Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины

1. Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. ЛИЛЯ

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определяется понятием рыночной сегментации. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку товаров, их выпуск и реализацию. 

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Сегмент рынка – это группа потребителей товаров или фирм, которые имеют относительно похожие признаки и реагируют одинаково на определенные побудительные стимулы и элементы маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ.

Основные критерии сегментирования:

1) По географическому принципу: разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

2) По демографическому принципу: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, раса и национальность.

3) По социально-экономическому принципу: уровень доходов, род занятий, образование, социальный класс

4) По психографическому принципу: подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности

5) По поведенческому принципу: группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Процесс сегментации рынка:

Априорная сегментация – определение ЦА без исследований, а на основе уже имеющейся информации.

Проведение исследования:

• формирование принципов, критериев сегментации;

• выбор метода сегментирования:

• Методы сегментирования

- сегментация по выгодам: определение выгод, которые интересуют потребителей → определение различий в образе жизни этих потребителей → определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках;

- построение сетки сегментации - рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений;

- метод группировок - разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

- метод функциональных карт - предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям, что позволяет понять, на какой сегмент рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей

• осуществление сегментации рынка;

• интерпретация полученных сегментов (расчет привлекательности сегментов, емкости, потенциала, устойчивости, анализ конкурентного окружения и входных барьеров);

• выбор целевых рыночных сегментов;

• позиционирование товара

Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

2. Оценка и выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: концентрированный, дифференцированный, массовый, нишевый и кастомизированный маркетинг. ЛИЛЯ

Оценка и выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков.

Сегменты рынка, выделяемые в процессе сегментации, должны отвечать определенным требованиям, чтобы заинтересовать компанию.

Критериями оценки сегментов являются:

• размер, емкость, устойчивость и перспективы роста

• возможность измерения,

• заблуждение большинства – состоит в том, что освоение наибольшего и наиболее доступного сегмента рынка всегда наилучший выбор. В итоге многие конкуренты выбирают один и тот же сегмент. И в этом случае сегмент с большим количеством конкурентов может принести меньше прибыли и/ или обеспечить меньший объем товарооборота, чем небольшой сегмент без конкурентов;

• доступность – каналы распределения, возможности продвижения.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

Стратегии охвата рынка

Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. На рынок можно выйти с одним продуктом или с множеством продуктов (рыночная специализация).

Стратегия дифференцированного маркетинга (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков.

Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом различия в сегментах не учитываются. Везде используется один комплекс маркетинга, посредством которого компания старается завоевать как можно больше покупателей.

Нишевой маркетинг — маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка.

Кастомизированный маркетинг – это маркетинговая стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю предлагают товар, изготовленный по заказу. 

3. Позиционирование товаров и услуг: сущность, стратегии. МАША ЛУКАШИНА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов.

Цель позиционирования - определение обособленного благоприятного положения товара (торговой марки) в ряду уже существующих.

Цель позиционирования – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду

Позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителей, вы позиционируете товар в сознании потребителей. Траут

Репозиционирование – процесс изменения места товара в сознании потребителей.

Стратегии позиционирования:

- позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара;

- позиционирование, основанное на имидже бренда или торговой марки;

- позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение;

- позиционирование по отношению к другому товару;

- позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления и др.(на персонале)

Эффективное позиционирование должно:

- выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара (торговой марки);

- выявить отличия, выгодные для целевой группы потребителей;

- отражать только реально существующие преимущества продукта, для того, чтобы заслуживать доверие потребителей;

- быть достаточно длительным для того, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями;

- поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга.

Разница между конкурентным преимуществом и позицией товара на рынке: Конкурентное преимущество- это сильная сторона компании. Позиция товара - восприятие товара предполагаемым потребителем.