows NT y наших партнерів зараз, Ви одержуєте Microsoft Windows 2000 безкоштовно!»

1.2. Рекламний плакат дамських цигарок Vogue: на чорному тлі, як на шкільній дошці, білий, немов крейдою, напис: «Це для нас, не для чоловіків», і логотип: гілочка рослини з різнобарвним листям.

2., Модельні прецеденти емоційного тиску з використанням афектогенних образів

2.1. Реклама косметики від MOSCHINO немов би ілюструє принцип уподібнення об'єкту сприймання. Кольори сукні, коміра й кліпси фотомоделі повторюють барвисту гаму флаконів, а її зачіска відтворює абрис кришки-пульверизатора.

2.2. Рекламний плакат радіостанції «Срібний дощ»: на жовтому тлі ліловий корковик-штопор, націлений на зелене вухо; поруч слоган: «Єдине радіо без зайвих слів».

3. Модельні прецеденти перевищення ресурсів свідомості

3.1. У телевізійній рекламі магазина дублянок закадровий текст англійською (!) мовою «Sheep skin coats and jour coats», вимовляється так швидко, що вловити можна тільки характерну інтонацію.

4. Модельні прецеденти перекручування логіки доказу

4.1. На рекламному плакаті Carnaby фотомодель із татуюванням на плечі й «вичікувальним» поглядом сидить на підніжці шикарного джипу так, що сходяться коліна-лікті й у лакованих дверцятах автомобіля відбиваються її немов би зігнута спина. На ній стандартний «прикид» тінейджера: білі кросівки, жовто-лілові колготки, джинсова міні-спідниця й трикотажний міні-топік. Але все таке продумано чистеньке, що не розібрати, чи це розпещене чадо після передсвяткового шопінгу, чи особа зовсім іншого штибу, з тих, що «чисто ходют» із професійних міркувань. Невизначеність нагнітається багатозначним слоганом: «The way to be», що можна зрозуміти і як «Дорога в життя», і як «Стиль буття», і як «Спосіб життя», і як «Це й значить — жити», і як «Якщо бути, то тільки так». Жодне тлумачення не буде єдино точним. Але кожне натякне на щось хвилююче, що водночас лякає і приваблює.

4.2. У передвиборній кампанії УПС послідовно використався прийом підміни чіткого силогізму класичної логіки безапеляційним висновком із безпідставних посилок:

- Хочеш жити, як у Європі?

- Так!

- Голосуй за Кириєнко!

Причому спочатку на рекламних щитах у виходів з метрополітену й уздовж автотрас писали тільки запитання: «Хочеш жити як у Європі?» Через кілька днів відразу на всіх щитах з'явилася відповідь: «Так!» І тільки потім, ще через деякий час і знов-таки відразу на всіх щитах позначився заклик: «Голосуй за Кириєнко!»

5. Модельні прецеденти «зняття заборон»

5.1. У журнальній рекламі «Мартіні» чоловік і жінка по пояс у воді. Чоловік в елегантному костюмі, при краватці і з фірмовою склянкою в руці. Жінка абсолютно гола. Вона горнеться до партнера, ніби про все забувши, а може, просто п'яна. Сексуальність її тіла гіпертрофована й підкреслена заломлюючим ефектом води.

5.2. Телевізійний ролик тієї ж фірми: жінка, випивши «Мартіні», віддаляється, не помічаючи, що її плетена сукня зачепилась і розпускається на очах у всіх. Камера припиняє роботу у найбільш пікантний момент.