В.27. Формир-ние конк-го преимущества на основе стратегии дифф-ции продукции.

Конк-ное преим-во появл-ся, когда сущ-ное кол-во покуп-лей станет заинтерес-но в предлагаемых дифф-ных атрибутах и хар-ках товара. Чем больше заинтересов-сть покуп-лей в разнообр-ых хар-ках предлаг-ой прод-ции, тем сильнее конк-ное преим-во. Успешная диффер-я разрешает фирме:

• установить повышенную цену на товар/услугу;

• увеличить объем продаж (большое кол-во покуп-лей привлекается за счет отлич-ных характеристик товара);

• завоевать лояльность покуп-лей к своей тов-ой марке (некот. Покуп-ли становятся очень привяз-ми к доп-ным хар-кам продук-ии). Дифф-ция проходит успешно, если издержки по ее провед-ию покрываются за счет увел-ния цены на обновл-ый и измен-ый товар. И терпит неудачу в случае, когда покуп-ли не видят никакой ценности в уник-сти тов-ной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конк-тов, и/или если подход компании к дифф-ции м.б. легко скопирован и применен конк-ами.

Основой дифф-ции при завоевании конк-го преим-ва явл-ся товар, хар-ки кот. сущ-но отличаются от хар-стик тов-ов, произв-мых конкурентами.

Как правило, дифф-ция обесп-ет длит-ное и более прибыльное конк-ное преим-во, когда она базируется на:

• техническом совершенстве;

• качестве изделий;

• превосх-ом обслуж-нии клиентов.

В.28. Стратегия локальной рын-ой ниши и ее особенности

Целью этой стратегии явл-ся удовл-ние потреб-тей выбр-го целевого сегмента (ниши) лучше, чем конк-нты. Она м. опираться и на дифф-цию, и на доминир-ние по издержкам или на то и другое, но в рамках цел-го сегмента.

Ниша - исходя из геогр-кой уник-сти, особых треб-ний к исп-нию товара, особых хар-стик, кот. привлек-ны только для данного сегмента. Напр., изгот-ль красок м. им. дело только с проф-ми художниками, отказавшись от рядовых покуп-лей, моторостр-ной, автомоб-ной и др. отраслей. Процесс поиска ниши сост-т из неск-ких этап-в:

1. выявл-ие возм-х сегментных групп на основе критериев сегментации;

2. выбор сегментов

3. выбор стратегии сегментации;

Этап 1. Наиболее часто используемые критерии сегментации рынка:

1. Демогр-ие и психограф-ие хар-ки потреб-ей (образ жизни, социал-ые, ориент-ры).

2. Сегм-ция по особому исп-нию товара распр-ет потреб-ей согласно разл-ым ситуациям исп-ния товара. Напр., покупка еды для дач/отдыха.

3. Сегм-ция согласно потреб-ям и предпочтения учит-ет отн-ние потреб-ей к товару, их степень осведомленности о торговой марке, и предпочтение.

4. Сегм-ция по особ-стям покуп-кого поведения акцентирует внимание на объеме и частоте покупок.

Этап 2. Выбор ниш м.б. с помощью:

- групп-ки потреб-ей согласно их описательным хар-кам;

- формир-ние сегментов на осн-нии различий восприимч-сти (им-щие ярко выраж-ые профили реакции, напр. частота покупки) с дальн-шим поиском сходных опис-ных хар-стик потреб-лей, формир-их эти сегменты.

Этап3. Выбор стратегии лок-ной рын-ой ниши. Он связан с рядом факт-в:

- Сущ-ние технологий, кот. позв-ют индивидуализ-ть предлагаемый товар

- Наличие баз данных, открывающих доступ к потребителям со строго заданными характеристиками.

Этап 4. Страт-ский анализ рын-ых ниш - анализ целесообр-сти его исп-ния в кач-ве целевой ниши. Страт-кий анализ ниши проводится по нескольким направлениям:

- анализ потреб-лей заключ-ся в том, чтобы найти такие хар-ки потреб-ей, формир-их рын-ый сегмент;

- анализ конк-ов предполагает изуч-ие осн-ых конк-тов, действ-их на рынке, кот. вкл-т этот сегмент, и выявление потенц-ных конкурентов в рамках сегмента;

- анализ возмож-ей позиционир-ния.

- оценка фин-ой привлек-сти сегмента и его рыночного потенциала.