2. Марка и брэнд

Марка часто состоит из наименования марки и/или марочного знака. Наименование марки - составная часть марки, которая может быть произнесена. Марочный знак - часть, которая может быть узнаваема, но не произносится. Марка может быть защищена предприятием от использования ее потенциальными конкурентами. Это относится как к наименованию марки, так и к ее знаку. Если марочный знак представляет собой, например, символ (у Mercedes - звезда), дизайн (бутылка Pernod) или специфическая комбинация цветов (Kodak), то его можно защитить. Для защиты марки предприятию необходимо зарегистрировать ее.

Для обеспечения юридической защиты, марка должна иметь отличительные характеристики; она не должна вводить в заблуждение, не должна противоречить нормам поведения и общественному порядку. Для предприятий, которые ведут активную деятельность на международном рынке, целесообразнее регистрировать свои марки в международной службе защиты промышленной собственности в Женеве. Марка, которая юридически защищена, зарегистрирована в национальном или международном регистре, называется торговой маркой (товарным знаком).

2.1.Преимущества и недостатки брэнда

Не каждый продукт с маркой является брэндом. У брэнда имеется группа лояльных покупателей, которая столь значительна, что можно ожидать, что марка придает соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность. Сила брэнда изделия может определяться тем успехом, которого он достигает, привлекая к себе лояльную группу клиентов с достаточной покупательной способностью; чем более крупной и лояльной является группа, тем более сильной является марка. Таким образом, брэнд будет иметь особые ассоциации для потребителя. Изделие имеет свою идентичность, которая придает ему дополнительную ценность. Этим объясняется главное преимущество брэнда для производителя: брэнд придает продукту производителя свою собственную идентичность (в виде имиджа, экспрессивности, идеологических аспектов).

Таким образом, он придает продукту нечто такое, что отличает его от других продуктов. Другими преимуществами брэнда являются:

♦ Он может быть использован для конкуренции с другими продуктами, она может помочь стимулированию спроса на собственный продукт производителя.

♦ Он функционирует как гарантия; производитель как бы гарантирует качественные стандарты продукта. Помимо прочего это означает, что потребитель не чувствует себя ограниченным в выборе торговца в розницу; в конечном счете, если торговец в розницу не предоставляет должного обслуживания, ремонта, гарантии, то он может надеяться на репутацию производителя.

♦ Он является средством установления отношений с потребителем; в конечном счете, марка предопределяет лояльность потребителя. В то же время марка в определенной мере связывает розничную торговлю; в ее интересах иметь марку, которую легче продавать.

♦ Он предоставляет некоторую защиту от нежелательной имитации.

В результате всего этого марка имеет сравнительно более высокую розничную цену и валовую прибыль. Все эти преимущества частично теряют свою значимость из-за крупного недостатка марки: высокие затраты. Создание брэнда стоит немалых денег: упаковка, дизайн, регистрация, реклама. Поддержание марки также стоит денег: реклама. Иногда хорошо известная марка имеет другой недостаток: в случае, когда что-либо происходит с продуктом, марка срабатывает как бумеранг, поскольку потребитель знаком с маркой, и он точно знает, какую марку больше не стоит покупать.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ"⁴. То есть брендинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Если кто-либо собирается успешно обратить продукт в брэнд, то ему необходимо соблюдать определенные требования:

♦ необходимо иметь более или менее постоянное качество (сельскохозяйственные продукты обычно не отвечают этому требованию);

♦ необходимо каким-то образом поместить марку на продукт (на коврах марку можно найти на обратной стороне).

Если предприятие решает в пользу марки, то необходимо принять ряд управленческих решений:

♦ выбрать наименование марки;

♦ определить силу марки;

♦ выработать стратегию марки;

♦ сделать выбор между торговой маркой и частной маркой.