4. Сила марки

Марки подразделяются на сильные и менее сильные разновидности. Например, BMW более сильная марка, чем Rover. Сила марки определяется, главным образом, следующими факторами: уровнем распределения и степенью потребительского предпочтения.

Уровень распределения

Особенно по отношению к продуктам повседневного спроса можно сказать, что чем выше уровень распределения (то есть чем больше торговых точек), тем более сильная марка. Для шоппинговых продуктов уровень распределения является менее важным измерителем силы марки.

Степень потребительского предпочтения

В этом контексте мы различаем:

♦ неизвестность марки;

♦ знание (подразделяемое на вспоминание с подсказкой и вспоминание без подсказки);

♦ предпочтение марке;

♦ лояльность марке;

♦ настаивание на марке (абсолютная лояльность марке, например, в случае товаров особого спроса).

Чем ниже позиция марки в этом перечне, тем сильнее покупательское предпочтение марке, и тем сильнее марка. Степень потребительского предпочтения большей частью определяется следующими факторами:

♦ добавленными инструментальными характеристиками качества;

♦ добавленными эмоциональными характеристиками качества;

♦ способом и интенсивностью, с какой рекламируется марка.

Чем более сильная марка, тем большую прибыль получает производитель от преимуществ марочного изделия. Сильные марки позволяют производителю получать сравнительно высокую прибыль, потому что он у него хорошая позиция на рынке (потому что его продукт пользуется большим спросом), и потому что потребитель готов платить за добавленные качества.

Торговая наценка является сравнительно низкой для сильных марок. В конечном счете, торговля имеет сравнительно слабую позицию на рынке. Торговля также опасается создать неблагоприятный ценовой имидж у чувствительных к цене потребителей, если цена является сравнительно высокой.

Взаимозависимость между силой марки и рыночной долей

Исследование силы марки сигарет показало, что лидерами на рынке являются самые сильные марки. Курильщики называют Marlboro, Camel и Gaballero самыми сильными марками. Таблица 2 показывает, что самые сильные марки имеют наибольшую рыночную долю. Табл. 2

Рыночная доля марок сигарет

Марка	Рыночная доля, в %
1	2
Marlboro	20,2
Camel	14,5
Gaballero	11,9
Stuyvesant	6,7
Barclay	5,1
Pall Mall	4,6
Gladstone	3,2
Tivoli	1,4
Belinda	1,2

На других рынках утверждение о том, что лидерами на рынке являются самые сильные марки может быть также подтверждено (например, легковые автомобили, супермаркеты).

4.1 Марки а, в и с и «дутые» марки

На основе своей силы марки могут быть поделены на марки А, В и С и «дутые» марки.

Марка А

Марка А является сильной маркой с интенсивным распределением (65% и более). Этому способствует крупная, активная организация на местах. Поскольку марка А рекламируется в национальных масштабах, то и известность марки также достигает национального уровня, часто принимает форму предпочтения марке или лояльности марке. Поэтому марка А функционирует как марочное изделие с добавленной ценностью: наименование марки добавляет продукту качество, статус, определенность и т.д. Производитель марки А доминирует над торговлей и, соответственно, имеет высокую прибыль. Часть прибыли, остающаяся для торговца в розницу, сравнительно невелика; конкуренция с другими торговцами в розницу заставляет его обходиться малой прибылью. Однако розничные цены марок А обычно более высокие в сравнении с другими марками.

Марка В

Марка В менее сильная, чем марка А. Распределение менее интенсивное, и организация деятельности на местах менее масштабна. Кроме того, марка В меньше рекламируется и поэтому знание марки ниже. Обычно марки В имеют меньшую добавленную эмоциональную ценность. Прибыль производителя ниже, чем для марки А, поскольку его позиция на рынке слабее. Торговец в розницу, напротив, оказывает более сильное воздействие, поскольку производитель зависит от него; по сравнению с маркой А прибыль торговца в розницу выше. Розничные цены марок В ниже, чем марок А.

Марки С и «дутые» марки

Существуют продукты, которые имеют марку, но которые определенно не являются марочными изделиями (брэндами). Марка у них служит только для идентификации продукта, она ничего не добавляет продукту. Часто эти марки продаются через ограниченное количество сетей магазинов. Их функцией является пополнение ассортимента «в нижней части». Розничная цена таких продуктов низкая.

Имея ввиду различия в качестве между марками А, В и С и «дутыми» марками, можно сделать заключение, что обычно имеются подлинные различия в качестве, но потребитель вряд ли знает их. Слепые тесты продуктов питания показывают, что потребитель едва ли может установить различия между марками А и В.

Подлинные различия в качестве могут часто быть отнесены на счет более дешевого сырья и/или различного состава, и/или менее стабильного качества, и/или более простой упаковки. Например, маргарин может быть сделан из различных сортов жира. Рыбий жир, который может быть совершенно лишен запаха, однако, он самый дешевый. Популярные продукты для жарки содержат около 30% рыбьего жира, а «дутые» марки - до 60%.

Что касается восприятия качества, то здесь имеются большие различия. Марки А имеют более высокую репутацию по качеству, чем марки В; частично это объясняется тем, что тематическая реклама дает марке А намного большую добавленную ценность. Различия в цене (относительно более высокая для марки А) и упаковке поддерживают такое восприятие.