Общая лояльность марке жидких моющих средств является самой сильной

Исследование девяти продуктовых линий показало, что покупатели жидких моющих средств наиболее часто проявляют общую лояльность марке: 54% всегда покупают ту же самую марку. Далее проценты распределяются следующим образом: смягчители тканей (45%), зубная паста (44%), кофе (42%), шампунь (38%), стиральный порошок (33%), сухие супы (29%), предметы гигиены (28%), галеты и бисквиты (12%).

Что заставляет потребителя считать марку марочным продуктом? Мы уже упоминали ряд причин, а ниже они рассматриваются более детально.

Неизвестность марки

Что касается потребителя, неизвестная марка - это то же самое, что немарочный

продукт. Он не имеет добавленной ценности.

Вспоминание с подсказкой

Когда потребитель встречается с перечнем марок, например, пива, и его спрашивают -«Какие из этих марок Вы знаете?», мы говорим о вспоминании с подсказкой. Вспоминание с подсказкой может побудить потребителя купить продукт, если он не знает других марок.

Вспоминание без подсказки

Если потребителя просят назвать марки (например, пива), и он спонтанно вспоминает определенные марки, то речь идет о вспоминании без подсказки. Последовательность, в какой потребитель называет марки, важна. Вспоминание без подсказки более действенно, чем с подсказкой.

Какие и как много инструментальных качеств продукта знает потребитель? Какой имидж потребитель придает марке?

Этот имидж в числе других средств измеряется посредством метода фотоклассификации: «Представьте, что Вы хотели бы описать марку так, словно бы это был человек. Как бы он выглядел?»

Степень предпочтения марке

Предпочтение марке имеет место, когда потребитель отдает предпочтение одной марке перед другой. Степень предпочтения марке может быть измерена путем повышения цены на марку, предпочитаемую потребителем (конечно, только в исследовательских целях), при сохранении неизменными цен на другие марки.

Лояльность марке

Что касается лояльности марке, мы различаем следующие ситуации:

♦ потребители, которые всегда покупают одну и ту же марку;

♦ потребители, которые поочередно лояльны двум маркам;

♦ потребитель, который регулярно становится лояльным другой марке;

♦ потребители, которые переключаются на другие марки, меняют предпочтения (не имеют лояльности марке).

Чем ниже позиция марки в этом списке (т.е. от неизвестности марки до лояльности марке). Степень предпочтения марке и лояльности марке большей частью определяется следующими факторами:

♦ инструментальными добавленными качественными характеристиками;

♦ эмоциональными добавленными качественными характеристиками;

♦ способом и масштабом рекламы марки.

7.1 Модель Маркова и лояльность марке

Если более детально взглянуть на феномен лояльности марке, то часто можно увидеть, что она не является абсолютной в том смысле, что люди всегда покупают один и тот же продукт (А-А-А-А и т.д.). Есть люди, которые:

♦ являются лояльными, но, например, по отношению к трем маркам, которые они покупают попеременно (А-В-А-А-В-С-А-С);

♦ являются лояльными, но переключаются на другую марку с течением времени, эту марку они будут также использовать продолжительное время.

Для этих двух групп используется понятие «вероятность переключения на другую марку», то есть вероятность того, что марка будет приобретена следующий раз. Эта вероятность, помимо иных факторов, определяется последней покупкой. Ниже приводится пример, известный как модель Маркова.

Допустим, что имеются три марки: А, В и С. Допустим также, что результаты исследования показали: вероятность того, что купивший марку А приобретет марку А снова в следующий раз, равна 70%; вероятность того, что купивший марку А собирается приобрести марку В, составляет 20% и вероятность того, что этот покупатель приобретет марку С равна 10%. Для покупателя марки В мы находим: вероятность приобретения марки В снова - 40%, переключения с В на А - 50% и переключения с В на С - 10%. Для марки С мы находим: вероятность покупки марки С - 20%, переключения с С на А - 60%, вероятность переключения с С на В - 20%. Эти проценты можно найти на таблице 4:

Марка в этот период	Процент покупателей в следующий период
	А	В	С
А	70% останется	20% переключится на В	10% переключится на С
В	50% переключится на А	40% останется	10% переключится на С
С	60% переключится на А	20% переключится на В	20% останется

Допустим, то рыночные доли в этот период следующие: А - 40%, В - - 30% и С - 30%, Теперь возможно подсчитать рыночные доли в следующем периоде.

Рыночная доля А:

0,7  40 + 0,5  30 + 0,6  30 = 61%

Рыночная доля В:

0,2  40 + 0,4  30 + 0,2  30 = 26%

Рыночная доля С:

0,1  40 + 0,1  30 + 0,2  30 = 13%

Модель, разработанная Марковым, которая также называется моделью переключения на другую торговую марку, имеет два недостатка:

♦ она не устанавливает связи между вероятностью переключения на другую марку и инструментами комплекса маркетинга;

♦ она не принимает во внимание результаты познавательной деятельности потребителя.

Тем не менее, маркетинг может извлечь некоторые основные принципы из этой модели. В конечном итоге, можно попытаться оказать воздействие на вероятность переключения на другую марку, т.е. попытаться сделать так, чтобы меньше людей, пользующихся маркой А, переключились на марку В. Можно попытаться также оказать воздействие, чтобы люди, которые переключились с С на В, вместо этого переключились с В на А.