24. Система маркетинговых исследований.

Исследование банковского рынка

Управленческая деятельность обычно осуществляется в условиях неполноты информации. Это обусловливает определенную степень риска, связанную с принятием решения.

Для снижения риска менеджеры стремятся снизить степень неопределенности, связанную со сферой их деятельности.

Эффективным методом решения этой проблемы являются маркетинговые исследования. Они не зависят от сиюминутного желания руководителя получить необходимую информацию и представляют собой систематический процесс, лежащий в основе всей маркетинговой деятельности. Результаты маркетинговых исследований являются для банков главным информационным каналом, что обусловило их широкое распространение

Преимущества, обеспечиваемые организации (банку) за счет проведения маркетинговых исследований:

• возможность получения независимых оценок перспектив развития рынка, появления новых коммерческих идей, т.е. являются источником вдохновения;

• финансирование маркетинговых исследований рассматривается организацией(банком) не как затраты, а как инвестиции, увеличивающие ее шансы на коммерческий успех;

• позволяют определить состоятельные и несостоятельные идеи, избежать затрат времени и ресурсов на реализацию проектов, обреченных на провал;

• предоставляют информацию, которая реально может быть использована.

Менеджеры получают уже готовый информационный продукт в виде рекомендаций и предложений, в то время как перед самими исследователями проблема информационного обеспечения стоит в ином ключе и достаточно остро.

Различают виды источников и способов сбора информации. Предпочтения зависят от целей и задач исследования, от возможностей организации использовать тот или иной источник.

Целью сбора информации является определение реального и потенциального рынка банка. Под рынком понимается совокупность покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территориально, либо характером потребления.

25. Цели, задачи маркетингового исследования.

Определение маркетинговых исследований сводится к тому, что данное явление неотделимо от современной хозяйственной деятельности любого субъекта экономики и представляет собой некоторую систему, связанную со сбором и анализом разного рода информации.

Маркетинговые исследования– систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена тем, что для принятия правильного решения по тому или иному вопросу деятельности организации (банка) руководителю необходима определенная информация, получение и обработка которой связана с исследовательской деятельностью.

Принятие решений в области маркетинга осуществляется обычно в условиях риска и неопределенности, избежать которых невозможно. При этом каждый руководитель стремится по возможности их предвидеть и сократить. В этой связи возникает необходимость выявления проблемной ситуации, которая может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности, т.е. некоторого рыночного противоречия, требующего определенного воздействия для его разрешения.

Основной целью самого маркетингового исследования является выявление возможностей организации(банка) занять конкурентную позицию на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своей продукции к спросу и потребностям потребителей.

Важными задачами маркетинговых исследований являются:

• определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на выбранном рынке, а также исследование позиций субъектов рынка, осуществляемых ими методов торговли, коммерческой практики и характера существующих рыночных отношений;

• определение конкурентных позиций конкретных видов продукции организации(банка) на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск конкурентных изделий(услуг), а также обеспечение их сбыта на конкретных рынках и получение запланированной прибыли

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством организации(банка) управленческих решений.

Маркетинговые исследования имеют дело с конкретными рынками или рыночными сегментами, поэтому они позволяют учитывать запросы конкретных социальных слоев и групп населения в процессе изучения спроса.

Комплексный подход к проведению маркетинговых исследований обусловлен необходимостью:

• анализа и оценки элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке и их взаимосвязь;

• изучения условий рынка во взаимосвязи с состоянием, тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих рынков;

• изучения всех факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность организации(банка).

Маркетинговое исследование лежит в основе разработки программы маркетинга по продукту(услуге), обеспечивающей:

• учет требований рынка к продукту(услуге) организации (банка);

• формирование основы для определения целей и стратегий ее функционирования и развития.

Результаты маркетингового исследования служат для формирования текущего и будущего спроса па продукцию (услуги) организации(банка), а также прогнозирования тенденций развития сферы ее деятельности. Маркетинговые исследования– это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на приспособление производства к требованиям конкретного потребителя.

Содержание маркетингового исследования отражается в его структуре и определяет объект исследования– рынок.

Цель маркетингового исследования это результат, который должен быть получен. Формулирование цели не должно являться простой формальностью, поскольку цель, с одной стороны, определяет конечные результаты, а с другой– является основой для построения задач исследования и планирования конкретных этапов и реализации и основных мероприятий.

Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах:

• четкость и конкретность формулировок;

• соподчиненность целей;

• полнота охвата целей– цели более низкого уровня по

• своей совокупности должны обеспечивать реализацию целей более высокого уровня;

• взаимосвязь целей– исключение возможности реализации изолированной цели, не связанной с главной целью исследования;

• значимость целей– построение целей, оказывающих существенное влияние на процесс достижения главной цели.

По своему характеру цели делятся на:

1. перспективные – на их основе реализации вырабатывается стратегия деятельности организации(банка) на перспективу;

2. текущие– на их основе ведется исследование причин явлений, происходящих в процессе текущей деятельности организации(банка) (например, оценка эффективности рекламы).

По направлению цели могут быть:

1. поисковые – предусматривают поиск и сбор данных, проливают свет на проблему, помогают выработать гипотезы и т.п.;

2. описательные– предусматривают описание определенных явлений;

3. экспериментальные– предусматривают проверку определенных гипотез, например о наличии причинно-следственной связи.

Следующий этап– определение необходимого объема и качества информации применительно к конкретной цели, подготовка и проведение мероприятий по ее сбору и систематизации.

Анализ результатов может проводиться с использованием статистических и социологических методов, позволяющих представить данные в удобном для восприятия виде, выявить существующие взаимосвязи и тенденции, построить их прогнозы на перспективу и т.п.

Маркетинговое исследование не должно проводиться ради самого исследования. Его результаты представляются в виде отчета руководству для использования при принятии конкретных решений. Если этого не происходит, то исследование теряет смысл.

Основное влияние на качество конечных результатов оказывает информация, причем не только ее объем, но и качество

Так, в современных отечественных условиях качество коммерческой публикуемой и относительно доступной информации, как правило, невысокое и не отражает реального положения дел. Поэтому больший упор должен делаться на получение первичной информации(так сказать«из первых рук»), чтобы иметь возможность реально оценивать сложившуюся ситуацию в интересующей исследователя сфере и принимать адекватные решения.

Предпосылкой для успешного применения маркетингового инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка. Его основными элементами являются: сбор информации, анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.