1 Сегмент

оценка	шкала	критерий					Степень соответствия
		1	2	3	4	5
4	Точно соответствует			*			4/4=1
3	Вероятно соответствует	*					3/4=0,75
2	Неопределенно		*				2/4=0,5
1	Вероятно не соответствует				*		1/ 4 = 0,25
0	Точно не соответствует					*	0

Оценки переводятся в относительные:

Степень соответствия = оценка сегмента по i-критерию / max оценка

В данном примере max = 4

Аналогично для 2, 3, 4 сегмента

4 этап: Интегральная оценка сегментов рынка - К_инт (0≤ К_инт≤1)

Критерии	сегменты
	1	2	3	4
1	0,2*0,75=0,15
2	0,1*0,5=0,05
3	0,4*1=0,4
4	0,1*0,25=0,025
5	0,2*0=0
∑	0,625

Целевыми считаются сегменты, для которых

интегральная оценка К_инт≥0,5

2. Для успеха на рынке выборы целевых сегментов недостаточно. Предприятие сферы услуг должно занять уникальную позицию в глазах потребителей.

Направления позиционирования:

Чаще всего позиция фирмы – краткий доверительный лозунг..

1. Позиционирование как «номер».

Пример: компания по прокату автомобилей использует лозунг:

«Мы – пока вторые, поэтому работаем усерднее»..

2. Позиционирование на основе сравнения с услугами конкурентов

Пример: Авиакомпании

■ 1 компания описывает себя как «пунктуальные самолеты»

(прибытие точно по расписанию)

■ 2 компания - «Мы готовы тогда, когда готовы Вы»

(отправление точно по расписанию)

■ 3 компания - «Летайте под нашим благоприятным небом»

3. Позиционирование по параметрам качества услуг

- надежность

- безопасность

- получение технической консультации

- широта ассортимента

- возможность кредитования

- скорость обслуживания

П ример: слоган пиццерии «30 мин - или пицца за наш счет»

Через суд и общественное мнение

Поменяли слоган.

Сделали новый дизайн упаковки – «она думает – это печь»

Н овая позиция – «горячая пицца до самых дверей»

3. позиционирование по соотношению «цена – качество»

4. по имиджу

5. по опыту и квалификации персонала

……

Принимая решение о позиционировании маркетологи часто используют графические инструменты, называемые «картой позиционирования»

1. Карта позиционирования с использованием семантического дифференциала

Пример: сравнительная характеристика кафе

	0	1	2	3	4	5
Качество обслуживания
Разнообразие меню
Интерьер Помещения
Цена

Р асположение 1 кафе 2 кафе

Каждому кафе дается сравнительная характеристика, и объединяются прямыми линиями.

Получили – профиль кафе: такими они воспринимаются клиентами.

2. Карта позиционирования с использованием двухмерных матриц.

В матрицах отражаются относительные позиции конкурентов.

Пример: позиционирование транспортной услуги (как анализируется введение новой услуги)

В результате исследование были обнаружены 2 основные потребности.

- легкость и удобство поездки

- цена

				цена					●
						●
					●				легкость удобство
		●
●