В.21. Стратегия низких издержек.

Чтобы обладать преим-вом в области издержек произв-ва, фирма д. достичь самого низкого ур-ня суммарных издержек произв-ва. Сущ-ет 2 осн-ых способа завоевания конк-ого преимущества в этой области:

- целенапр-ная работа по снижению затрат и увел-ию эфф-сти произв-ва;

- пересмотр полной структуры затрат и отказ от наиболее дорогост-их и наименее эфф-ых технол-их операций.

Такие произв-ели с низк-и издер-ми произв-ва исп-ют: спартанское обор-ние, скудные чаевые, невыс-ие премии упр-щим, нетерпимость к отходам, скурпулезный просмотр бюджета, внедрение системы участия служащих в деле снижения издержек произв-ва.

Методы снижения издержек:

- получение экономии вследствие увеличения масштабов деят-сти;

- экономия издержек за счет того, что орган-ция длит-ое время произв-т или продает товар, и получ-ый опыт позволяют лучше обесп-ть эфф-сть затрат;

- повышение произв-сти, кот. м. добиться путем снижения расходов на раб. силу, введения новых технологий, увел-ие объемов при умен-нии затрат, или исп-ния более эфф-ых методов снижения затрат на распределение и рекламу.

Преим-во в отн-нии издержек создает эфф-ную защиту от конкурентных сил, действующих на рынке:

- орган-ция м. противостоять прямым конк-там даже в случае ценовой войны и получать прибыль при цене, мин-но допустимой для конк-ов;

- низкие издержки обесп-ют защиту против сильных поставщ-ов;

- низкие издержки создают «барьер входа» для новых конк-ов и одновр-но защиту против тов-в-заменителей.

У произв-ля с низкими издержками производства:

- относ-но конк-тов - более низкая цена, обладает решающим голосом при устан-нии ур-ня цен на прод-ию;

- относ-но покуп-лей - защищена от сильных клиентов, т.к. покупатели не способны сбить цену до уровня выживания следующих продавцов;

- относ-но поставщ-ов - защищен от действий поставщиков, т.к. высокая эфф-сть его собств-го произв-ва - главный источник преимущества в области издержек производства;

- относ-но потенц-ых новичков – м. исп-ть снижения цены в кач-ве барьера для новичков;

- относ-но прод-ов-замен-лей - более выгодные усл-ия, чем конк-ты, т.к. низкая цена.

Недостатки: Открытие в области технологии м. привести к снижению ур-ня затрат у конк-ов; Конк-щие фирмы м. продубл-ть путь произв-ля, добив-ося снижения затрат; Зацикл-ся на задаче умен-ния затрат и не реагирует на некот. измен-ия (растущий покуп-ный спрос на доп.услуги и кач-ные параметры, умен-ние чувствит-сти покуп-лей к уровню цен.

В.22. Факторы эфф-сти массового производства. Осн-ные факторы повыш-ия эфф-сти произв-ва (техника, технология, орган-ция произв-ва).

- Техника (машины, механизмы, автоматиз-ные системы упр-ния произв-вом и т.п.) позв-ет механиз-ть и автоматиз-ть произв-во. Принято различать частичную и комплексную механизацию и автоматизацию.

- Технология как наука о способах и методах переработки сырья возникла в связи с развитием крупной машинной промышл-сти. К настоящ. времени технология пром. произв-ва выросла в самост-ную отрасль знаний, накопила обширный теорет-кий и практ-кий материал. Технология возд-ует на совершенств-ие произв-ых проц-сов, орган-ию произв-ва, сокращ-ие тяжелого и рутинного труда. В рез-те такой связи с произв-вом технология стала влиять на снижение затрат живого и овеществленного труда. Технолог-ий процесс – послед-ное измен-ие формы, размеров, свойств мат-ла или п/ф в целях получения изделия в соотв-вии с заданными техническими требованиями. С экон-кой точки, только те технолог-кие процессы явл-ся оптим-ми, кот. спос-ют наиболее полному удовл-нию мат-ных и дух-ых потреб-ей человека. Уровень технологии любого произв-ва оказывает решающее влияние на его экон-кие показ-ли (прибыль, рентаб-сть продукции, издержки произв-ва и др.). Предприниматель д. владеть: знаниями совр-ых технол-ких процессов, и знаниями в области экономики.

- Орган-ция произв-ва – совок-сть методов, обесп-щих наиболее целесообр-ное соединение и исп-ние во времени и пространстве средств труда, предметов труда и самого труда с целью эфф-го ведения произв-ных процессов и хоз-ной деят-сти.

