1.2. Организация маркетинговой деятельности по функциям, товару, рынку или марке

Основными видами деятельности службы маркетинга являются разра­ботка, осуществление и контроль реализации стратегии и планов маркетин­га

предприятия. На малом предприятии эти функции могут выполняться одним человеком; но с ростом фирмы возрастает и значимость маркетинга Тогда

возникает проблема выбора критерия (или критериев), по которому будут

специализироваться сотрудники маркетинговой группы.

Выделяются два основных организационных критерия:

по деятельности (по функциям);

по товару, рынку или марке⁷.

При организации по видам деятельности директор по маркетингу имеет в подчинении

специали­зированные службы по функциям и маркетинговым технологиям,

более или менее развитые в зависимости от размера предприятия и основных

инстру­ментов маркетинга (рис. 1.3)

Рисунок 1.3 Организация маркетинга по видам деятельности/функциям

Этот способ организации особенно часто встречается на крупных

пред­приятиях в областях промышленности или предоставления услуг (банки, страховые компании, гостиничный бизнес и т.д.)⁸

Принципиальное преимущество этого способа организации маркетинга заключается в специали­зации каждой ячейки, которая таким образом достигает высокого техниче­ского уровня в своей области.

Впрочем, немало и отрицательных последствий. Очень сложно решать задачи координации между различными службами и особенно с коммер­ческой службой. И когда дирекция по маркетингу и коммерческая дирекция разделены, эти задачи входят в функции исключительно директора по мар­кетингу или

генеральной дирекции⁹.

В соответствии с этим способом организации маркетинга, функция разработки конк­ретных планов маркетинга по каждому товару, марке или рынку

возлагает­ся на службу стратегии и планирования (если она существует). Если рынки, занимаемые предприятием, очень сегментированы, если их портфель марок очень развит, эта служба не выдержит груза задач или их количества

либо разрастется по сравнению с другими службами маркетинга

(за исключе­нием коммерческой), к тому же, и особенно, если к ней относится функция исполнения и контроля планов маркетинга.

Организация маркетинга по товару, рынку или марке был применен в

Соединенных Шта­тах на фирме «Procter & Gamble» в 1931 г. (рис. 1.4). Сегодня он очень рас­пространен, особенно на предприятиях, производящих потребительские то­вары. Он заключается в том, что для каждого товара (группы товаров) или для каждой марки назначается ответственный, которого чаще называют менеджером по продукту.

Рисунок 1.4.Организация маркетинга по товару

Когда количество продаваемых предприятием товаров требует множества менеджеров по продукту, может быть создана средняя иерархическая сту­пенька между директором по маркетингу и менеджером по продукту - руко­водитель группы. А также, если у одного менеджера в разработке находится

относительно большая группа товаров, для помощи в выполнении задач ему предоставляются помощники менеджера по продукту (рис. 1.5)¹⁰.

Рисунок 1.5. Организация маркетинга по продукту и товарной группе

Когда предприятие выпускает немного видов продукции или те слабо друг от друга отличаются и если, наоборот, рынки или клиентура,

потребляю­щая его продукцию, достаточно разнородны с точки зрения

потребностей, покупательских привычек и т.д., целесообразно ввести

специализацию членов маркетинговой команды по рынкам (или по клиентуре), а не по ви­дам продукции. Например, это случай производителя алюминия

постав­ляющего продукцию для автомобильной промышленности, производства упаковок или электробытовых товаров, или производителя вин многолет­ней выдержки — поставщика ресторанов, винных погребков или рознично-оптовой торговли¹¹.

В подобных случаях иногда приходится создавать внутри дирекции по маркетингу должности типа руководители по видам рынка (или ответст­венные по клиентам), чьи функции не отличаются от (во всем, что касается рынка, за который они отвечают) функций менеджера по продукту. Други­ми словами, руководители по видам рынка несут ответственность за разра­ботку стратегии, планирование и контроль, координацию деятельности по сбыту, продвижению и коммерческим исследованиям на этом рынке.

При смешанной организации маркетинга (по продукту и по функциям)

специализированные группы в рамках маркетинговой команды в этом слу­чае являются общими службами, работающими на менеджеров по продук­ту, или выделяются в автономную структуру, например службу по работе с клиентами/потребителями (ведение документации, работа с отзывами и претензиями и т.д.) (рис. 1.6)¹².

Рисунок 1.6. Смешанная организация маркетинга по сбытовым каналам

Иногда можно найти организации по типам сбытовых каналов:

конкрет­ные марки распределяются по сбытовым каналам (рис. 1.7)¹³.

Рисунок 1.7 Пример смешанной организации маркетинга

Когда менеджеру по продукту предстоит запуск нового товара или,

соглас­но маркетинговой стратегии, он планирует изменения в товарной

политике (улучшение вкуса, функциональных качеств, усовершенствование и т.п.), именно он должен подготовить список обязанностей для отдела

исследо­ваний и развития предприятия, а также непосредственно наблюдать за их работой. Четкая координация между специалистами по маркетингу и

отде­лом развития действительно необходима, чтобы технические инновации, разработанные одними, соответствовали нуждам, ожиданиям и вкусам

потребителя¹⁴.