4.1 Капитал марки

Маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки «Marlboro» равен 31 млрд. долл., «Coca-Cola» - 24 млрд. долл. и «Kodak» – 10 млрд. долл.³ Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

Внедрение марок на рынок – основной вопрос маркетинговой стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

5. Марочные стратегии

Анализ современной научной литературы показывает, что в практике маркетинга успешно зарекомендовали себя несколько типов марочных стратегий, которые используются и на российском потребительском рынке (см. рис 1)⁴:

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предусматривает создание ряда дополнительных товаров в пределах существующей товарной категории. Предприятие выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой («зонтичным брэндом»), обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей. Или, например, производители пива выпускают новые его сорта (с новыми характеристиками) под уже существующей (старой) маркой. Преимуществом данного подхода является возможность продажи новых наименований товаров потребителям, уже в некоторой степени лояльным известной им товарной марке

Рис. 1 Типы марочных стратегий

.

2. Стратегия мультимарок (многомарочный подход)

Индивидуальное наименование марки подразумевает создание новых марок в существующей категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, продвигая на рынок по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Каждый продукт в ассортименте получает свое собственное марочное наименование. Такой тип стратегии также называется «стратегией Unilever»⁵ (известная голландская компания по производству моющих средств), поскольку эта компания следует такой стратегии для многих продуктов (All, Ото, Sunil, Robijn, Durbo, Lux).

Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей. Сегодня большинство пивных компаний выпускают на рынок несколько брендов, т.е. имеют портфель торговых марок. Но данный подход требует увеличения рекламных усилий и разработки четкой процедуры позиционирования каждой новой марки.

3. Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование существующих марочных названий для выпуска на рынок новых категорий товаров. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Некоторые производители пива под своей маркой продают сопутствующие товары – миндаль, арахис, фисташки, чипсы (для поддержки продаж основного товара, в качестве дополнительной пропаганды соответствующих марок пива).

4. Стратегия новых марок используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления. Стратегия предусматривает использование нового марочного названия для новой товарной категории, в целях ее дифференциации.

На рынке потребительских товаров используется еще одна марочная стратегия (не отображенная на рисунке 7) – это стратегия корпоративных марок, основанная на подходе, прямо противоположном многомарочному. Производитель продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.). Такой тип стратегии применяется на рынке сигарет. Существует несколько наименований марок, но варианты имеют одно и то же марочное наименование (Camel, Camel Light, Camel Mild, Camel Filter).

Все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и направлений развития его ассортиментной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества («каннибализма») между марками предприятия.

Рассмотренные марочные стратегии активно используют и развивают многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку – «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как «качество-цена». Многомарочный подход позволяет комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и «поглощать» конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка.

При продвижении такой товарной категории, как маргарин, НМЖК использует стратегию расширения семейства марки, выпуская несколько видов маргарина (Солнечный, Бутербродный, Сливочный, Домашний, Молочный) под единой маркой – «Хозяюшка». Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

В последнее годы наиболее активно развивают марочную стратегию российские производители пива. Их ассортимент становится все более разнообразным. К имеющимся сортам постоянно дополняются новые, например, новый сорт от товарной марки «Невское» – «Триумф» (выпущенный к 300-летию Санкт-Петербурга), пиво «Бочкарев-экспорт» (хотя при этом эта марка уже имеет 11 сортов, пять из которых являются основными). Компания «Sun Interbrew», расширяя линию марок «Толстяк» и «Клинское», делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке и алюминиевой банке).

Такое разнообразие марок и сортов пива свидетельствует о том, большинство пивных компаний придерживаются стратегии мультимарок, основанной на стратегии дифференцированного маркетинга. Они могут иметь несколько брэндов, но при этом каждый из них позиционируется таким образом, чтобы не охватывать рынок в целом, а лишь специализироваться на его отдельных частях (сегментах). При этом глубина дифференциации рынка у каждого производителя пива разная. Например лидеры пивного рынка: компании «Baltic Brewing Group» (BBН) и «Sun Interbrew», стремятся иметь рыночную долю во всех сегментах рынка. Компания BBН представляет свою марку «Балтика», как ориентированную на максимально широкий спектр сегментов потребителей пива. Каждый номер (сорт) марки «Балтика» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и представлен на рынке по-разному, рассчитан на различные сегменты, отличающиеся статусом, доходом и другими параметрами. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и в цене. Кроме марки «Балтика» BBН выпускает и другие марки, например: пиво «Carlsberg» (по лицензии и технологии датской компании «Carlsberg», предназначенное для потребителей в возрасте 25-35 лет, с уровнем дохода выше среднего), пиво «Ленинградское» (позиционируемое как качественное и недорогое пиво для мужчин в возрасте 40 лет и старше, с уровнем дохода «средний» и ниже), пиво «Арсенальное», «Дон» и т.д.

Некоторые компании придерживаются стратегии зонтичного брэнда, основанной на специализации (концентрации) на определенных сегментах. Например, ОАО «Ярпиво» предлагает рынку свою одноименную марку многочисленных сортов, которая не рассчитана на завоевание рынка в целом, а только на средний ценовой диапазон (сегмент «ультра-медиум» и ниже). Такой же стратегии придерживается и компания «Тинькофф» (сосредоточение усилий на сегменте «ультра-премиум»). При этом компания добивается прочной позиции в сегменте за счет престижа и индивидуальности своей марки.

Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная стратегия – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. Решения о выборе марочной стратегии во многом определяют достижение основной цели маркетинга на рынке потребительских товаров – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

В рамках одного направления бизнеса встречаются несколько марочных стратегий (возможны комбинации)

Индивидуальная марочная политика обычно выбирается по следующим причинам:

♦ из-за желания избежать ситуации монополиста; отсюда создание нескольких марок, которые конкурируют между собой;

♦ в случаях, когда продукт терпит неудачу, а имидж других продуктов остается неизменным;

♦ качество различных продуктов неодинаково; единая марка для них вводила бы в заблуждение;

♦ продукты предназначаются для различных рынков, что означает, что каждый должен иметь свой собственный имидж.

Огромное преимущество зонтичных/семейных наименований касается выхода на рынок новых продуктов. Известность марки и, возможно, даже лояльность марке создаются сразу же («Новый, но уже такой знакомый»). Другое преимущество состоит в том, что расходы на рекламу могут быть разделены между несколькими изделиями. Эти два преимущества усиливаются по мере того, как связи между различными продуктами развиваются (это можно отнести на счет имиджа, покупательских мотивов, пользования, качества).