Характер и структура произв-ва зависят от особ-стей ВП, типа произв-ва, исп-мых орудий труда, предметов труда и технолог-ких процессов. Правильно организ-ное произв-во строится на след. осн-ых принципах: специализация, пропорцион-сть, пара-ллельность, непрерывность, прямоточность и ритмичность.

В.23. Условия, преим-ва и недостатки стратегии низких издержек. Страт-ия доминир-ния по издержкам - контроль за пост-ыми расходами, инвестиции в произв-во, направл-ые на реал-цию эффекта опыта, тщат-ную проработку конструкции новых товаров, сниженные сбытовые и рекламные издержки. Есть пути достиж-ия преим-ств по издержкам:

- делать работу лучше, чем конкуренты, эфф-но осущ-яя операции и упр-яя факторами, опред-ми уровень издержек в цепочке ценностей;

- исправить цепочку ценностей компании вплоть до объед-ия операций или отказа от высоко затратных действий в цепочке ценностей.

Недостатки стратегии:

- она чревата затяжной войной цен,

- снижение издержек не всегда явл-ся исключ-ной собств-тью компании, и конкуренты м. легко их повторить,

- снижая издержки нужно уделять внимание др. факт-ам: улучш-ие тов-а.

Условия успешной стратегии лидерства по издержкам:

- ценовая конк-ция среди продавцов особенно сильна;

- произв-мый продукт им. станд-ые хар-ки, отвеч-щие треб-ям потреб-ей.

- больш-во покуп-ей исп-ют продукт одинаковым образом;

- затраты покуп-лей на переключение с 1го товара на др. достаточно низкие;

- сущ-ет большое кол-во покуп-ей, им. серьезную силу для снижения цены.

Два способа получения значительной дополнительной прибыли для лидера по издержкам: 1.снизить цены на прод-ию за счет сниж-ия затрат и привлечь больше покуп-лей; 2. без изм-ния цены.

В.24. Эволюция фирмы-лидера по низким издержкам. 1-й вар-нт стратегии, получ-ий широкое распр-ние в 1970-е г. благодаря концепции кривой опыта, состоит в достижении абсол-го отрасл-го лидерства в издержках на основе совок-сти экон-ких мер, направл-ых спец-но на эту цель. Чтобы обесп-ть лидерство в издержках, необх-мо активно созд-ть ПМ экон-ски эфф-го масштаба, энергично доб-ся снижения издержек на основе накопления опыта, жестко контр-ть произв-ые и накладные расходы, избегать мелких операций с клиентами, минимиз-ть затраты в таких областях, как исслед-ния и разработки, обслуж-ние, сбыт, реклама и т.п. Главное в стратегии - более низкие по сравнению с конк-ми затраты, но и не забыть про кач-во продукта и обслуж-ия, и др. сферы.

Достижение лидир-щей позиции треб-ет относ-но высокой доли рынка или наличия др. преим-ств, (напр. сырья). М. потреб-ть измен-ия самого продукта для облегчения его произв-ва, выпуска шир-го ассорт-нта родств-ых видов продукции для распред-ия затрат, обслуж-ния всех осн-ых групп потреб-лей с целью расшир-ия объема сбыта. Осущ-ние стратегии м. потреб-ть крупных предвар-ных капиталовлож-ий в новейшее обор-ние, агресс-го ценообр-ния, стартовых убытков для завоевания необх-мой доли рынка

Достиж-ие лидерства по издержкам обычно означает низкие издержки произв-ва относ-но конк-тов, зафиксир-ые в деловой стратегии компании.

Как вариант стратегии лидерства по издержкам м. считать стратегию оптим-ых издержек - она ориент-на на предоставление покуп-ям больше ценностей за их деньги. Это подраз-ает страт-кую ориентацию на низкие издержки с одновр-ным предост-ием покуп-лю несколько большего чем мин-льно приемлемое кач-во, обслуж-ние, хар-ки и привлек-сть товара. Страт-ская цель состоит в том, чтобы стать произв-лем товара/услуги с низкими издержками и отлич-ми хар-ками от хороших до превосходных, а затем, исп-зуя преим-во по издержкам, снижать цену по сравн-ию с аналог-ми тов-ми. Чтобы стать произв-лем с оптим-ми издержками, компания д. предлагать: такое же кач-во, но с меньшими издержками, такое же обслуж-ние, но дешевле; такие же возмож-ти товара, но дешевле.

Черты компании реал-щей стратегию оптим-ных издержек: умение разраб-ть и внедрить доп-ые атрибуты тов-а с меньшими затратами или предл-ть прод-ию, отличную от аналогов конк-ов, по ценам, приемлемым для покупателя.

