2.4. Класифікація інновацій
І. За змістом виокремлюють:
– продуктові інновації (орієнтуються на виробництво й використання нових (поліпшених) продуктів у сфері виробництва або у сфері споживання);
– інновації процесу (нові технології виробництва продукції, організації виробництва та управлінських процесів);
– ринкові інновації (відкривають нові сфери застосування продукту або сприяють реалізації продукту або послуги на нових ринках).
Продуктові інновації передусім спрямовані на створення нової споживчої цінності, що приваблює більшу кількість споживачів. Інновації процесу, як правило, мають переваги у витратах, продуктивності, якості. Ринкові інновації розширюють межі ринку, на якому працює фірма.
ІІ. За ступенем новизни виділяють:
– базові (поява нового способу виробництва або раніше невідомого продукту, які започатковують або дають імпульс розвитку нової галузі, наприклад, винайдення парового двигуна, атомної енергії, радіо, напівпровідників тощо);
– поліпшувальні (упровадження нових видів виробництв, що реалізують інноваційний потенціал базової інновації; вони дають змогу поширювати й удосконалювати базові покоління техніки, створювати нові моделі машин і матеріалів, поліпшувати параметри продукції, що випускається);
– псевдоінновації (інновації, які залучаються фірмами у технологічний процес або продукт, щоб затримати зниження норми прибутку й продовжити життєвий цикл поліпшувальної інновації, наприклад, зміна дизайну товару, матеріалу, з якого він виготовляється; зміна способу рекламування тощо.
2.5. Життєвий цикл інновацій
Життєвий цикл інновації – період від зародження ідеї, створення новинки і її практичного використання до моменту зняття з виробництва.
Життєвий цикл створення, впровадження інновації [4] (нового виробу або послуги) і його наступної модернізації у найбільш загальному вигляді показані на рис. 2.1. Етапи розроблення (фундаментальні, прикладні дослідження, проектно-конструкторські роботи) і стадія освоєння нововведення характеризуються негативними грошовими потоками (відсутність прибутку, здійснення необхідних вкладень). Навіть на стадії виробництва грошові потоки негативні, незважаючи на те, що новий продукт або послуга реалізуються на ринку. Це зумовлено необхідністю розширення виробництва нововведення, а також внесеними доробками.
Ф. Котлер розглядає життєвий цикл продукту (послуги) щодо процесу розвитку продажів товару й одержання прибутку, що складається із чотирьох етапів:
виведення нововведення на ринок;
зростання;
зрілість і затримка зростання;
занепад.
Рис. 2.1. Життєвий цикл створення, впровадження й модернізації інновації
Етап виведення товару на ринок характеризується повільним зростанням збуту продукції, що випускається:
через технічні проблеми, пов'язані з усуненням недоліків у виробництві товару;
затримки з розширення виробничих потужностей;
неналагоджену систему збуту й затримок з доведенням товару до споживача;
високий ступінь невизначеності поведінки споживачів.
Основна стратегія фірми на цьому етапі спрямована на розширення ринку, і, хоча ціни на новий продукт високі, чистий грошовий потік практично нульовий через високі одноразові витрати на підготовку виробництва й витрати на маркетинг, спрямовані на просування товару.
Етап зростання – це період швидкого сприйняття товару ринком і зростання прибутку. Саме на цьому етапі на підприємстві можуть з'явитися конкуренти з товарами-аналогами або товарами-замінниками, тому важливо продовжити період зростання за рахунок таких дій:
випуск нових моделей;
проникнення в нові сегменти ринку;
введення додаткових властивостей і функцій та підвищення якості новинки;
використання нових каналів розподілу товару;
удосконалювання рекламної діяльності;
зниження цін.
Стратегія розвитку ринків здійснюється фірмою на підставі проведених досліджень думок покупців і аналізу сегментації ринку. Мета даної стратегії – зростання обсягу продажів шляхом впровадження наявних товарів на нові ринки й поліпшення діяльності на старих ринках. Вона в основному базується на системі збуту й ноу-хау в галузі маркетингу. Проведені дослідження дозволяють визначити сегмент ринку. Підприємству за допомогою коштів комунікації варто переконати цей сектор у необхідності покупок товару й заповнити нішу ринку.
Виведення на ринок – цінова стратегія відносно нового продукту, що переслідує досягнення високих обсягів продажів і придбання значної частки ринку, а також, має на мета, перешкодити конкурентам вийти на даний ринок. Ціна проникнення має бути досить низкою, розраховуючи на те, що при невисокому рівні валового прибутку видатки окупляться за рахунок високого обігу.
Позитивні сторони стратегії проникнення:
досить ефективна тактика на ринку, де покупці відрізняються прихильністю до певного товарного знака (пізніше ціну й продукт можна буде підняти);
має сенс при наявності лише невеликій технологічній перевазі, оскільки конкуренти не змусять себе чекати.
Негативні сторони стратегії проникнення:
відсутність можливості підняти ціну для тих, хто готовий платити більше, бажаючи бути новаторами;
коли споживачі звикнуть до дешевини продукту, підняти на нього ціну стане непросто, до того ж у свідомості споживачів може скластися стійкий образ продукту з невисокою якостю.
Етап зрілості й уповільнення зростання пов'язаний з насиченням ринку й уповільненням темпів збуту продукту. Основна характеристика етапу пов'язана з використанням ефекту масштабу виробництва (випуску масової продукції), що дозволяє фірмі втримувати незмінними обсяги випуску продукції. Підприємство захищає свою частку на ринку такими методами:
розробленням модифікацій товару й виходом на нові сегменти ринку;
пошуком нових способів застосування продукту;
поліпшенням якості товару, його властивостей і зовнішнього оформлення;
проведенням нової рекламної кампанії;
застосуванням активних прийомів стимулювання збуту;
пропозицією нових або вдосконалених післяпродажних послуг.
Етап занепаду характеризується падінням збуту й зниженням прибутку. Необхідний постійний аналіз показників товару, що вступив на стадію занепаду (обсяг збуту, частка ринку, рівень витрат, рентабельність тощо). По кожному з таких товарів можливі такі дії:
продовження виробництва товару, тобто скорочення витрат, пов'язаних з товаром: на рекламу, науково-дослідні роботи з удосконалювання виробу, на придбання устаткування та ін.;
зняття товару з виробництва.
Заходи щодо продовження життєвого циклу продукції звичайно застосовуються на етапах зростання й зрілості, у початковій фазі вмирання товару, з огляду на процес його морального старіння.