3.2 . Регіональний імідж

Під іміджем (від англ. Image - образ , уявлення ) в розглянутому нами контексті будемо розуміти відносно цілісну сукупність , комплекс властивостей , створюваних зацікавленими суб'єктами - рекламою , пропагандою , модою , традиціями і масовими забобонами з метою викликати певні як внутрішні , так і зовнішні реакції по відношенню до даного об'єкту .

Під регіональним іміджем будемо розуміти комплекс властивостей , створюваний зацікавленими суб'єктами з метою створення певного уявлення про регіон . В результаті їх діяльності ми маємо справу з комплексом асоціативних уявлень з приводу регіону.

Замовлення на той чи інший імідж регіону надходить від регіональних чи інших політичних суб'єктів , він виконується відповідними фахівцями в дослідницьких центрах , агентствах по « Звязкх з громадськістю» , засобах масової інформації.

Створення тих чи інших іміджевих форм щодо нейтрально в стабільному суспільстві і має риси радикалізму та екстремізму в суспільствах нестабільних , перехідних .

Характеризуючи регіональний імідж , слід виділяти ряд його найважливіших рис .

По-перше , регіональний імідж не повинен формуватися під конкретну задачу , а реалізовувати стратегічні цілі створення та подання регіональних інтересів .

По-друге , імідж регіону повинен обов'язково враховувати очікування основних¹ гравців , як внутрішніх , так і зовнішніх , на даному регіональному полі. Тут слід розрізняти : за характером прояву - очікування грають на підвищення і пониження статусу регіону ; за спрямованістю очікувань і діяльності - внутрішні і зовнішні дії ; за статусом прояви - міжнародні , національні , державні чи субнаціональні , субдержавні очікування і дії.

Всі сподівання виявляються подвійні : як право очікувати визначеної поведінки або стану регіону у відповідності зі своїми інтересами і як обов'язок вести себе , узгоджуючи з загальноприйнятими внутрішньодержавними та міжнародними нормами права і етикою поведінки .

Відповідно, позитивний чи негативний імідж регіону повинен бути механізмом між соціальними очікуваннями , існуючою поведінкою і станом регіону. Тому в позитивному іміджі потрібно так відбивати риси регіону , щоб вони відповідали вигідним для нього позитивним соціальним очікуванням власного населення та зацікавлених груп і союзніков з числа інших регіонів. При роботі з рисами негативного іміджу регіону слід мати на увазі відносну обмеженість можливостей впливу на нього , бо, як правило , він формується поза доступними площинами регіонального поля.

Поряд з позитивними очікуваннями у регіональних конкурентів і противників присутні і завжди будуть присутні очікування негативного характеру .

Конкуренти і противники регіону ( в сенсі легальної регіональної влади) існують як всередині нього ( внутрішні економічні конкуренти регіону є , ​​наприклад , представники мафіозних структур , напівлегальної економіки , сепаратисти , « агенти впливу » тощо) , так і за межами його кордонів. Якщо регіон транснаціональний і трансдержавний - то і за межами кордонів держави або ряду держав (так , наприклад , зовнішні конкуренти змагаються з тим чи іншим регіоном , наприклад з Росією , Північно- Західним федеральним округом РФ або ЄС з економічних питань і територіальним проблемам , а також з приводу політичних пріоритетів ) .

Конкурентів слід відрізняти від супротивників. Якщо для конкурентів імідж повинен містити «підказки » напрямків шляхів співроробітництва для вирішення спорів , то для супротивників ( ворогів ) розробляється варіант іміджу , що працює на знищення суперника. Це стосується , наприклад , іміджу Росії для міжнародного тероризму і країн, що підтримують його , оголошених у ряді основоположних документів , таких як Концепція національної безпеки РФ , Доктрина інформаційної безпеки РФ та ін..¹

По-третє , соціальні очікування необхідно точно визначати. Це робиться в процесі соціально - психологічного та соціологічного моніторингу , пов'язаних з визначенням основних цінностей і регіональних інтересів ( симпатій , антипатій , очікувань , страхів і т. п.). Це дуже важливий етап у формуванні позитивного і нейтралізації негативного іміджу . Як правило , моніторинг здійснюється як на замовлення регіонального уряду , так і екзалежно від нього комерційними службами. Його результати враховуються при коригуванні внутрішньополітичного і зовнішньополітичного курсу регіону.

