Тема 3. Особенности сегментирования и позиционирования услуг на ринке

1. Принципы и методы сегментирования услуг

2 Направления и инструменты позиционирования услуг

1. Принципы и методы сегментирования услуг

Задание маркетинга услуг состоит не в том, чтобы реализовать предложение услуги, а в том, чтоб знать, какие услуги необходимо предоставлять.

Поэтому основными этапами работы являются:

- определение потребностей клиентов

- предоставление такого набора услуг, который удовлетворял бы их потребности.

Для этого необходимо определить, КТО является потребителем услуг???

Т.е. «КТО будет пользоваться нашей услугой???»

Чтоб проанализировать причины, которые влияют на решение потребителей, маркетологи «сегментируют рынок на части, в которых потребители предъявляют одинаковые требования к услугам или имеют одинаковую мотивацию для выбора услуги.

Задача выделения сегментов рынка сложная, т.к. существует множество путей деления рынка.

Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка:

- демографический

- географический

- поведенческий

- психографический

В первую очередь необходимо разделить клиентов на 2 группы (2 сегмента потребителей)

Индивидуальные клиенты - организации

клиенты

Сбор информации ведется по следующим факторам:

Индивидуальные клиенты	клиенты - организации
♦ средний возраст клиентов и их распределение по группам (моложе 25 лет, 26-30, 31-40, 41-50, старше 50.	■ отраслевые характеристики предприятий и организаций;
♦ соотношение мужчин и женщин среди ваших клиентов	■ размеры предприятий, являющихся вашими клиентами
♦ где живут ваши клиенты?	■ где они расположены?
♦ другие демограф. хар-ки: семейное положение, состав семьи и.т.д.	■ как давно существуют?
♦ средний уровень доходов ваших клиентов;	■ каков средний объем их реализации (в месяц, в год)
♦ уровень образования, социальное положение.	■ их финансовое положение
♦ стиль жизни – род занятий, интересы, взгляды, убеждения	■ частота обращения к вашим услугам;
♦ поведенческие принципы: - мотивы приобретения услуг (удовлетворение текущих потребностей; желание получить дополнительные блага; демонстрация вкуса, достатка; экстренная ситуация) (создает широкие возможности для поиска услуг-новинок) - искомые выгоды потребителей (экономические выгоды, надежность, качество, удобство…)
♦ частота обращения к вашим услугам

Основополагающим принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип.

Выделяют 4 характеристики эффективного сегментирования:

1. измеряемость (сегменты должны поддаваться количественной оценке)

2. размер (сегмент д.б. достаточно большим для обеспечения прибыли и покрытия расходов)

3. согласованность с целями и стратегией предприятия

4. наличие ресурсов и конкурентных преимуществ предприятия на данном сегменте.

При сегментировании рынка услуг используется следующие методы: