Лекция: политика в области марок Содержание

В этой лекции будут более подробно рассмотрены решения относительно марочной политики, которые имеют большое значение для продукта.

Задачи

Задача данной лекции - показать, насколько важными являются решения относительно марочной политики для производителей и торговцев в розницу.

Цели обучения

Изучив эту главу, Вы:

1. Будете знать, что такое марка и из каких частей она состоит.

2. Сможете назвать преимущества марок для производителей, торговцев в розницу и потребителей.

3. Сможете перечислить требования, которым должно соответствовать наименование марки.

4. Будете знать основные различия между марками А, В и С.

5. Будете знать различия в марочных стратегиях, используемых производителями, включая их преимущества и недостатки.

6. Будете понимать роль и важность частных марок, особенно по отношению к маркам А.

Основные понятия

марка - brand

наименование марки - brand name

марочный знак - brand mark

марочное изделие - branded article

родовое наименование - generic name

марка А - A brand

марка В - В brand

марка С - С brand

одномарочность - monobranding

зонтичное/семейное наименование - blanket brand

многомарочная стратегия - multi-brand strategy

частная марка - private brand

сражение между марками - battle of brands ,

Евромарки - Eurobrands

глобальные марки - global brands

известность марки/знание о марке - brand awareness

предпочтение марке - brand preference

лояльность марке - brand loyalty

модель Маркова - Markov model

План лекции

1. Значение и понятие марки

2. Марка и брэнд

3. Выбор наименования марки. Марочное наименование и родовое наименование.

4. Сила марки. Марки А, В и С и «дутые» марки. Взаимозависимость между силой марки и рыночной долей. Капитал марки.

5. Марочные стратегии

6. Выбор между маркой производителя и частной маркой.

7. Потребитель и марка

1. Значение и понятие марки

В отношении ассортимента продуктов необходимо принимать много решений. В этом контексте были также названы решения относительно марочной политики, которой необходимо следовать. В данной лекции марочная политика будет рассмотрена более подробно. Марка есть наименование, имя или символ, или их комбинация, которые добавляются к продукту или услуге одного или нескольких поставщиков с целью дифференциации продукта от продуктов и услуг конкурентов. Поэтому марка является одним из лучших средств идентификации продуктов и услуг.

За последние годы интерес к маркам и марочной политике значительно возрос. Это связано с тем фактом, что между производителями и торговцами в розницу растет осознание значимости и важности их марок.

В наши дни продукты в физическом смысле становятся все более похожими вследствие сложного технологического развития. Все легковые автомобили имеют одну и ту же обтекаемую форму; все продовольственные продукты появляются также в обезжиренной форме; все моющие средства могут быть приобретены в жидком виде. Производитель испытывает большую потребность в дифференциации своего физического продукта от продуктов конкурентов, используя (добавленные) эмоциональные ценности. Он хочет придать своему продукту свой собственный имидж: престижный, спортивный, относящийся к специфической группе и т.д. Марка пригодна для того, чтобы психологические аспекты реального продукта стали для потребителя видимыми и отличительными.

Марки становятся все более важными также и для торговцев в розницу. Частично, вследствие использования частных марок, розничная торговля сумела укрепить свои позиции по отношению к производителю.

Решения в области марок часто имеют долговременные последствия, и по этой причине они обычно принимаются на высоком уровне иерархии компании.

Современный потребительский рынок – это арена ожесточенной борьбы за место товарных марок (брэндов) в сознании потребителей. Как уже отмечалось в первой главе, предприятия на данном рынке конкурируют между собой не только в сфере технологий производства, качества, цены, но и в сфере разработки эффективной марочной политики. Поэтому наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на рынке потребительских товаров, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и развивать товарные марки. «Поставьте свою марку на курицу или воду, – советует Филип Котлер, – и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода».¹

В чем же заключаются основные проблемы и направления развития марочных стратегий на современном потребительском рынке?

Российским маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические +Экономические преимущества.²

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.