Метод 3. Затратный метод оценки стоимости брэнда

Согласно применению этого метода брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью брэнда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Необходимо также отметить, что средства могут тратиться неэффективно. Более того, метод плох тем, что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а престижной марки как не было, так и нет. И стоимость ее равна нулю или вообще минусовая. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, инноваций и т.п., является рынок. Пока не продашь — не узнаешь, сколько стоит брэнд.

Метод 4. Рыночная оценка стоимости брэнда

Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого брэнда. Проблема заключается в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, данный метод не является эффективным для большей части компаний [27].

Метод 5. Метод рыночного сравнения

Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от «небрэндового» товара вычитается из прибыли от товара «брэндового». Эта разница и есть стоимость брэнда. Естественно, что не всегда можно найти аналогичный «безбрэндовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка. По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки полученных другими способами результатов. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории — например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.