По-четверте , попереднім етапом проектування позитивного або початку нейтралізації негативного іміджу виступає формування (підготовка) позитивних очікувань щодо позиції , інтересів чи поведінки регіональної влади. При цьому позитивні очікування посилюються , зміцнюються і підтримуються , а негативні , навпаки , згасають , послаблюються і розсікаються різноманітними способами і прийомами (про це див далі).

По-п'яте , імідж регіону має бути відносно простим , включаьт обмежене число характеристик або параметрів . Він повинен бути досить доступним , зрозумілим для більшості жителів як свого, так і сусідніх регіонів.

По-шосте , позитивний імідж регіону формується ціленаправлено , шляхом відпрацювання «основних коридорів » позитивної регіональної інформації; стихійний процес становлення іміджу може зробити його неефективним , або навіть зовсім іншим, ніж очіуцвалось раніше.

По-сьоме , боротьба з негативним іміджем ведеться також ціленаправлено і відносно скоординовано , бо інстинктивні нескоординовані дії роблять такого роду боротьбу неефективною .

Резюмуючи вищесказане , слід констатувати , що :

♦ імідж регіону формується під стратегічну мету його розвитку , тобто обов'язково є прагматичним ;

♦ імідж регіону є реалістичним , тобто містить риси , що сприймаються однозначно , як належать до світу реального;

♦ імідж регіону варіативний , тобто містить кілька субіміджів для різних споживачів , при цьому не є жорстким , його « умовно - динамічні » образи повинні підлаштовуватися під конкретні регіональні інтереси.

Імідж держави повинен бути цілісним , тобто володіти внутрішньою несуперечністю між історичними культурно-цивілізаційними і політико- географічними образами , існуючими національно-ціннісними та іншими конструктами .

Іміджем регіону необхідно професійно управляти через міжнародні , комерційні , відкриті або латентні коммуникаційні канали і технології , впливаючи на взаємодіючих акторів і громадську думку через змінювані гнучкі образи регіонів і держав.

Діяльність з конструювання іміджу передбачає наступні основні форми: акцентування інформації , архаїзація , вербалізація , візуалізація , впровадження моделей сприйняття , дистанціоеування , заміна цілей , використання опитувань громадської думки , контекстне введення знаків , маніпулювання інформацією , метафоризація , міфологізація інформації , нейролінгвістичне програмування , подача суперечливих інформаційних сигналів , підбір формату , емоціоналізації тих чи інших параметрів в регіональному вимірі.

Акцентування інформації з приводу регіону. Передбачає процедури замовчування , підміни , посилення уваги до тих чи інших проблем у житті регіону .

Так , наприклад , намагаючись створити образ міжнародного тероризму як глобальної проблеми сучасності , відповідно маючи конкретний зміст в рамках глобального регіону , ЗМІ більшості країн світу і стоячі за ними політичні сили активно висвітлювали проблеми пошуку «світового терориста № 1 » Бен - Ладена. Однак провал спроб пред'явити його світовому співтовариству не знаходить відповідного аналізу в ЗМІ.

У Росії пошуки « терориста № 1 » Шаміля Басаєва велися в Чечні багато років. Проте в ЗМІ як Росії , так і інших країн ( за незначним винятком) не аналізуються проблеми , пов'язані з провалом цієї політики в Чечні , з виявленням тих сил , яким потрібен живий Басаєв для демонстрації реальної загрози внутрішньої цілісності сучасної Росії і представлення сучасної Чеченської Республіки як « внутрішньої імперії зла».

Архаїзація інформації з приводу регіону. Передбачає створення масових образів регіонального конструювання і будови на основі гранично низького рівня масових потреб , бо масова поведінка будується за законами використання самого низького рівня потреб з доступних масам населення регіону.

Так , наприклад , використовується практика регіонального конструювання на основі бінарних опозицій «свій -чужий » - « Естонія для естонціа! » , « Таджикистан для таджиків ! » , «Америка для білих ! » , « Німцям ​​спочатку! » , « Французам спочатку! » , « Росія - росіянам ! » і т. п.

Вербалізація інформації , пов'язаної з регіоном. Передбачає точний підбір терміна або гасла для вигідного замовнику конструювання регіональних процесів . Введення термінів « перестройка » , «прискорення» , « Велика Жовтнева Соціалістична революція», « комбід » , « Держкомстат » , « Главпассажиравтотранс » та ін передбачає розгортання їх в регіоні СРСР ; «Революція троянд» - в Грузії , «Революція гвоздик » - в Португалії , « Помаранчевареволюція » - в Україні .

