1. Теоритические основы маркетинговой деятельности на предприятии

1.1. Сущность, цели, задачи и функции маркетинговой деятельности предприятия

Важность маркетинговой деятельности и, следовательно, занимаемое в иерархии место маркетинговой службы зависят от сектора, в котором рабо­тает предприятие, и от самого предприятия. В некоторых секторах марке­тинг

рассматривается как первоочередной род деятельности предприятия и занимает в схеме управления главенствующее место. Так, на многочисленных

предприятиях, которые торгуют потребитель­скими товарами (продукты

питания, напитки, бытовая химия, косметика и т.д.), дирекция по маркетингу, даже если формально она и не занимает гла­венствующего места, то де-факто оказывает существенное влияние и иг­рает основную роль. На таких

предприятиях пост директора по маркетингу часто рассматривается как

необходимый этап для выдвижения в генераль­ную дирекцию¹.

На большинстве предприятий функции маркетинга и служ­бы, которые их выполняют, ставятся на один уровень, что и другие струк­туры в иерархии, а именно: производство, научные разработки, персонал, финансы и управление (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Место маркетинга в схеме управления предприятия (наиболее распространенный случай)

Введение маркетинга в организационные структуры промышлен­ных фирм происходит по двум главным направлениям:

- методом создания специализированной службы или отдела маркетинга;

- методом модерни­зации других основных служб с целью их большей адаптации к требова­ниям рынка и более гибкой реакции на изменения

маркетинговой среды.

Структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии

может быть определена как конструкция, на основе которой

осуществляется управление маркетингом, иными словами — это служба или отдел в состав которых входят работники, реализующие те или иные

маркетинговые операции.

Для организации маркетинга не существует единой унифицированной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы работы предприятия. Однако на предприятиях, производящих определённую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает подразделение маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом содействовал достижению маркетинговых целей ( выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое увеличение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.)².

Вместе с тем маркетинговые службы или отделы в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики производимой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления организацией. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное управление маркетинговой деятельностью предприятия чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

Функции отдела маркетинга могут значительно варьироваться от

предприятия к предприятию: если так назы­ваемые интеллектуальные функции по разработке стратегии или марке­тингового планирования почти всегда

доверяют самому отделу маркетинга, то некоторые операционные функции (продажи, исследования,

связи с об­щественностью, сервисное обслуживание и т.д.) могут осуществляться другими подразделениями предприятия.

Основными функциями отдела маркетинга являются: выработка стратегии, планирование, координация и контроль.

На коммерческих предприятиях (потребительские товары,

промышленные товары, услуги) самой важной функцией маркетинга является функция сбыта со всеми ее составляющими:

- реальное распространение товара;

- управление, организация и контроль агентов по продажам,

- проведение переговоров со службами централизованной закупки

то­варов;

- мерчандайзинг и акции по продвижению товара;

- коммерческое делопроизводство: выписки счетов, фактур, накладных,

выде­ление кредитов покупателям и т.д.;

- услуги сервисного обслуживания;

- работа с клиентами: переговоры, документация, работа с отзывами и претензиями³.

Основная причина присоединения коммерческой службы к дирекции маркетинга заключается в значимости продаж в разработках стратегий.

На некоторых предприятиях эта коммерческая функция относится к

ди­рекции по маркетингу в виде «коммерческой службы» или «отдела продаж».

В других компаниях она относится к независимому коммерческому

управлению дирекции по маркетингу и располагается на том же иерархи­ческом уровне (рис. 1.2)⁴.

Рисунок 1.2 Место коммерческой функции на предприятии

Основная причина присоединения коммерческой службы к дирекции маркетинга заключается в значимости продаж в разработках стратегий и планов маркетинга: иерархически подчиняя торговую службу директору по

маркетингу, можно быть уверенным, что ее деятельность будет интегри­рована в принятую политику. Однако два довода могут выступать в пользу разделения коммерческой и маркетинговой дирекции. Первый довод: коммерче­ская

деятельность требует большое количество персонала, в то время как для

основной маркетинговой деятельности (разработки стратегии, планиро­вания, координации и контроля), в общем, достаточно лишь нескольких де­сятков или даже меньше десяти сотрудников; таким образом, коммерческий персонал, т. е. торговые агенты, поставщики, административные работники могут раз в десять превосходить их по численности. Только лишь количест­во может быть

аргументом в пользу автономности структур. Второй довод: для разделения коммерческой и маркетинговой дирекции заключается в очевидной разнице менталитета и «культуры» среди маркетологов (в узком смысле слова) и

продавцов: когда первые — это обычно интеллектуалы, при­выкшие работать с документами и заботящиеся о средствах и перспекти­вах, вторые — только прагматики, которые работают «в поле» и заботятся о непосредственных

результатах здесь и сейчас. Эта разница в мышлении может осложнить

совместную работу под крышей одной дирекции⁵.

Если коммерческая дирекция отделена от маркетингового управления, нужно предпринять меры предосторожности, чтобы избежать или умень­шить непонимание и разногласия между ними На некоторых предприятиях

была создана специальная служ­ба по координации работы отделов маркетинга и продаж; на других между этими отделами арбитром выступает генеральная дирекция.⁶.