В.25. Стратегия дифференц-ии продукции. Диффир-ция товара -0020способность предприятия или фирмы обеспечивать уникальность и более высокую ценность товара для покупателя с точки зрения уровня качества, наличие его особых характеристик, методов сбыта, и послепродажного обслуживания. Уместна - когда потреб-ти и вкусы покуп-ей слишком отл-тся от покуп-ля к покуп-лю и поэтому не м.б. удовл-ны путем произв-ва станд-ной прод-ии. Произв-ль изучает поведение и потреб-ти покуп-лей с целью выяснения мнения клиентов относ-но ценности и значим-ости тех или др. признаков. После этого компания диффер-ует свою прод-ию согласно 1-го или, м.б., неск-ких признаков, стимул-уя тем самым предпочтение покуп-ей. Конк-ое преим-во явл. следствием уник-ной способ-ти фирмы удовл-ть потреб-сти покуп-ей, отдающих предпочтение признаку выпуск-ой продукции.

Успешно провед-ая диффер-ция позволяет фирме:

- устан-ть премиальную наценку на свою продукцию;

- продавать больший объем прод-ции;

- сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей;

Данная стратегия основана на специализации особой продукции явл. модификацией стандартного изделия.

Модиф-ция озн-ет изменение цвета, стиля, качества и т.д. Условия необх-мые для реал-ии стратегии дифф-ции:

- Преобладание ценовой конкуренции

- сущ-ет множество отлич-ных хар-стик продукции кот. выделяет и ценит потребитель.

- признаки дифф-ции не м.б. эмитированы без привлечения знач-ных затрат.

Макс-ный эффект кот. м. получить на осове стратегии дифф-ции основан на:

• Использовании новых технологий

• Высокое качество продукции

• Предоставление потре-лям большого набора сопутствующих услуг

• Предоставление потребителям большей ценности за те же деньги

В.26. Условия, преим-ва и недостатки стратегии дифф-ции продукции При стратегии дифф-го маркетинга предпр-ие стремится охватить большое кол-во сегментов с пом-ью тов-в 1-го вида, но отлич-хся от продукции конк-ов чем-то особым, неповт-мым, представл-им интерес для каждого выбр-го сегмента, напр., улучш-ым кач-вом, специф-ми сырьевыми мат-ами, особыми функц-ион-ми свойствами, оригин-ым внешним оформл-ем (дизайном, упаковкой и т.д.). Стремление сделать свое предложение оригин-ым, что в свою очередь позволяет устан-ть относ-но более высокие цены.

Преимущества:

• Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка

• Возможность страт-ских маневров

• Снижение угрозы возд-вия отдельных рын-ых изменений на предпр-ие

• Ослабление восприимчивости к неудачам на отд-ных сегментах рынка

• Внимание к маркетингу обесп-ет достаточно устойчивое положение

• Потреб-ли отдают предпочтение тов-ой марке предпр-ия, их чувств-сть к цене снижается по отношению к ценам конкурентов

• Приверженность потреб-лей к товарам предприятия обесп-ет хоро-шую защиту против товар-замен-лей

• Оригин-сть товаров предприятия создает для конк-тов высокие входные барьеры при внедрении на рынок

Недостатки:

- Значит-ные расходы на маркетинг

- Наличие конк-ов практически в каждом сегменте

- Сложность достижения конк-ного преимущества в каком-либо сегменте

- Отрыв в цене лидера по мин-ным затратам м. стать настолько большим, что для покуп-лей фин-вые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке

- Хар-ка товара, на кот. основ-тся дифф-ция (броский дизайн), м. поте-рять свое значение в рез-тате измен-ия системы ценн-тей у потреб-ля

- Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией

- Распыление сил

Преимущества стратегии:

• Доп-ный рост объема продаж и получение сверхприбыли за сет завоевания предпочтений различных групп потреб-ей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;

• ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;

• гарант-ное получение прибыли от реал-ции продукции предпр-ем, польз-мся услугами только данной фирмы;

• вытеснение товар-замен-лей путем укрепления связей с потребителями.

Необходимые рыночные условия:

• отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;

• спрос на данную продукцию достаточно разнообразен по структуре;

• конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

• немногие предприятия используют стратегию дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

-налич. легко переналаж-го произв-ва;

-высокий ур-нь конструкт-ой подготовки производства;

- развитая маркетинговая служба;

-розн-ая или мелкоопт-ая реал-ция.

Дестабилизирующие факторы:

- высокие издержки на создание имиджа изделий, вызывающее значительное повышение цен;

- чрезмерная дифф-ция товара, при кот. потребитель перестает ощущать принадл-сть товара к данной группе.