3. Маркетинговая деятельность в области принятия хозяйственных решений

Содержание

Следующая глава

Предыдущая глава

 

3.1. Управление ассортиментом

На начало главы

Содержание

3.1.1. Принятие решения по продукту

На начало главы

Содержание

Результаты маркетинговых исследований применяются в различных сферах хозяйственной деятельности фирмы, но в первую очередь это управление ассортиментом, т. е. создание полной программы продукта или ассортимента, которые базировались бы на информации о рыночных процессах и возможностях фирмы.

Принятие решений по продукту — это база любой концепции маркетинга, они в определенной степени касаются „сердца маркетинга". Они имеют важнейшее значение для фирмы, готовятся на долгий срок и так же долгосрочно действуют, к тому же при большой неопределенности, — то есть это типичная задача управления.

Продукт – носитель ожидания пользы для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продуктом является предназначенное для сбыта достижение (вещь, услуга). Хотя предприятие и ожидает от него наиболее существенного вклада в достижение своей цели (оборот, прибыль), однако это достижимо только в случае сбыта продукта. Поэтому предприятие-производитель будет ориентироваться по тому, может ли продукт удовлетворять ожидания потребителя. Продукт — это предложение решения проблем потребителя и одновременно для предпринимателя средство достижения цели его предприятия.

Ожидания пользы		Ожидания пользы
Достижение собственной цели	Достижение собственной цели	Основная польза Польза функции Польза объекта	Дополнительная польза Индивидуальная польза Социальная польза

С точки зрения покупателя продукт — предложенная на рынке предприятием совокупность свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт состоит из определенных признаков, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны. Польза продукта или потребителя может усматриваться в использовании продукта для удовлетворения определенных первичных потребностей или функций (например, утоление голода, жажды, передвижения), а также в ожидаемом вкладе в реализацию вторичных мотивов (эстетическое наслаждение, хорошее самочувствие, самоутверждение, престиж, признание). Часто продукт обещает или создает как первичную (основную) пользу, так и вторичную (дополнительную) пользу, иногда дополнительная польза даже преобладает (например, драгоценности, модная одежда). Поэтому продукт следует понимать широко, как совокупность предложенных услуг (например, автомашина, включая имидж марки, консультацию, сервис, гарантию), которые воспринимаются потребителем как одно целое для решения своих проблем.

Множество продуктов, предлагаемых предприятием в определенной совокупности, называют программой продукта. В торговых предприятиях чаще всего говорят об "ассортименте"; причем образуется сорт товара, который четко отличается от других товаров.

3.1.2. Политика продукта

На начало главы

Содержание

Область целенаправленных решений и действий по отдельным предложенным для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т. д.), а также по совокупности отдельных продуктов (ширина, глубина, структура) называют политикой продукта или производственной программы. Политика продукта и производственной программы тесно взаимосвязаны и обусловливают друг друга. Поэтому формирование предназначенного к сбыту на рынке набора услуг предприятия называется в широком смысле политикой продукта.

Принятие решений по продукту касается оформления самого продукта в центре и на его периферии, присутствия на рынке (нововведение, вариация, сохранение, устранение), а также связанных с этим решений о производственной программе (расширение, сохранение, устранение).

Формирование продукта

Формирование продукта относится как к ядру продукта, так и к его периферии.

К ядру продукта относятся его свойства объекта, функциональные свойства и внешний вид продукта (дизайн). Функциональные свойства продукта касаются вида и способа решения проблемы благодаря продукту, надежность и удобство в использовании (в обслуживании). Свойства объекта определяются, например, физическим и химическими свойствами продукта, размерами, технической производительностью и техническим сроком службы продукта. Но к ядру продукта относятся также еще и эстетические свойства внешнего вида продукта (форма и цвет).

