6.3 Сражение между марками

Конкуренция между марками производителя, с одной стороны, и частными марками, с другой, называется сражением между марками. В начале 90-х годов сложилось мнение, что в розничной бакалейной торговле марки А проиграли битву раз и навсегда, и потребуется какое-то время, чтобы марки А исчезли с магазинных полок в крупных сетях супермаркетов. Ожидалось, что частные марки займут их место. Однако эти прогнозы не сбылись. В большинстве европейских стран марки А успешно выдержали испытание.

Причины первоначального успеха частных марок

Имеется несколько причин первоначального успеха частных марок:

♦ Потребители, ощущающие на себе последствия спада, экономили, покупая более дешевые марки.

♦ Вследствие увеличения масштабов и степени концентрации в розничной торговле, торговцы в розницу стали более сильными, чем производители. Позиция производителей на рынке ослабела. Следствием явилось усиление давления на валовую прибыль производителей, сокращение бюджета для инвестиций в рекламу (что важно, особенно для марки А).

♦ Вследствие образования излишних производственных мощностей (вызванного экономическим спадом), а также из-за возросшей силы торговли производителям стало трудней отказываться от производства частных марок.

♦ Увеличение масштабов и степени концентрации создали новые возможности для розничной торговли, которая стремилась развить свою собственную маркетинговую политику, в которой частные марки играют важную роль (имидж, лояльность магазину).

Частные марки - ночной кошмар для марок а в сша

Американские марки А очутились в трудном положении вследствие усиления положения частных марок. Их позиция настолько бедственна, что временами приходится принимать жесткие меры. Philip Morris, самый крупный в мире производитель сигарет, снизил цены на Marlboro с тем, чтобы остановить продвижение частных марок на американском рынке сигарет. Снижение цены вызвало шок на Уолл стрит. В течение пяти лет рыночная доля частных марок возросла с 12 до 30% на рынке стоимостью 45 млрд. долларов.

В таких продуктовых линиях, как прохладительные напитки, подгузники и сухие завтраки рыночные доли частных марок также быстро выросли.

На настоящее время на частные марки приходится 25,5 млрд. долларов от общих продаж в супермаркетах или 18 % всего объема (в 1988 г. эта цифра составила лишь 15 %).

Некоторые люди считают виновником успеха частных марок экономический спад, поскольку он сделал потребителей более чувствительными к ценам и более подготовленными к приобретению частных марок. Но многие эксперты полагают, что этот экономический фактор является не единственной причиной, Они предсказывают, что в предстоящие годы частные марки будут играть все возрастающую роль. Причины, которые они приводят, следующие:

♦ торговцы в розницу получают более высокую прибыль от частных марок (от 50 до 100% больше, чем на марках А);

♦ качество частных марок все время повышается;

♦ частные марки стали лучше выглядеть (это особенно повлияет на рынок косметики);

♦ американские потребители придают меньший социальный статус маркам А.

Крупные производители марок А, включая Kellog, Procter&Gamble, Kraft, Coca Cola и General Foods, начали контратаку путем инвестиций больших средств в исследования и разработку, рекламу и марки; они хотят завоевать лояльность американского потребителя и восстановить потерянные позиции.

Причины, по которым подъем частных марок прекратился

1. Позитивное экономическое развитие сделало потребителя менее чувствительным к цене. Этот фактор в сочетании с возросшим желанием покупать продукты с добавленной эмоциональной ценностью делает частную марку менее интересной для потребителя.

2. Марка А нанесла ответный удар не только посредством возросшей рекламы, но и также путем придания большего внимания инновации продукта. И поскольку сама торговля имеет незначительные производственные мощности, частные марки отстали в этом отношении.