4.3 Полевые методы сбора информации

4.3.1.Фокус – группа.

Маркетинговая информация может быть количественной и качественной. Количественная информация чаще всего – это доля или средняя (какая доля потребителей готова купить товар, какой доход в среднем в месяц тратит потребитель на данный товар).

Качественная информация отвечает на вопросы – кто? как? какой? какая?

Фокус – группа применяется только для получения качественной информации. Поскольку она не репрезентативна, она не может быть использована для получения информации количественного характера.

Фокус–группа – это беседа по заранее подготовленному сценарию с группой людей 10-12 человек на определенную тему, проводимая профессионалом (модератором) с последующей фиксацией и анализом этой беседы. Применяется в нескольких случаях:

• когда надо выявить форму использования товара (как вы используете пустые пластиковые бутылки?), форму упаковки, качественные признаки по которым выбирается товар и т.д.

• для проверки анкет с точки зрения однозначности понимания вопросов. Разработать фокус – группу - значит разработать документы для сбора информации этим способом.

В качестве основных документов разрабатываются:

-анкета экранного опроса (отборочная),

-сценарий.

Кроме основных документов, разрабатываются следующие вспомогательные документы:

-инструкция для модератора,

-список участников с телефоном и адресом,

-смета проведения фокус–группы,

-почтовое напоминание, текст сообщения по телефону,

-лейблы и их расшифровка.

Анализ результатов фокус-группы после ее проведения осуществляется в 2 этапа:

1 этап проводится в день ее проведения сразу после окончания;

2 этап с более тщательным анализом записей - на следующий день.

Затраты на проведения фокус – группы складываются из явных и скрытых затрат.

Явные затраты складываются из следующих видов затрат:

• аренда помещения (затраты на содержание и ремонт помещения)

• оплата за разработку инструментария (сценарий, анкета)

• оплата модератору, съемщикам за проведение фокус – группы, зарплата, социальные налоги

• почтовые, телефонные, канцелярские расходы

• затраты на исполнение технических средств (съемка, телефон, интернет, TV)

• поощрение участников фокус – группы (деньги, угощение, подарок)

• накладные расходы.

Скрытые затраты – могут быть вызваны скрытым присутствием заказчика, либо связаны с проведением скрытых съемок на видеоносители и т.д. Они обычно скрываются в явных затратах.

4.3.2.Массовые опросы.

Массовые опросы могут быть:

• сплошные-опрос всей интересующей нас совокупности (проводятся если совокупность от 300 до 500 объектов), если объектов больше, то проводится выборочный опрос (генеральная совокупность, если опрос только части, то эта часть называется выборкой).

• выборочными опросами называются опросы когда опрашивается не вся совокупность, а только ее часть - выборка

К массовым опросам существует требование: репрезентативность (качественной и количественной информации).

По методике проведения они могут быть:

Почтовые опросы и интернет-опросы

«+»

• относительная дешевизна;

• Возможность охвата большой территории;

• возможность провести опрос по большому числу вопросов;

• возможность респондента подумать над ответами.

«−»

• низкий выход годного

• нарушение структуры выборки

• невозможность разъяснения вопроса и ответа респондента

• отсутствие контроля за респондентом

• телефонные

• личные интервью

Методы увеличения % ответивших:

1. розыгрыши

2. условие репрезентативности:

• опрос идет по строгой системе вопрос-ответ

• анкета составлена со всеми требованиями к анкете

• выборка составлена в соответствии с требованиями к формированию этой выборки (структура и количество) структура – пол, где и когда проходит опрос.

Основные документы при почтовом опросе являются:

1. анкета

2. выборка

Вспомогательные документы:

1. Сопроводительное письмо (вместе с анкетой)

   • Просьба ответить на вопрос

   • Цели опроса

   • Адрес организации проводящей опрос

   • Формы использования результатов ответа

Иногда сопроводительное письмо может быть заменено преамбулой к анкете

2. конверт с обратным адресом

• контактный лист – это документ свободной формы, который содержит список количества анкет и куда они направлены, и сколько вернулось.

Телефонный опрос

«+»

1. выход годного 75-80%

2. опрос может быть проведен быстро

3. есть возможность разъяснить вопросы и выяснить ответы

«-»

1. невозможность использования анкет с большим числом вопросов(5-5 минут)

2. время звонка ограничено

3. требуется определенная подготовка интервьюеров

Основные документы:

• анкета

• выборка в виде списка с телефонами

Вспомогательные документы:

• инструкция для интервьюера (стандартные вопросы и ответы)

• контактный лист (разработка диспозиции)

Телефонный опрос дороже, чем почтовый.

Опрос по интернету – при высокой степени компьютеризации.

