Список використаної літератури

1. Ваксман Р. В. Сучасний арсенал маніпулятивних технологій в рекламі: законодавча оптимізація заборон [Текст] / Р. В. Ваксман // Вісник Національного університету «Юридична академія України імені Ярослава Мудрого». Серія: Економічна теорія та право : зб. наук. пр. / Нац. ун-т «Юрид. акад. України ім. Я. Мудрого». – Х. : Право, 2012. – 2012. № 4 (11). – С. 85 – 95. – Бібліогр. : с. 94 – 95.

2. Доценко, Е. Психология манипуляций, механизмы и защита / Л. Доценко. – СПб. : Речь, 2004. — 243 с.

3. Карпачук, Н. Маніпулятивні технології в рекламі / Н. Карпачук // Наук. вісн. Волин. нац. ун-ту ім. Лесі Українки. – 2009. – С. 118 – 121.

4. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – М.: Издательский центр «Март», 2004. – 240 с.

5. Сугестивні технології маніпулятивного впливу: навч. посіб. / [В.М.Петрик, М.М.Присяжнюк, Л.Ф.Компанцева, Є.Д.Скулиш, О.Д.Бойко, В.В.Остроухов]; за заг. ред. Є.Д.Скулиша. – 2-ге вид. – К.: ЗАТ «ВІПОЛ», 2011. – 248 с.

Науковий керівник: викладач Я. В. Федорова

Психологічні особливості впливу кольору на споживача в. Р. Підмайстерець

Черкаський національний університет імені Богдана Хмельницького

Актуальність теми обумовлена тим, що кольори, на сучасному етапі розвитку рекламної індустрії, використовуються передовими дослідницькими і рекламними агентствами в усьому світі. До того ж, відповідність індивідуальності бренду певній колірній гамі визнано ключовою складовою успішності компаній, політиків і діячів культури світового рівня. В окремих культурах навіть основні кольори часто наділяються різними смислами, що значно ускладнює завдання бажаної уніфікації колірного оформлення конкретної рекламної продукції. При просуванні товару в різних регіонах, особливо при розробці упаковок, етикеток, необхідно знаходити компромісні рішення, які адекватно сприймаються споживачами та прийнятні у максимально широкому географічному просторі. Оптимізація колірного уявлення товару - одна з серйозних проблем, що виникає при розробці, перш за все, мегабрендів.

Психологами встановлено, що врівноважене в колірному відношенні середовище приваблює, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір істотно впливає на психоінтелектуальний стан людини, оскільки зачіпає почуття, а не логіку людини. Тому важливо знати психологію кольору, щоб правильно використовувати його у рекламному повідомленні.

Мета роботи – дослідити, які кольори найбільш прийнятні для реклами того чи іншого продукту, і зрозуміти, як досягти довіри до продукту шляхом колірних рішень.

Об'єкт дослідження – вплив кольору на поведінку споживача.

Предмет дослідження – психологічні аспекти кольору, як носія певної інформації для споживача.

Колір – один з найбільш значущих елементів друкованої реклами, здатний вплинути на рішення про покупку не менше, ніж слоган. Це своєрідна сполучна ланка у рекламному повідомленні, яка вносить корективи у сприйняття інформації. Колір – це завжди символ, що несе певний сенс, а людина, сама того не помічаючи, прекрасно його "​​зчитує".

Сприйняття кольору пов'язано не тільки з фізіологічними можливостями людини, але, мабуть, і з її генетичною пам'яттю. Звідси і відмінність ролі та функції кольору в різних культурах. Так, в Європі чорний колір – символ печалі, жалоби, а в Японії – навпаки, радості.

У рекламі використання кольору, або колірних поєднань створюють певні відчуття, які можуть викликати різні емоційні враження. Це стає можливим в силу того, що кожен колір несе своє так зване "асоціативне навантаження" (є кольори "холодні" і "теплі", "збуджуючі" і "заспокійливі", тощо). Причому у різних народів це "навантаження" має свої національні особливості. Тому необхідно серйозно вивчити символіку кольору та особливості його сприйняття різними національними та демографічними групами.

За кордоном існують спеціальні інститути та фірми, які займаються дослідженням соціології, психології та фізіології кольору, переваг тією чи іншою соціальною групою певних кольорів [2, 58].

Відомо, що існують стереотипи сприйняття кольору. Майже без жодного вийнятку кольори певним чином впливають на нервову систему, а потім - на наші відчуття. Асоціації, що стосуються кольорів, спочатку виникають у людини на рівні підсвідомості, але поступово, з їх повторенням, людина починає усвідомлювати їх. І тоді колір сприймається вже символічно. Приклад. У всьому світі крани з гарячою водою позначаються червоним кольором, з холодною синім, що обумовлено асоціаціями, пов'язаними у нас з цими кольорами, які виникають на інстинктивному рівні.

Колір упаковки може вказувати на категорію товару. Приклад: колір упаковок сигарет. Так, переважання червоного свідчить про те, що сигарети міцні. Білий колір у поєднанні з іншими кольорами позначає, що сигарети "чисті", "нешкідливі ". Зелений колір на пачці сигарет свідчить, що сигарети з ментолом, синій колір - що сигарети "легкі ".

Колір часто сам по собі створює товару певний імідж. Приклад: вельми популярний золотий колір, який позначає сорт, високу вартість, а отже, і високий престиж.

