Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 315 с.

2. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 341 с.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 481 с.

4. Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. – 253 с.

5. Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. – 580 с.

6. Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2005.

7. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 2008. – 311 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000.

9. Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2007.

10. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 1989.

11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006.

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.

13. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2001.

14. Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2008.

15. Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2001.

16. Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.

17. Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. – СПб.: Сфера, 2004.

18. Хруцкий Е.В., Корнеев И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2007.

19. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4.

20. Климов В.К. Динамика рынка часов // Часовой бизнес. – 2000. - № 6.

21. Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. – 2000. - № 4.

22. Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4.

23. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 5.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать: - надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия; - создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя; - необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации. Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием. Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества». В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов: 1. маркетинг, поиск и изучение рынка; 2. проектирование и разработка технических требований, разработка продукции; 3. материально-техническое снабжение; 4. подготовка и разработка производственных процессов; 5. производство; 6. контроль, проведение испытаний и обследований; 7. упаковка и хранение; 8. реализация и распределение продукции; 9. монтаж и эксплуатация; 10. техническая помощь и обслуживание; 11. утилизация после использования. Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга. Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение. В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей. Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники. Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания. Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними. Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц. Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки. Следовательно, в структуре предприятий и их объединений должны предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства. Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели: - транспортно-складское хозяйство; - металлургическое производство; - прессово-штамповочное производство; - механообрабатывающее производство; - сборочное производство. Возможно, это будут малые специализированные предприятия. Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж, как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения. Таким образом, для обеспечения полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции. На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы: 1. В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания. 2. Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли. 3. Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга. 4. Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия. 5. Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.

Практика маркетинговой деятельности выработала множество правил и рекомендаций, позволяющих добиваться рыночного успеха в условиях конкурентной борьбы. Наиболее общие и важные из них выступают в качестве концептуальных положений, называемых принципами маркетинга.

Принципы маркетинга— это основополагающие положения, которые лежат в основе маркетинговой деятельности, раскрывающие его сущность и назначение.

Принято выделять следующие основные принципы маркетинга:

1) производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю сегодня и в перспективе;

2) выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод для достижения поставленных целей, то есть формировать маркетинговые планы и программы на основе комплексного сочетания маркетинговых средств и инструментов;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара от производителя к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу.

В литературе и на практике по отношению к маркетингу используют термин «функция». Понятие «функция маркетинга» может рассматриваться на трех иерархических уровнях: по отношению к предприятию в целом (маркетинг как функция предпринимательства в целом); по отношению к конкретному направлению деятельности специалистов в области маркетинга (функция маркетинговой деятельности); по отношению к конкретному маркетинговому мероприятию (подфункция маркетинга).

1) Маркетинг как функция предпринимательства (наряду с производственной, кадровой и др.) обеспечивает эффективную организацию и осуществление процесса обмена ценностями между предприятием и потребителями, клиентами, партнерами.

2) Функция маркетинговой деятельности (или «функция маркетинга») обозначает определенную сторону деятельности службы маркетинга предприятия.

Выделяют 6 основных функций маркетинга:

1. Маркетинговые исследования.

2. Планирование товарной политики.

3. Организация сбыта и распределения.

4. Организация маркетинговых коммуникаций.

5. Ценообразование.

6. Управление маркетингом.

 

Каждая функция маркетинга включает определенные подфункции.

3) Подфункция маркетинга – это отдельно взятое маркетинговое мероприятие. Например, такая функция маркетинга как «маркетинговые исследования» может включать следующие подфункции: исследование рынков сбыта, исследование рынка капитала, исследование товара, упаковки; а функция «ценообразование» может включать анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.

На разных этапах эволюции маркетинга, в зависимости от сфер и технологий его применения, характера рыночного спроса и других факторов сформировались различные разновидности маркетинга.

Основными являются три вида маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков:

1) Недифференцированный маркетинг (наиболее ранний и «примитивный» вид маркетинга) не предусматривает деления рынка на сегменты. Компания пренебрегает различиями в предпочтениях неоднородных групп потребителей и выходит на рынок данного товара с одним и тем же предложением, одной и той же маркетинговой программой. Усилия сосредотачиваются на общих потребностях покупателей, а не на их различиях. Такой вид маркетинга также называется массовым.

2) Дифференцированный маркетинг как результат применения сегментации рынков, то есть разделения рынка на целевые группы потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

3) Концентрированный маркетинг предполагает углубление целевого характера маркетинговой деятельности за счет концентрации сил не на всех рыночных сегментах, а на каком-то одном – главном для фирмы. В качестве главного обычно выступает наименее изученный и охваченный конкурентами сегмент («белое пятно»), обладающий хорошей покупательной способностью.

Помимо представленных выше трех видов маркетинга выделяют несколько типов маркетинга в зависимости от спроса:

1) Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Целью данного типа маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-либо продукту на положительное. Конверсионный маркетинг применяется табачными компаниями.

2) Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса. Его задачей является разработка и проведение маркетинговых мероприятий, нацеленных на развитие интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах рынка.

3) Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый спрос – это потенциально существующий, но еще не проявленный рыночный спрос. Задачей данного типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный.

4) Ремаркетинг используется в случае падения спроса. Его задачей является восстановление спроса путем проникновения на новые рынки, в новые сегменты, изменения свойств товара с целью удовлетворения новых потребностей покупателей.

5) Синхромаркетинг может быть применен при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью стратегии гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

6) Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание спроса с учетом текущих изменений предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

7) Демаркетинг – это тип маркетинга, который применяется в условиях чрезмерного спроса на товар фирмы для его временного снижения.

8) Социальный маркетинг заключается в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными социальными группами неких социальных идей, ценностей или практических действий. Если маркетинг используется с целью ликвидации или уменьшения спроса на товары, потребление которых противоречит общественным нормам (например, алкоголь, наркотики), его называют противодействующим. Спрос на такие товары называют иррациональным. Социальным и противодействующим маркетингом обычно занимаются общественные организации и государство.

1 Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2001. – C.47

2 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006. – С. 165.

3 Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2007. – С. 587.

4 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000. – С. 579.

5 Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2005. – С. 398.

6 Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – С. 365.

7 Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – С. 265.

8 Хруцкий Е.В., Корнеев И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2007. – С. 165.

9 Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. – 580 с. – С. 177.

10 Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. – С. 154.

11 Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – С. 198.

12 Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4

13 Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – С. 187.

14 Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4.