4.3.4. Эксперимент

Это метод сбора информации о факторах воздействующих на изменение состояния тех или иных объектов, явлений, процессов и размах этого воздействия.

Эксперименты закладываются и проводятся в тех случаях, когда необходимо выяснить, как изменение одного независимого фактора повлияет на изменение другого - зависимого фактора.

Например: как повлияет изменение формы упаковки товара.

Эксперимент может проводиться, когда необходимо выяснить какой фактор оказывает влияние и в какой степени, на изменение зависимого фактора.

Логика эксперимента:

Выбранная экспериментом группа обычно помещается в необычную экспериментную ситуацию, то есть под воздействие каких либо факторов и отслеживают:

1. направление

2. величину

3. устойчивость

Эти исследования называют контрольными.

Направление - увеличивается или уменьшается показатель.

Величина – насколько изменится.

Устойчивость - всегда или только при определенных условиях? Каких? Всегда ли одинаково?

Эксперимент зависит от создания условий.

Характеристики подразделяются на:

• контрольные

• факторные

• нейтральные

Характеристики могут изменяться (переменные), могут не изменяться (постоянные).

Нейтральные характеристики могут быть переменными и постоянными, но чтобы эти изменения не повлияли на контрольные и факторные характеристики.

На протекание эксперимента не должны влиять те явления, которые не относятся к экспериментной ситуации.

Виды экспериментов:

1. по характеру экспериментной ситуации

2. по логической структуре доказательства гипотез

1. полевые – объект в естественных условиях (в реальном магазине), лабораторные – ситуация создается искусственно.

Пробный маркетинг (тест - маркетинг) – полевые эксперименты.

При маркетинговых исследованиях чаще всего эксперименты преследуют 2 цели:

1. определить потенциальный объем продаж новых товаров (тест рынка)

2. определить эффективность применения определенных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (продукт – тест)

Рыночное тестирование может быть:

• стандартным

• контролируемым

• электронным

• имитационным

Стандартное – когда фирма испытывает товары через обычные каналы сбыта, такие эксперименты дорогие, требуют времени, не обеспечивают конфиденциальность.

Контролируемое тестирование проводиться специальными фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через свои сбытовые каналы, с которой у них соглашение на эксперимент и которая поощряет эксперимент.

Сбытовые каналы такой фирмы могут, значительно отличается, от каналов фирмы – производителя.

Электронное тестирование, когда формируется потребительская панель (выборка). Каждый участник получает идентификационную карту, которую обязан предъявлять при каждой покупке кассиру.

Минусы:

• дорого

• панель может отличаться от реального потребления

Имитационное тестирование, когда подбирается математическая модель, потом проигрывают в ней ситуацию.

Плюсы:

• самое дешевое

• затрачивает мало времени

• конфиденциально

Недостатки рыночного тестирования:

• высокая стоимость

• отсутствие конфиденциальности

• достаточно большой лаг. времени

По логической структуре:
Линейный эксперимент	Параллельный эксперимент
Анализу подвергается одна и та же группа, являющаяся до воздействия контрольной, после воздействия – экспериментальной. Еще до начала эксперимента должны быть четко зафиксированы, факторные характеристики и нейтральность объекта. Группа должна быть микромоделью генеральной совокупности по контрольным и нейтральным характеристикам, то есть по методу квотной выборки группа формируется.	Одновременно участвуют 2 или несколько групп: контрольная экспериментальная Их состав должен быть идентичен по всем контрольным и нейтральным характеристикам. На контрольную группу воздействие не оказывается, а на экспериментную оказывается, после чего контрольные характеристики двух групп сравниваются и делаются соответствующие выводы. Существуют методы подбора групп: метод попарного отбора метод структурной идентификации с)метод случайного отбора (отбор идентичен ранее рассматриваемым методам формирования случайной выборки, он может быть использован только, если численность экспериментальной группы несколько сотен человек).