3. Выбор наименования марки

Выбор подходящего наименования марки - дело непростое. На практике необходимо соблюдать ряд правил. Эти правила не являются обязательными. Имеется множество примеров наименований марок, которые нарушают эти правила и, тем не менее (поэтому) успешны. Наиболее хорошо известные правила здравого смысла состоят в следующем:

♦ наименование марки должно отражать преимущества продукта (Mother's Pride -гордость матери);

♦ наименование марки должно отражать качество продукта (Duracell, Kleenex);

♦ наименование должно быть коротким, легко произносимым и легко запоминаемым (Kodak, Ото);

♦ должна существовать возможность международного использования наименования;

♦ наименование должно быть «эластичным», то есть таким, чтобы можно было создать другие продукты под тем же марочным наименованием в будущем, если потребуется.

До того как наименование марки вводится в действие, она часто подвергается интенсивной проверке. Существуют следующие процедуры тестирования наименования марки:

♦ тест на ассоциации: что вы думаете, когда Вы слышите/читаете наименование марки;

♦ тест на усвоение: является ли наименование легко произносимым и недвусмысленным;

♦ тест на запоминание: легко ли запомнить наименование марки;

♦ тест на предпочтение: какое наименование Вы предпочитаете.

Извинение производителя сигарет

Санкт-Петербург (сообщение агентства Associated Press). Всемирно известный городской музей Эрмитаж потребовал извинений от табачной компании, которая начала выпускать сигареты под таким же наименованием, заявили официальные представители музея 25 июля 1995 г.

Rothmans-Nevo, совместное предприятие, учрежденное компанией Rothmans и российской фабрикой, в прошлом году начало продавать свои новые сигареты марки Эрмитаж. Директор Эрмитажа Михаил Пиотровский обвинил компанию в нарушении прав музея. «Они использовали наше имя без нашего разрешения», - заявил он. «Люди могут получить ассоциацию сигарет с нашим музеем». Он добавил, однако, что уже получил извинения от компании и не планирует каких-либо юридических действий.

3.1. Марочное наименование и родовое наименование

Одно из требований к марке - создание у потребителя знания о марке. Некоторые производители были настолько успешны в этом, что их марочное наименование стало родовым наименованием формы продукта.

Примеры:

Kleenex (бумажные салфетки);

Seven-up (лимонный напиток);

Aspirin (средство от боли);

Nylon (синтетическое волокно);

Walkman (плеер компании Sony);

Vaseline (увлажняющий крем);

Cellophane (тонкий прозрачный материал для завертывания предметов);

Scotch (липкая лента);

Xerox (копировальная машина).

На первый взгляд, это положительный процесс для производителя: каждый знает марку, и каждый спрашивает ее: чего еще можно пожелать?

Однако, если посмотреть внимательнее, то мы увидим, что эта ситуация не является идеальной для производителя. В конечном итоге, одна из основ марочного изделия - отличить себя от других марок - исчезла. Выразим это в несколько преувеличенной форме: потребитель воспринимает Aspirin как немарочное средство от болей. По этой причине, как мы видим, производители, когда они оказываются в такой ситуации, предпринимают еще большие усилия для дифференциации своих продуктов.

Примеры:

Aspirin от Bayer; Seven-up, настоящий. Нельзя исключить того, что наименование марки станет родовым наименованием. Однако такие наименования, как Windsurfer и Walkman так или иначе создают проблему.