Личные интервью

«+»

1. достижение % годного до 98-99%

2. есть возможность разъяснений

3. обеспечивается компетентность

«-»

1. дороговизна опроса

2. контакт человека с человеком – коммуникативный контакт

Репрезентативность достигается:

1. Обследуемые совокупности формируются в соответствии с правилами математической статистики

2. анкета формируется в соответствии с методиками, предъявляемыми для ее формирования

Предмет исследования – о чем мы собираем информацию. Объект исследования – кого или что мы исследуем.

3 вида совокупности:

1. генеральная совокупность – это сам объект, который мы исследуем (население г. Ижевска, малые предприятия Удмуртии)

2. выборочная совокупность

3. разведочная совокупность

Определение обследуемой совокупности сводится к следующему определению:

1. элемент

2. единицу

3. размер

4. структура

5. место исследования

6. время исследования

Элемент - название исследуемого объекта (студенты ИжГТУ).

Единица – каждый студент, группа студентов.

Размер – сколько их.

Структура – сколько мужчин, сколько женщин, сколько ударников...

Место – где мы будем работать.

Время – когда мы будем работать с ними.

Размер и структура исследуемой совокупности.

Методы обеспечения репрезентативности или представительности выборки зависят от вида опроса. В случае если выборка сплошная репрезентативность обеспечивается уже полным охватом, особых требований нет. Если же опрос выборочный возникают особые требования к формированию выборки. По методу ее формирования возможны две формы выборки:

1. случайная выборка - когда отбор происходит методом случайных чисел;

2. неслучайная выборка, когда тщательно изучив генеральную совокупность, выборочная совокупность формируется в соответствии со структурой генеральной совокупности.

Рассмотрим виды случайных выборок:

• случайно бесповторная;

• случайно повторная;

• механическая, пошаговая.

Пример:

N (генеральная совокупность)=600 000 чел;

n (выборочная совокупность)=600чел. L ( шаг выборки) = = 1000

Неслучайные выборки могут быть:

• квотные;

• выборки методом гнезд (методом клумб);

• выборки, сформированные методом концентрации и т.д.

Квотная выборка – это выборка, в которой сохраняется структура генеральной совокупности по небольшому числу признаков.

Квота – доля. В качестве единиц исследования отбираем группы (классы школы, домохозяйства). Выборки могут быть сформированы в виде многоступенчатых и многофазных выборок.

Многоступенчатая выборка – производится несколько раз, причем единица выборки предыдущей стадии является генеральной совокупностью для последующей.

Многофазная выборка – одни сведения получаются от всех единиц, а другие только от некоторых.

Кроме структуры, выборка должна быть репрезентативна по величине. Чтобы понять расчеты, связанные с выборками, рассмотрим показатели выборки.

Прежде всего, следует понять, что выборка формируется и изучается для того чтобы иметь представление о генеральной совокупности.

Все показатели, изучаемые через выборку можно характеризовать как доля и средняя.

В этом случае соотношение между генеральной совокупностью и выборкой следующие:

Генеральная совокупность генеральная доля Р генеральная средняя х	Выборочная совокупность выборочная доля W - частость выборочная средняя
Основная задача выборочного исследования на основе характеристик выборочной совокупности получить достоверные сведения, то есть генеральные доли и генеральные средние.
Например:
M – ошибка выборки	доля покупателей, предпочитающих упаковку №2 будет находиться в пределах от 87,1% до 92,9% 0,683 ср. , затрачиваемая на товары данного вида находиться в пределах от499 до 502р.

Такое суждение не гарантирует абсолютную уверенность, а только определенную степень вероятности. Математическая статистика доказывает нам, что степень вероятности того, что характеристики генеральной совокупности будут в max пределах 0,603. Чтобы увеличить степень вероятности можно увеличить ошибку выборки в некоторое количество раз (Ляпунов). Эта величина называется кратностью ошибки t.

Кратность ошибки, t	Нормированное отклонение, z	Доверительная вероятность
1		0.6827
1,5		0,8664
2	1,96	0,9545 достаточная вероятность
2,5		0,9876
3		0,9973

После исследования выборка проверяется и ремонтируется: добираем или отсекаем.

n=300 анкет

nф=1000

Затем ошибку выборки фактическую считаем.

Разведочная совокупность – несмотря уменьшенное число в выборке, структура выборки должна быть строго соблюдена.