Вербалізація часто служить для помилкового уявлення регіональних станів . Так , наприклад терміни « чеченські бандформивання » , «спеціальна операція російських військ у Чечні » і т. п. створюються для того , щоб не характеризувати розглядаючі процеси як « внутрірегіональна громадянська війна» в сучасній Росії .

Візуалізація інформації , пов'язаної з регіоном. Являє собою категорію для позначення використання найбільш значимого інформаційного каналу для конструювання іміджу регіону .

Так , наприклад стилізації написання найменувань різних регіонів світу з використанням раніше застосованими накреслень літер - старослов'янської для регіонів Росії , готичних для регіонів Німеччині або Франції , китайських і японських з використанням елементів ієрогліфічного листа , арабських з використанням алфавітів куфік і наксхі служать для поліпшення впізнаваності регіону та підкреслення давнини його культурних традицій.

Використання в найменуванні регіону візуальної інформації також служить поліпшенню його впізнаваності . Назви таких держав минулого , як Невільничий берег або Берег слонової Кістки , назва Нижневартовский район ( варта - вилучена ) , Лодейно - Польський район і ін.. в сучасній Росії також служать підвищенню взнаваймості регіону в порівнянні з тими , які не використовують цього принципу .

Використання в найменуваннях регіонів конкретних імен історичних діячів, що мають впізнаваний портрет - Олександрія , Петербург , Ленінградська область , Вашингтон , Свердловська область , Калінінський район , також сприяють підвищенню рівня ексклюзивності і впізнаваності . Однак це відбувається тільки з тими назвами , де використовуються імена дійсно історичних діячів. В іншому випадку використання імені може завдати шкоди регіону , бо назви типу Урицький район , як і Калінінська область не можуть використовувати потенціал історичного діяча в сучасних умовах , хоча історично , в період СРСР , розглянута функція реалізовувалася з достатнім ступенем повноти .

Найважливішими елементами візуалізації інформації про регіон є використання регіональних і державних прапора , герба , емблеми .¹

Розглянемо більш детально прапор , в першу чергу державний . Його завдання , як і багатьох інших розглянутих елементів , - створення певного рівня ексклюзивності і впізнаваності регіонального утворення . У роботі сучасного російського дослідника А. Кірюніна «Імідж регіону»² звертається увага на ці складові в національних прапорах держав.

Прапор , що використовує тільки один колір - зелений , належить Лівії.

Найстрокатіший прапор острівної держави Кірібаті на заході Тихого океану.

Володаркою єдиного квадратного прапора є Швейцарія.

Найбільш незвичайну форму має прапор Непалу - два з'єднаних трикутних прапора , розташованих один над іншим.

Прапор Парагваю - єдиний , у якого різні малюнки на різних сторонах полотнища.

Символ сонця присутній на багатьох прапорах , але найбільш відомий «сонячний диск » Японії , що символізує як назву країни Ніхон - Коку - «Країна висхідного сонця» , так і релігійну віру в те , що імператор веде свій рід від сонця.

Прапор з найбільшою кількістю зірок належить Сполученим Штатам Америки (до речі , він же є прапором , який змінюввся найбільшу кількість раз в сучасній історії).

Найбільша тварина , представлене на прапорі , - лев на прапорі Шрі -Ланки. На прапорі королівства Бутан ( « Країна грозового дракону » ) зображений гігантський чорно -білий дракон. Найбільший птах на прапорі - двоголовий орел Албанії. Найбільшим зображенням рослини є кленовий лист на прапорі Канади.

Деякі прапори розрізняються завдяки символам ,які представляють якусь релігію або філософію. Це хрест на «старих » європейських прапорах , шестикутна «зірка Давида» на прапорі Ізраїля , зірка і півмісяць на прапорах багатьох ісламських країн , драхма ( « колесо закону » ) на прапорі Індії , символ «Інь - Ян » (єдність і боротьба протилежностей ) і триграми «І - цзин » (елементи системи пророкувань ) на прапорі Південної Кореї.

Привертає увагу зображення на прапорах реалій сучасного світу, зокрема зображення автомата Калашникова на прапорі Мозамбіку .

Єдиним прапором з написом , який є принципальною деталлю , залишається прапор Саудівської Аравії , де на зеленому , тлі , над білою шаблею по-арабськи написано: « Немає бога вище Аллаха , і Мохаммед - пророк його ».

На прапорі Руанди на центральній жовтій смузі поставлено «К» для того , щоб можна було відрізнити цей прапор від прапора Гвінеї.