Упаковка — это выполненная с определенными целями обертка продукта. Упаковка, как и продукт, определяется функциональными свойствами и свойствами объекта, а также эстетическими свойствами (форма и цвет). Функциями упаковки являются защита содержимого, хранение, надежность транспортировки, доступ к продукту (открытие, закрытие), обеспечение продажи (возможности самообслуживания, деления на единицы продажи), информация (идентификация продукта, содержание), внушение (сообщение представлений о цене и качестве) и дальнейшая применяемость (экологическое качество, сознательное отношение к упаковке). Сама упаковка определяется видом, используемыми материалами и размерами. Большое значение упаковки не только как носителя функции, но и информации и впечатления требует тщательного планирования и предварительного тестирования упаковки привлечением потребителей и торговли.

Снабжение продукта маркой, то есть наименованием, символом, определенной репутацией (имиджем) - важное решение по продукту. Оно существенно определяет предпочтение потребителей. Пример: звезда „Мерседеса", бутылки „Кока-кола", такие имена, как "Мак-Дональдс", "Байер" или 4711.

Снабжение продукта внешним признаком (именем, знаком, цветом, формой), то есть маркой, имеет несколько преимуществ:

- продукт от этого выигрывает (лучше распознается) и таким образом отличается от продуктов конкурентов (дифференциация);

- покупатели могут легче идентифицировать продукт и показать верность марке (выгодно для повторных покупок и требований цен);

- одинаковый продукт в различных сегментах рынка может быть продан под различными марками;

- марка служит в качестве средства коммуникации с потребителем в рекламе, и частности, имидж можно переносить и на другие продукты (так называемая "марка-крыша").

Недостатком может быть только то, что для этого требуется хорошая идея марки, ее приходится законодательно защищать и беречь (одинаковое качество, реклама, распространение), оформление продукта и упаковка должны быть ориентированы на марку.

Снабжение продукта маркой должно быть поэтому хорошо видным, запоминающимся, легко произносимым, отличимым, пригодным к защите, ориентированным на целевую группу, и указывать на определенную пользу продукта (функция, свойства). Если не хочется зависеть от успеха одной марки (политика марок-крыш), нужно следовать политике мультимарок.

Обслуживание покупателей относится к окружающему полю продукта. Это добровольные коммерческие или технические дополнительные услуги изготовителя или продавца своему потребителю для повышения привлекательности продукта или органа распределения. Примеры: доставка мебели домой, питание на борту при полетах, предоставление финансирования.

Эти услуги можно разделить на услуги, находящиеся в непосредственной взаимосвязи со сбываемым продуктом (обслуживание, связанное со сбытом), и на услуги сервиса, не связанные с определенными услугами сбыта (обслуживание, не связанное со сбытом). Альтернативной несвязанного со сбытом обслуживания являются общие услуги сервиса до процесса сбыта (например, автостоянка для клиента, планирование, предварительная смета расходов, место для детей), при сбыте (например, служба заказов, угощение клиента, оформление помещения), или после процесса сбыта (например, журнал для клиента, рекламные письма, посещение обслуживающего персонала). Напротив, с определенными услугами сбыта связаны консультации при покупке, инструкции по обслуживанию и пользованию, упаковка, доставка, установка, монтаж, право обмена, уход, контроль, ремонт и снабжение запасными деталями. Обслуживание клиентов может выполнять изготовитель, продавец и самостоятельные предприятия, связанные с изготовлением или продажей договорными отношениями, причем бесплатно (гарантия, любезность) или за плату.

Услуги сервиса повышают удовлетворение клиентов, потому что они создают доверие и уверенность в покупке; они позволяют создать имидж по отношению к конкурентам; способствуют верности марки, продавцу или изготовителя (постоянные покупатели) и позволяют утвердиться более высоким ценам, потому что сервис создает предпочтение у потребителя. Сервис может быть также источником улучшения продукта и определения потребностей. Правда, иногда это связано со значительными расходами.

Решения по продукту нельзя ни в коем случае принимать изолированно, а только во взаимосвязи с продуктом. Хотя программы как сумма всех актуально предложенных групп продуктов (продукты, сходные по видам, например, легковые автомобили, грузовые автомобили), продуктов (например, отдельные типы автомашин) и вариантов продуктов (например, определенные варианты оборудования) зависят от принятых решений по продукту, однако они имеют свои закономерности.

