3. Анализ микросреды или непосредственного окружения

Предприятие функционирует не только в условиях воздействия глобальных факторов, а также и факторов непосредственного окружения, с которыми предприятие имеет определенные непосредственные взаимоотношения. К ним относятся потребители, конкуренты, поставщики, контактные аудитории.

Потребители – факторы, которые стоят в цепочке продвижения товара к конечному потребителю, включая его самого. Это могут быть посредники, организации по транспортировке и складированию продукции, по предоставлению маркетинговых услуг. Анализ потребителя решает такие задачи:

• составление профиля покупателя;

• оценка торговой силы покупателя;

Профиль покупателя определяется по ряду факторов, таких как географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические факторы и т.д.

Торговая сила покупателя определяется по факторам: степень зависимости покупателя от продукции предприятия и степень зависимости предприятия от покупателя; объем возможных закупок, уровень информированности покупателя, наличие товаров-заменителей.

Конкуренты как сила, которая влияет на предприятие, явление очень многогранное и зависит от интересов деятельности отдельной фирмы. При этом в ходе анализа конкурентов получают ответы на следующие основные вопросы:

• чем занимается конкурент;

• уровень цен на продукцию конкурента;

• что может делать конкурент.

В анализе конкурентов можно представить 4 диагностических зоны:

1. анализ будущих цен конкурентов;

2. оценка текущей стратегии конкурентов;

3. оценка перспектив развития отрасли, в которой работает конкурент;

4. анализ и оценка сильных и слабых сторон конкурента.

Поставщики – организации или отдельные лица, которые принимают участие в процессе материально-технического обеспечения производства и научно-исследовательской работе. Анализируются ограничения со стороны поставщиков: цены на ресурсы или услуги, качество ресурсов или услуг, договорные условия поставки.

Контактные аудитории – внешние силы, которые влияют на принятие решений предприятия из-за разнообразного рода интересов к деятельности предприятия. К ним относятся финансовые круги (инвестиционные компании, коммерческие банки, брокеры), организации, которые занимаются наблюдением за деятельностью предприятий (налоговая служба), аудиторские фирмы, СМИ, общественные организации различного направления, собственные работники предприятия, которые имеют самостоятельное мнение о деятельности предприятия и могут положительно или отрицательно влиять на достижение поставленных целей и т.д.

4. Анализ внутренней среды предприятия

Внутренняя среда имеет ряд составляющих. К основным относятся маркетинг, производство, финансы, кадры, НИОКР.

Для анализа функции маркетинга необходимо рассмотреть как минимум 7 элементов:

• доля рынка и конкурентоспособность;

• разнообразие или широта ассортимента;

• рыночная демография;

• рыночные исследования и разработки;

• предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей;

• реклама и продвижение товара;

• прибыль.

Роль производства состоит в обеспечении процесса изготовления продукции, принятия решений в сфере технологий, сфере календарного планирования, запасов, контроля качества и т.д.

В стратегическом анализе производства следует ответить на вопросы:

• может ли предприятие выпускать продукцию с меньшими затратами, чем у конкурентов?

• имеет ли предприятие доступ к новым материалам и зависит ли оно от какого-то одного поставщика?

• какое оборудование имеет предприятие, насколько оно прогрессивно?

• какова система закупок и рассчитана ли она на снижение материальных запасов;

• в состоянии ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать конкуренты?

• в состоянии ли предприятие контролировать входящие материалы, их движение и продукцию, которая выходит?

• насколько хорошо организован и спланирован процесс производства продукции, и можно ли его улучшить?

Функция «Финансы и учет» охватывает денежные аспекты бизнеса, причем учет включает сбор, обработку и анализ финансовых данных, а финансы занимаются управлением, распределением , ростом ресурсов, что особенно важно при стратегическом управлении.

Задачей данной сферы является поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей.

Кадровая функция обеспечивает производство рабочей силой и концентрирует все управленческие действия, которые связаны с наймом рабочей силы, ее оплатой, бытовыми условиями. При этом анализ кадровой функции должен дать ответы на следующие вопросы:

• какова компетентность и подготовка руководства предприятия?

• существует ли на предприятии эффективная система вознаграждения и насколько эффективно используется подготовка и повышение квалификации кадров?

• имели ли место случаи увольнения с фирмы ведущих сотрудников и если да, то по каким причинам?

• существует ли на предприятии система оценки работы персонала, и когда такая оценка проводилась в последний раз?

Функция НИОКР связана с процессом развития продукта и развития производства, и в условиях рыночной экономики является наиболее важным фактором для обеспечения выживания в долгосрочной перспективе.