Колір може створювати певні ілюзії. Так, червоний, помаранчевий, жовтий і білий роблять предмет більше, ніж він є; зворотній результат отримується при використанні синього, або зеленого кольору.

Колір може здійснювати фізіологічний вплив. Приклад: в одній пральні, робочі скаржилися на нестерпну спеку. Не бажаючи встановити посилену вентиляцію, власник за порадою психологів перефарбував стіни пральні з червоного кольору в синій. Скарги на спеку припинилися.

Ще приклад: Контейнери, пофарбовані в чорний колір, здавалися англійським вантажникам такими важкими, що вони стали скаржитися. Коли контейнери пофарбували в світло-зелений колір, вантажники були повністю задоволені.

Сприйняття кольору залежить і від форми предмету. Одна форма підкреслює значення якого-небудь кольору, інша ж форма – навпаки. У будь-якому разі, насичений колір в загостреній формі посилює властиві кольором властивості (наприклад, жовтий колір в трикутнику). "М'які" кольори посилюють свій вплив при сферичних формах (наприклад, синій колір у колі) [4, 81].

Жоден з кольорів не може бути формалізований як такий, що викликає у нас ті чи інші відчуття , або емоції. Лише в залежності від обставин той чи інший колір психологічно викликає у нас певні почуття.

Як сам колір, так і його словесне позначення (написання) можуть викликати певну психологічну готовність реагувати на цей колір. І тут важливо не те, який колір, а те, з яким фрагментом реальності він поєднується.

Яскраво-червоний колір помідора вкаже на його стиглість, червона карамель посилить відчуття солодкого смаку, але закривавлений бинт нагадає про біль і страждання. У всіх випадках присутній один і той же червоний колір, проте психологічна реакція на нього буде залежати лише від того, з чим він поєднується або що він має на увазі.

Тому, в рекламі виключно важливо не стільки те, які кольори використовуються, скільки те, з чим вони ассоціюються та поєднуються.

Яскраві, насичені кольори помічаються в першу чергу(як приклад, упаковка порошка Tide). У той же самий час занадто довгий контакт з яскравими і насиченими кольорами може привести людину до перевтоми і роздратування [1, 120].

Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина, в залежності від свого емоційного стану, обирає одні кольори, байдужа до інших і не сприймає треті. Ці закономірності відкрив Макс Люшер в середині XX століття. Створюючи свій колірний тест, Люшер виходив з того, що сприйняття кольору в людини сформувалося в результаті способу життя та взаємодії з навколишнім середовищем, протягом тривалого періоду історичного розвитку [5, 126].

Спочатку життя людини визначалося переважно двома факторами: ніччю і днем, світлом і темрявою. Ніч означала умови, коли активна діяльність могла припинятися. День вимагав активних дій : пошуку їжі, елементарного облаштування. Звідси темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий – із сонячним днем і його турботами. Червоний колір нагадував про кров, полум'я і пов'язаних з ними ситуаціях, що вимагають високої мобілізації, активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь

Крім того, Люшером був зроблений ще один важливий для рекламної індустрії висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, а й певним чином формує його емоції.

Колір у рекламі вибирається відповідно до тематики реклами. Між кольорами в рекламі і сприйняттям людини існує зв'язок. При перегляді реклами, першим ділом людина звертає увагу на кольорове оформлення [3, 91].

Кольори пов'язані з асоціаціями людини. Так, наприклад, туристичні агентства створюють рекламу з використанням блакитних і жовтих кольорів, оскільки вони асоціюються у людини зі свободою, морем, сонцем, піском, тобто відпочинком.

Колірні рішення, як в їх вираженні, так і в написанні, можуть бути конгруентними і неконгруентними. Конгруентність кольору – це гармонійна відповідність між кольором і явищем, який з ним ототожнюється.

Зіткнення з будь-яким кольором (особливо сильним і насиченим) викликає психологічну готовність емоційно відреагувати на колірне сполучення. Колір є надійним індикатором бажаних і небажаних відчуттів і станів, так що емоційне підкріплення на пред'явлене рекламою співвідношення між кольором і подією (товаром) гарантовано. Якщо поєднання кольорів невдале, неконгруентнісне, то виникне реакція відторгнення, і, навпаки, вдале поєднання викличе інтерес, довіру і симпатію [6, 55].

Отже, колір є одним із найважливіших компонентів реклами. Він впливає на фізіологічний, психічний, емоційний стан людини, на сприйняття часу, простору, ваги ,смаку,тощо. Від правильності підібраного кольору залежить попит певного рекламованого товару. Колірна гамма, використана у рекламному повідомленні, не тільки привертає увагу споживача, але також в подальшому може вплинути на колірну складову бренда. Потрібно завжди враховувати психологічну і фізіологічну реакцію людини на певний колір, ставлення людей до кольору, враховувати менталітет громадян різних країн, вдале і невдале взаємодія кольорів, наскільки їх значення відповідають продукту і узгоджені з цільовою аудиторією. Сприйняття кольору у людини архетипічне, оскільки формувалося у результаті способу життя та взаємодії з навколишньою дійсністю, протягом тривалого часу.

Проблема психологічних особливостей впливу кольору на споживача є складною і потребує подальшого вивчення.