Совокупные предложения, так же, как и отдельные продукты, должны формироваться по желаниям клиентов. Должен быть создан "округленный ассортимент" для удовлетворения потребностей клиентов соответствующего сегмента рынка. Решения по программе касаются, с одной стороны, определения ширины программы (количество групп продуктов и продуктов), с другой, глубина программы (варианты одного продукта).

Можно следовать двум принципиальным стратегиям программы: "широкая и ровная программа" (много продуктов с малым количеством вариантов, универсальное предложение) или "узкая и глубокая программа" (небольшое количество продуктов со многими вариантами, специальное предложение). Первая стратегия пригодна при экстенсивной обработке несегментированных рынков, вторая — при интенсивной обработке сегментированных рынков.

Средняя глубина программы получается как частное от количества вариантов, деленного на количество продуктов.

Наряду с этим, однако, следует принимать во внимание сопряженные эффекты между продуктами.

На стороне предприятия продукты могут находиться во взаимосвязанном предложении: общезаготовительные издержки больших количеств выгоднее (взаимосвязь закупок); продукты могут находиться в сдвоенном производстве (одновременное производство двух или нескольких продуктов на технологической линии), совместно обеспечивать загрузку производственных мощностей (взаимосвязь производства), происходить из совместного использования результатов исследований и разработок (взаимосвязь разработок), находиться в калькуляционной связи (смешанная калькуляция).

На стороне потребителя возникают эффекты связи в результате совместных покупок различных продуктов: взаимосвязь покупок посредством пространственно-концентрированного удовлетворения потребностей или взаимосвязь имиджа (марки-крыши, престижные ведущие продукты; "эффект зонтика"), взаимосвязь потребностей (комплектное использование, как, например, фотоаппараты и пленка, краска и кисточка и замещающие использования, например, кофе и чай), взаимосвязь выбора и впечатления (огромное количество предлагаемых продуктов как впечатление).

Формирование программы может ориентироваться в принципе на сторону потребителя (продукты одинаковой цены, для определенных потребностей, для передачи впечатлений покупателям) или на сторону предложения (продукты одинаковых свойств объекта, с одинаковыми условиями производства и наличием знаний, с одинаковым предложением решения проблем, с одинаковыми условиями продажи).

Формирование программы продвигается в конфликтном поле между максимизацией оборота и минимизацией издержек. Увеличенная ширина или глубина программы предложения могут, с одной стороны, увеличивать поступления с оборота в результате повышенного удовлетворения потребностей клиентов и снизить риск сбыта, а с другой стороны, они вызывают значительные повышения издержек (повышенные заготовительные цены из-за малых количеств, возрастание потребности в капитале в результате повышенных издержек хранения, более высокие производственные расходы из-за более мелких размеров партий или серий, распыление сил на мероприятия маркетинга). Подготовку к решению конфликта целей можно усматривать во введении модульных систем, в дополнительных закупках готовых изделий для комплектования выпускаемого продукта и в поощрении взаимосвязанных покупок.

3.1.3. Жизненный цикл товара и его взаимосвязь с политикой продукта

На начало главы

Содержание

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) описывает идеально-типичное развитие оборота (U) и успеха (g) продукта во времени. Предположив ограниченный жизненный цикл продукта и сначала возрастающие, а потом снижающиеся темпы прироста оборота, определяют типичные кривые оборотов, издержек и прибылей или издержек, пропорционально распределенных между их объектами. При этом типичны семь фаз: за фазой разработки продукта следуют внедрение, рост, созревание, насыщение, спад и, возможно, "окаменение" на низком уровне. По этим фазам можно получить данные о типах покупателей и принять решение о целесообразных мероприятиях маркетинга.

В фазе разработки оборот и прибыль еще не получаются, а только издержки на поиск продукта, исследование и разработку, испытание продукта, подготовку производства и сбыта. Преобладающие здесь мероприятия маркетинга — оформление продукта и распределение.

