6.4 Будущее марки а и частной марки

Различие между инструментальной и эмоциональной ценностями марок А в сравнении с марками В и частными марками все еще значительно. Производители марочных изделий очень хорошо осознают это, и поэтому они дорожат своими марками. Производители марки А постоянно предвидят нужды потребителя, поставляя новые продукты во все возрастающем многообразии. Путем постоянной инновации, которая опережает розничную торговлю, они завоевывают лояльность потребителя.

Баланс силы между производителями и торговцами в розницу, похоже, стабилизируется. Ввиду того, что и торговцы в розницу, и производители действуют в профессиональной манере, ожидается, что сдвиги между марками в будущем будут лишь частичными, по меньшей мере, по мнению многих экспертов. Это также относится к политике торговых надбавок производителей марки А.

Различия в прибыли между марками А и частными марками от 50 до 100% здесь не существуют. Для большинства торговцев в розницу прибыль по маркам А настолько хороша, что они не испытывают потребности в продвижении марок В или частных марок.

Несмотря на сильные марки А, частные марки держатся хорошо. Это частично результат профессионализма розничной торговли, как об этом упомянуто ранее. В некоторых странах Европы частные марки играют более важную роль, чем в Голландии. Например, в Великобритании частные марки овладели 40% рынка. Одна из важнейших причин этого является существование низшего социального класса в Великобритании. Более четверти англичан живут на грани нищеты.

Последние 10 лет марки В теряли свои позиции, и они проиграли битву. Несмотря на экономический спад марки В, как ожидается, не возрастут в 90-е годы. Важным процессом является продолжающаяся европейская интеграция. Производителям марки А необходимо будет сотрудничать, поскольку марка, являющаяся крупной в Нидерландах, часто будет небольшой в европейском масштабе. То же самое относится и к розничной торговле. В Нидерландах Albert Heyn (сеть супермаркетов) является лидером на рынке с рыночной долей в 27% по бакалейным продуктам. Однако с точки зрения европейской перспективы, эта компания является небольшой в бакалейной торговле.

Широкая интернационализация также вызвала появление новых концепций марки. Евромарка является маркой, которая доступна на различных европейских рынках под тем же марочным наименованием. Глобальные марки - это продукты, которые доступны везде в мире под этой маркой. Coca Cola, McDonald's, Philips, Levi's - хорошо известные примеры. Не так давно компания Mars вывела две новые глобальные марки: Twix (прежде называемая Raider) и M&M's (прежнее наименование Treets и Bonitos).

7. Потребитель и марка

Марка ценна не только для производителя и торговца в розницу. Потребитель также извлекает выгоды из марки и часто готов платить дополнительно за это. Для потребителя марка выполняет следующие функции:

♦ марка помогает идентифицировать и запоминать различия между продуктами;

♦ марочные изделия снижают риск: определенность, которую получают, приобретая хорошо известную марку вместо неизвестной, ценится высоко;

♦ марка делает процесс выбора и покупки более эффективными (пример: «Где я могу найти Соке?»);

♦ марка является средством самовыражения, она обеспечивает статус - «Я вожу BMW»;

♦ марка делает возможным повторение приятный опыт или выбор альтернативы (например: «Купим ли мы еще Mars или Twix?»);

♦ марка делает возможным отличить себя от других или идентифицировать с определенной группой. Пример: чувствовать себя частью группы, будучи одетым в кроссовки Nike или одежду Benneton.

Марки особенно дают потребителю чувство определенности. Марка, особенно марка хорошо известного производителя, гарантирует постоянное качество. Покупка таких марок создает отношения лояльности между потребителем и маркой (или производителем этой марки). Таким путем процесс выбора и покупки становится легче. Более того, важность экспрессивной ценности в определенных категориях продукта, например, одежда, сильно возрастает благодаря индивидуализации потребительских нужд.