6.2 Поставлять или не поставлять частную марку

В конечном итоге, почти всегда это производители марок А или В производят продукты, продаваемые под частной маркой. Они обычно довольно неохотно делают это; в конце концов, этот производитель получит дополнительного, возможно, грозного конкурента. Производитель имеет следующие варианты относительно поставки (непоставки) под частной маркой:

♦ только марки производителя;

♦ как марки производителя, так и частные марки;

♦ только частные марки.

Только марки производителя

Обычно такой стратегии придерживается производитель, являющийся лидером на своем рынке. Его марка достаточно сильная для того, чтобы противостоять давлению со стороны торговца в розницу относительно производства частной марки.

Как марки производителя, так и частные марки

У производителя могут быть следующие причины для начала производства частных марок:

♦ Продажи производителя сильно зависят от соответствующего торговца в розницу. Если сбытовой потенциал покупателя важен для производителя, поставки под частной маркой не представляют проблемы.

♦ Возможно, что покупатель сумеет добиться того, что его частную марку будут поставлять конкурирующие производители по приемлемой цене и в требующихся количествах.

Если вероятность этого велика, то производитель в любом случае встретится с конкурирующей частной маркой; лучшее, что он может сделать это удостовериться, что он получит долю прибыли.

♦ Производитель хочет наилучшим образом использовать свои производственные мощности. Производитель, имеющий свободные производственные мощности, скорее поставит частную марку, чем производитель, не имеющий свободных мощностей.

♦ Стратегические соображения относительно продаж. Производитель нескольких различных продуктов не станет лидером на рынке со всеми своими марками. Он будет в состоянии укрепить его совокупную рыночную позицию путем получения дополнительной доли рынка, используя частную марку в тех районах, где его (производителя) марки не очень сильны.

Только частные марки

Производитель, выбирающий такую стратегию, обычно слишком мал для того, чтобы иметь и поддерживать свою собственную сильную марку и/или же он не имеет финансовых средств для этого. В результате он вынужден выбрать эту третью стратегию, которая часто ведет к сильному давлению на его прибыль, поскольку такой производитель обладает очень слабой позицией на рынке. В конечном итоге, после истечения срока контракта, торговец в розницу может легко заменить такого производителя другим, причем потребитель даже не заметит этого.

Сводная таблица по различным аспектам марок.

Известность	Распределение	Реклама	Стимулирование продаж	Сбыт и торговля	Цена	Восприятие качества
Марка А, хорошо известна на национальном рынке	65-100% национального рынка	национальная реклама	регулярное стимулирование продаж, оформление витрин	сравнительно большая организация на местах	сравнительно высокая	сравнительно высокое
Марка В, определенная степень (региональной) известности	менее 65% националь-ного рынка	ограниченное использование рекламных средств, обычно не на национальном уровне	регулярное стимулирование продаж, оформление витрин	часто меньшие по размерам организации на местах, большое значение имеет головной офис	ниже, чем марка А	то же самое или несколько ниже, чем у марки А
Марка С и «дутая» марка, относительно плохо известны	регинальный более низкий уровень распределения через организации	никакие средства рекламы не используются, кроме тех, которые ис–пользует торговец в розницу	собственная деятельность по стимулро-ванию продаж	небольшая организация на местах, головной офис очень важен	очень низкая	часто низкое
Частная марка, привязанная к организации	через организации	много рекламы по сравнению с марками А	только через оформление витрин	через саму организацию	низкая 10%, ниже, чем марки А и В	часто ниже, чем у марки В