6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен:

- восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара; - надежно работать в условиях эксплуатации; - иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.

Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

7. Планирование маркетинга:

- анализ потребительского рынка и его сегментация,

- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров,

- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли,

- разработка маркетинговых стратегий,

- разработка параметров комплекса маркетинга.

8. Пробный маркетинг:

- стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный));

- контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года));

- моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)).

9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений.

На этом этапе принимаются три решения: - когда? - где? (сегментация), - кому? (реклама, продвижение).

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». И для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

Ключевые факторы успеха товаров на рынке (Источник: Cooper R.G.) :

1) превосходство товара над своими конкурентами, т.е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей

2) маркетинговое ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка

3) высокая синергия НИОКР и производства, т.е. наличие технологического ноу-хау

Концепция жизненного цикла товара

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий. Характеристика стадий

Внедрение	Торговля обычно убыточная Объем продаж незначителен Расходы на маркетинг (рекламу) велики На объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики: - качество, - реклама, - снижение цены, - улучшение сервиса
Рост	Признание товара покупателями Увеличение спроса на товар Рост продаж и прибылей Стабилизация расходов на рекламу Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: - реклама, - качество, - снижение цены, - улучшение сервиса
Зрелость	Большинство покупателей товар приобрели Рост продаж уменьшается Увеличиваются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: - снижение цены, - интенсификация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС), - качество, - улучшение сервиса
Насыщение	Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: - ФОССТИС, - качество, - снижение цены, - улучшение сервиса
Спад	Резкое снижение продаж Снятие с производства, изъятие из торговли