Основными характеристиками внешней среды являются:

• сложность - число и разнообразие факторов, на которые должна реагировать организация;

• подвижность - скорость изменения внешнего окружения организации;

• взаимосвязанность - сила, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы;

• неопределенность - количество информации о внешней среде и ее достоверность.

Все факторы внешней среды взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, степень их воздействия на работу организации изменяется в динамике (рис. 2).

Рис. 3. Взаимодействие факторов внешней среды

Посредники:

• торговые;

• по товародвижению;

• по оказанию маркетинговых услуг;

• кредитно-финансовые

Поставщики ресурсов:

• материально-технических;

• трудовых;

• финансовых;

• информационных;

• основных фондов

Контактные

аудитории:

• финансовые круги;

• СМИ;

• госучреждения;

• общество;

• внутренние

аудитории

Конкуренты:

• товаро-родовые;

• товаро-видовые;

• марки-конкуренты;

• товары-субституты

Потребители:

• потребительский рынок;

• рынок производителей;

• рынок посредников;

• рынок государственных учреждений;

• международный рынок

В целом факторы окружающей среды несут в себе как угрозы, которые могут оказывать негативное влияние, так и благоприятные возможности, которые могут позитивно воздействовать на результаты деятельности организации. Отсюда, задача менеджера состоит в обеспечении мониторинга внешнего пространства организации с целью минимизации внешних угроз и максимального использования благоприятных воздействий.

Анализ внутренней среды необходим для того, чтобы установить, какими ресурсами обладает организация для предотвращения негативного влияния внешних угроз и максимально полного использования благоприятных возможностей внешних факторов.

Внутренняя среда организации – это потенциал и возможности, которыми располагает организация для адекватного реагирования на изменения внешних факторов и эффективного взаимодействия с внешней средой. Внутренняя среда представляет собой открытую систему, которая для своего существования активно взаимодействует с внешним окружением.

Параметры внутренней среды, как правило, являются результатом управленческих решений, могут быть скорректированы путем целенаправленного управленческого воздействия. Они подвижны, динамичны во времени и носят переменный характер.

Внутренняя среда организации включает части системы внутри организации, отличные от внешнего окружения (маркетинг, финансы, персонал, технологии, оборудование, материалы, организационная культура и др.).

По М. Мескону внутренняя среда включает следующие элементы:

• цели – желаемое состояние объекта управления в будущем;

• структура – внутреннее композиционное построение организации;

• задачи – предписания по выполнению работы определенным способом в установленные сроки;

• технология – совокупность операций и процедур, выполняемых в определенной последовательности;

• люди – интеллектуальный капитал организации.

Современная парадигма управления постулирует, что наиболее важным компонентом внутренней среды организации являются люди - ее главная ценность, основа благополучия, источник ключевых компетенций, постоянного обновления и развития. Эта концепция позволяет рассматривать персонал организации как "национальное конкурентное преимущество" (П. Друкер). Деятельность людей обеспечивает процесс целеполагания, функционирование и эффективное использование всех остальных организационных элементов.

Люди являются носителями таких характеристик, как потребности, способности, отношения, ценности, ожидания, восприятия.

Все внутренние переменные организации взаимосвязаны и взаимообусловлены. В совокупности они рассматриваются как социотехнические подсистемы. Изменение в одной из них в определенной степени влияет на все другие.

Факторы внутренней среды обусловливают формирование конкурентных преимуществ, необходимых для выживания и устойчивого развития организации в высокодинамичном рыночном пространстве. От состояния внутренних компонентов зависит способность организации к противостоянию агрессивным вызовам со стороны внешних сил и использованию благоприятных возможностей рыночной конъюнктуры.

Менеджмент воздействует на функциональные процессы, которые характеризуют деятельность любой организации. Их можно объединить в следующие функциональные подсистемы: производство, маркетинг, реклама, финансы, персонал, эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности) и др.

Совокупный анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет осуществить методология SWOT-анализа – по начальным буквам: сила (strength), слабости (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats). SWOT-анализ как инструмент оценки среды функционирования организации состоит из двух частей (рис. 4).

Первая часть матрицы ориентирована на изучение внешних возможностей (положительные факторы) и угроз (отрицательные моменты), которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем. При этом выявляются стратегические альтернативы. Вторая часть связана с исследованием сильных и слабых сторон организации, что дает комплексную оценку потенциала предприятия. Таким образом, SWOT-анализ позволяет провести системное изучение внешнего и внутреннего положения хозяйствующего субъекта.

Рис. 4. Матрица SWOT-анализа