Не становлять винятку в цьому плані і прапори регіонів сучасної Росії . Так , наприклад , на прапорі (і гербі ) Удмуртської Республіки міститься восьмикутний знак - оберіг. На прапорі Республіки Хакасія в центрі зеленої смуги зображений золотисто -білого кольору солярний знак , що представляє собою геометричну фігуру з кола, вписаного в два перпендикулярно розташованих ромба. На прапорі Чуваської Республіки знаходяться символічні елементи « Древо життя» і «Три сонця».

Впровадження моделей сприйняття регіональної інформації. Під поняттям впровадження моделей сприйняття регіональної інформації будемо розуміти категорію теорії масових комунікацій для позначення технологій вбудовування в масову і індивідуальну свідомість жителів регіону певних стереотипних образів.

Завдяки впровадженню моделей сприйняття регіональної інформації трансформуються вже сформовані у суспільстві комунікативні потоки . Комунікація лежить в основі просування образу будь-якого регіону в свідомість населення як регіону , так і середовища . Шляхом зміни змісту та інтенсивності комунікацій можна добитися змін у сприйнятті образу регіону в масовій свідомості , що може призвести до соціальних змін . Це можливо з ряду причин , основними з яких є наступні:

1 . Поведінка індивідів і груп у будь-якому середовищі , в тому числі регіональну можна правильно зрозуміти , тільки враховуючи його коммунікативну складову.

2 . Комунікативна складова є одним з найважливіших засобів включення регіону в зовнішнє середовище.

3 . Одним з істотних елементів системи сприйняття регіональної інформації є підсистема моніторингу сприйняття регіональної інформації.

4 . Відкритість по відношенню до зовнішнього середовища сприяє сприйняттю регіону до інновацій.

5. Інноваційна політика у сфері впровадження моделей регіональної інформації більш краща , якщо довкілля відносно швидко змінюється , ніж при стабільних зовнішніх умовах її існування.

6 . Регіони , які прагнуть контролювати і впливати на зовнішні умови , а не пристосовуватися до них , приділяють більше уваги інноваційній складовій впровадження моделей сприйняття регіональної інформації.

7 . Канали формальної і неформальної комунікацій в регіоні взаємопов'язані , не взаємозамінні .

8 . У регіоні канали формальної і неформальної комунікації взаємно доповнюють один одного. Наявність неформальних каналів інформації свідчить про те , що формальна організаційна структура не повністю виконує свої завдання.

9 . У регіоні горизонтальні потоки повідомлень інтенсивніше вертикальних .

10 . Потоки повідомлень « зверху вниз » в регіоні інтенсивніше потоків «знизу вгору ».

11 . Потоки повідомлень « знизу вгору» частіше містять позитивну ін- формацію про результати роботи, ніж негативну .

Найбільш ефективним середовищем для просування образів регіону є візуальне оточення. У цьому середовищі найбільш масовим і емоцінальні впливом володіють телебачення та Інтернет - електронні ЗМІ. Сьогодні суспільство за допомогою телебачення і Інтернету дізнається не тільки про новини , що відображають життя того чи іншого регіону , а й переймається її образами. Телебачення і Інтернет дозволяють візуалізувати образи регіону , оживити їх і позиціонувати з тими чи іншими подіями і процесами. На жаль, багато нинішніх власників та засновників ТВ- каналів не враховують (або нарочито ігнорують ) свої можливості при просуванні позитивного образу в свідомість національного та світового суспільства . Тому що подаються образи регіону недостатньо ефективно працюють на його інтереси.

Дистанціонуванням будемо називати технології відсторонення і відходу від відповідальності реально відповідаючої за той чи інший процес регіональних лідерів. Президенти країн НАТО не знали про відсутність в Іраку засобів масового ураження , а керівники країн , зачеплених наслідками землетрусу в Південно- Східній Азії наприкінці грудня 2004 р. не знали про відсутність ефективної системи попередження про стихійні лиха в цих країнах .

Під заміною мети будемо розуміти категорію прикладної теорії комунікації для позначення технології заміщення в масовій свідомості реальної мети уявної або уявними . Так , наприклад , ультраліберальна політика сучасного російського керівництва , яка триває вже не перше десятиліття , представляється як цьогохвилинний економічний прагматизм , а партії влади найчастіше публічно не оприлюднюють своїх цілей.

Крім розглянутих детально , інструментами конструювання регіонального іміджу можуть виступати такі методи, як використання опитувань громадської думки, контекстне введення знаків, маніпулювання інформацією , метафоризація , міфологізація інформа ції , нейролінгвістичне програмування , подача суперечливих інформаційних сигналів, підбір формату , емоціоналізація тих чи інших параметрів в регіональному вимірі.¹