26

Лекция 6. Цена. Ценообразование

ВОПРОСЫ ТЕМЫ

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

4. Виды конкуренции .

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

7. Виды цен

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

Этапы ценообразования.

1. Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

2. Определение связи спроса и цены.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

Примеры целей ценообразования.

1. Вывод товара на новый рынок.

2. Обеспечение «выживаемости» товаров на сформировавшемся рынке.

3. Возмещение затрат на разработку или производство товара.

4. Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».

5. Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.

6. Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.

7. Укрепление позиции товара в определённой рыночной нише, на определённых сегментах.

Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:

• товар;

• его продвижение;

• этап ЖЦТ;

• поведение потребителей.

Цели не бывают однозначными, чаще всего они комбинированные.

Различают следующие стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

Q

(кол-во)

Q1

dq

Q2

p1 dp p2 p (цена)

Эластичность спроса по цене: e=(|Q1-Q2|/Q1)/(|p1-p2|/p1)

Величина е показывает, на сколько % уменьшается спрос при повышении цены на 1% на этом участке.

Объем продаж и эластичность спроса по цене

V=P*Q объем продаж

1. Эластичный спрос (е>1): незначительное повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса. Q*p уменьшается: Q1p1>Q2p2.

2. Неэластичный спрос (е<1):значительное повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Q*p увеличивается: Q1p1<Q2p2.

3. Нейтральный спрос: повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%.

Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.

Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов необходимо найти максимально возможный объем продаж V=P*Q