2.10. Микс-маркетинг(4пи), их характеристика

Маркетинг-микс -набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. 

Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности: 

1)Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.); в рамках тов.политики  фирма определяет широту и глубину ассортимента, осуществляет анализ ЖЦТ.

2)Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);

3)Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж). 

В рекламных кампаниях различают три типа рекламных компаний:

1)нарастающая рекламная компания [агрессивная реклама] (используется на первом и втором этапе ЖЦТ, предполагает привлечение различных рекламных средств, причем последовательно увеличивая их число).

2)ровная рекламная кампания [имиджевая] (применяется хорошо известными предприятиями для поддержания имиджа и носит характер напоминающей рекламы).

3)нисходящая рекламная кампания (является малозатратной, ее основная цель – распродажа остатков товаров)

4)Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей); выделяют след. ценовые стратегии:

a)цена проникновения на рынок (характеризуется более низкими ценами, чем в среднем по отрасли, участвующей в реализации товаров на конкретном рынке);

б)стратегия “снятия сливок” (применяется только на 1-ом этапе ЖЦТ является кратковременной стратегией по сроку применения и заключается в использовании высоких цен), применяется на новые товары до появления конкурентов.

в)стратегия завоевание рынка (удержания рыночной доли) Данная стратегия предусматривает установление цен ниже чем в стратегии “снятия сливок”, но выше чем в стратегии “проникновения на рынок” на уровне средней цены.

г)стратегия “следования за лидером” (используется для предприятий относящихся к последователям, которые копируют поведение лидера (такие же цены как у лидера, но не выше).

д)стратегии психологического воздействия:

-цена доверия (в цене содержатся цифры 1,4,7, которые имеют воздействие на потребителя по точности расчета);

-цена ожидания экономической выгоды (в цене содержатся цифры 9, потребитель ожидает сдачу при расчете);

-стратегия “круглых цен” (цена запоминания) Как правило, используется на дорогостоящую продукцию

2.11. “Пирамида стратегий”. Сравнительная оценка типовых(эталонных) стратегий

Выделяют в пирамиде 4 уровня стратегии: 1.типовую(корпоративную)->2.конкурентную(деловую)->3.функциональную->4.операционная стратегия

Корпоративной стратегия-это принятие решения по выбору общего направления развития организации.

Деловая стратегия -которая определяет направление действий на обеспечение конкурентных преимуществ в конкретной сфере деятельности организации.

Функциональная стратегия -определяет направление деятельности той или иной функциональной службы (или отдела) внутри одной сферы бизнеса(как реализовать задуманное).

Операционная стратегия-дополняет вышеназванные стратегии и обеспечивает завершенность системы стратегического планирования. Она связана с деятельностью ключевых оперативных единиц (заводы, региональные подразделения, отделы и службы внутри функциональных направлений), которые решают ежедневные оперативные задачи, имеющие стратегическое значение (реклама, управление запасами, закупка).

Характеристика типовых стратегий:

Основное назначение типовой стратегии(виоленты)-определение набора видов бизнеса, включаемых в состав компании, т.е.объектов диверсификации.

Разработка типовой стратегии включает след.направления действий:

1)действия по диверсификации-предусматривают определение сферы деятельности: в каких отраслях будет действовать компания и как проникать в них.

2)действия по улучшению показателей работы в тех отраслях, где уже действует компания.

3)действия по обеспечению синергетического эффекта среди родственных хоз.подразделений.

4)действия по выбору инвестиционных приоритетов и перераспределение ресурсов компании в наиболее перспективные области.

5)действия по ограничению инвестирования в непродуктивное производство по сокращению и ликвидации неперспективных видов бизнеса.

Все многообразие типовых стратегий м/б сведено к 4 основным блокам:

1блок. стратегии ограниченного (концентрированного) роста-выбирает большинство фирм в сложившихся отраслях со стабильной технологией. Цели развития устанавливаются от достигнутого и корректируются на изменяющиеся условия.

2блок. стратегия активного роста-чаще применяется в динамично развивающихся отраслях с быстроменяющейся технологией. Характерно установление ежегодно значительного превышения уровня развития над уровнем предшествующего периода.

3блок-стратегия сокращения-характерно установление целей ниже уровня достигнутого в предыдущем периоде.

4 блок-комбинированные стратегии.

Классификация типовых стратегий:

1)ограниченный рост:

1.1.стратегия усиления позиций на рынке-стремление повысить долю своей продукции на традиционных рынках;

1.2.стратегия развития продукта-стремление увеличить V реализации ч/з улучшение или модификацию своей продукции;

1.3.стратегия развития рынка-выведение своего продукта на рынок в новых географических районах.

2)активный рост

2.1.стратегия интегрированного роста:

2.1.1.стратегия горизонтальной интеграции-стремление развиваться за счет получения в собственность или под свой контроль своих конкурентов;

2.1.2.стратегия обратной вертикальной интеграции-стремление получить в собственность или под свой контроль поставщиков сырья;

2.1.3.стратегия прямой вертикальной интеграции-за работой дистрибьюторов или продавцов.

2.2.стратегия диверсификации:

2.2.1.стратегия центрированной диверсификации-организация новых производств, совпадающих с основным профилем компании;

2.2.2.стратегия горизонтальной диверсификации-организация выпуска новой непрофильной продукции, но для традиционных потребителей;

2.2.3.конгломеративная диверсификация-освоение выпуска новых непрофильных продуктов для новых потребителей.

3)сокращение:

3.1.стратегия сокращения расходов-реструкторизация с целью сокращения издержек для остановки процесса падения V реализации, либо осуществления передышки в развитии.

3.2.отторжение(отделение)-отказ от отдельных направлений деятельности, продажа отделений или части организации;

3.3сбор урожая-отказ от долгосрочных интересов, в пользу получения макс.дохода в краткосрочный период времени.

3.4.стратегия ликвидации-продажа всех активов компании.