Анкета одновременно выполняет 2 цели:

1. средство сбора информации

2. средство общения

Виды вопросов:

1. по степени свободы

• открытые (не дает вариантов отве5тов, респондент сам их сочиняет)

• закрытые (содержит варианты ответов: да, нет, не знаю)

• полузакрытые (содержат варианты ответов + открытый вариант)

2. с точки зрения содержания все вопросы подразделяются на вопросы:

• о фактах

• о знаниях (степень информированности, вопрос не должен начинаться с «знаете ли Вы»)

• о мнениях, установках, мотивах поведения («довольны ли Вы своей группой?» - мнение; «считаете ли Вы, что очередей: варианты ответов» - установка; «по каким причинам Вы смотрите...? – мотивы

3. по функциям

• контактные (вопросы направленные на установление контакта с респондентом, должны быть очень простыми ( о погоде, месте жительства, общими (касаться всех респондентов), широкими (чтобы любой мог ответить)

• подготовительные, буферные (используется для перехода от одной темы к другой, для снятия напряжения, для снятия взаимовлияния вопросов)

• вопросы-фильтры (позволяют отсеять или выявить группу интересующих)

• контрольные (для проверки достоверности данных)

• вопросы – ловушки (используются, когда респонденту предлагается оценить не существующее)

• тесты (проверка степени компетентности)

4. по отношению к цели вопроса:

• простые – респондент видит цель вопроса

• косвенные

  • когда цель исследования не хотят доводить до респондента

  • когда пытаются выявить связи, проблему которую сам не может осознать, более комфортны, не нарушают психологический комфорт респондента.

Требования к формулировке вопросов.

1. При массовых опросах: вопрос должен быть сформулирован без специальных терминов, без двойного толкования, должен быть коротким, должен быть учтен стиль и язык респондента, должны быть учтены знания респондента, не должно быть дискриминационных названий: слепые, старые, больные.… Нельзя использовать слова с неясным значением (очень интересно, не очень интересно), избегать вопросов которые уводят респондента.

2. Порядок расположения вопросов

• Правило воронки (от простого к сложному, заканчивая простыми)

• вопрос должен быть представлен блоками

• анкета имеет 3 крупных части:

  • преамбулу – обращение к респонденту, какое исследование, для чего исследуется, телефон фирмы, как будут использоваться анкеты, как должен отвечать респондент (ставить х, v, о)

  • основная часть

  • паспортичка – сведения о респонденте, которые нам нужны, могут быть в начале и в конце.

Анкета – это не механическая последовательность вопросов. Задача анкеты – установить контакт с респондентом, вопросы должны быть приятны и легки для респондента.

Существует несколько моментов, которые необходимо учитывать, формируя анкету:

1. эффект излучения – когда вопросы взаимосвязаны и сужают тему, у респондента закладывается определенная установка, согласно которой он будет отвечать на следующие вопросы.

• необходимо избегать

2. монотонность – если одинаковые шкалы в вопросах, необходимо разбавить таблицами и вопросы, задаваемые в анкете варьировать категории ответов.

Анкета заканчивается благодарностью к респонденту.

Оформление анкет:

1. экономия бумаги

2. дизайн анкеты

4.3.3 Наблюдение.

Наблюдение – это вид исследования. Наблюдение может осуществляться за людьми, действиями, ситуациями. Все факторы, касающиеся данного объекта и отвечающие целям данного исследования.

Особенность: при наблюдении не должно быть видно влияния на объект.

Например: когда надо узнать, как меняются цены.

Репрезентативность наблюдения обеспечивается, как при массовом опросе.

Способы наблюдения:

Классификация наблюдений:

1. Прямое и непрямое, прямое – это наблюдение за объектом и его поведением, результатами его действий; непрямое – изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение (интенсивность рекламного воздействия, будем наблюдать, сколько раз включают).

2. Открытое – объект знает, что за ним наблюдают (считаем людей на остановке); скрытое – объект не знает о наблюдении (наблюдение за торговым персоналом).

3. Структуризованное – наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются; неструктуризованное – изучаются все виды поведения

4. С применением технических средств и без их применения, технические средства применяются, когда нужна высокая точность, когда необходимо уменьшить стоимость, необходимо что либо зафиксировать.

• Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны.

Недостатки:

1. нарушается репрезентативность

2. проблема истолкования данных

3. присутствие наблюдателя оказывает влияние на данную ситуацию

4. оформление занимает в 2 раза больше времени самого наблюдения.

Организация наблюдения может быть представлена в виде следующих этапов:

1. определение целей

2. постановка задач

3. установление объекта и предмета

4. установление единицы наблюдения

5. обеспечение доступа к объекту

6. выбор способа

7. выделение признаков, по которым можно судить о ситуации

8. разработка языка наблюдения. Язык наблюдения – это систематическое понятие, при помощи которого будет описываться, и фиксироваться наблюдение. Главный недостаток – отсутствие времени.

9. разработка процедуры

10. разработка основных и вспомогательных документов

Основные документы – лист наблюдения и наблюдаемая выборка, маршруты и график.

Вспомогательные документы – инструкция для наблюдателя, регистрационные карты, сметы, сводные протоколы наблюдений.

Методы прямых (личных) наблюдений:

• хронометраж

• фотография

• самофотография

• метод моментных наблюдений (связан со статистикой)

Методы непрямых наблюдений:

• аудит

• контент – анализ

• анализ следов