В фазе внедрения сначала появляется, причем в возрастающей степени, выручка с оборота, но появляются и значительные расходы по внедрению на рынок и на преодоление трудностей при развертывании производства, так что порог прибыли достигается лишь после начальных потерь. В этой фазе преобладающими мероприятиями маркетинга являются создание системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок. Группой-адресатом потребителя являются так называемые инноваторы ("ранние потребители"), то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен, готовые к риску и прогрессивные. Эту фазу переживают только те предприятия, которые являются пионерами.

В фазе роста обороты возрастают далее, причем превышается максимум темпов роста. Прежние мероприятия маркетинга проявляют теперь свою полную эффективность. Затраты остаются относительно постоянными. В этой же фазе находится максимум прибыли. В маркетинге доминируют проникновение на рынок, в частности, благодаря развитию логистики сбыта и массовой переориентировки покупателей с помощью рекламы. Покупатели - ранние потребители и первая часть ранней совокупности (средние покупатели). Для предприятий-пионеров это фаза, в которой они имеют монополию новатора и переживают бум оборота и прибыли. Но здесь вступают на рынок также и спонтанно подражающие предприятия, в результате чего снижаются приросты оборота предприятий.

В фазе созревания находится максимум оборота: но из-за появляющейся между тем конкуренции с более низкими ценами и улучшением свойств продукта темпы роста снижаются. Возрастают расходы из-за необходимости мероприятий по рекламе и дифференциации продукта. Поэтому сокращается прибыль. Политика сбыта касается защиты доли на рынке путем дифференциации продукта и цен, а также оградительной рекламы. Группа покупателей - ранняя совокупность. В этой фазе вступают на рынок также реагирующие на давление конкуренты.

В фазе насыщения обороты падают в абсолютном масштабе. Из-за необходимости мер по поощрению продажи и по снижению цен снижаются также и прибыли. Теперь покупает поздняя совокупность клиентов. Стратегия сбыта заключается в подготовке отступления. Теперь в рынок вступают и последние немобильные предприниматели; динамичные предприниматели-пионеры обращаются уже к другим продуктам и рынкам.

В фазе спада наступает насыщение спроса, и продукт уже заменяется другими. По этой причине и из-за необходимости старения падает оборот. Правда, ввиду прекращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что уменьшающимися темпами прибыль снижается. Группа адресатов - консервативные „второочередники", которые не любят рисковать и очень хорошо знают цены.

В следующей фазе продукт либо удаляется (устранение продукта) или предлагается в остаточном количестве (фазе окаменения, "петрификации"). Оборот либо остается на низком уровне (покупатели запасных частей и последние второочередники) или снижается до нуля. Затраты и прибыли остаются тоже постоянно на низком уровне. Иногда следует устранение продукта и сокращающаяся реклама.

При таком способе рассмотрения проблематично то, что, в отличие от биологической аналогии становления и исчезновения, такой естественной закономерности для всех продуктов нет. Широкое распространение концепции ЖЦП имеет преимущества в наглядности и подчеркивании проблемы времени жизни продуктов.

В зависимости от жизненного цикла товара принимаются решения при разработке и уточнении производственной программы. Взаимосвязь ЖЦТ с принятием решений по продукту систематизирована в таблице:

Жизненный цикл и его связь с принятием решений по продукту.

Фазы ЖЦТ / Показатели

Создание

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

Устранение

Петрификация (окаменелость)

Кривая жизненного цикла товаров:

Мероприятия маркетинга	Разработка идеи и концепции товара Разработка стратегии выведения товара на рынок	Внедрение новой торговой марки на рынок Интенсивный ФОС	Напоминающая реклама Разработка концепции сбыта и совершенствование сбыта	Мероприятия СТИС Углубление (вариация) ассортимента	Поддерживающая реклама Интенсивный СТИС	Отсутствие мероприятий маркетинга	Отсутствие мероприятий маркетинга Иногда сдерживающий маркетинг	Отсутствие мероприятий маркетинга Иногда поддерживающая или напоминающая реклама
Поведение объема продаж, затрат и прибыли	Продаж и прибылей нет Большие затраты	Незначительный рост продаж Высокие затраты Убытки	Рост продаж Снижение затрат на единицу продукции Самые высокие темпы роста прибылей	Самые низкие затраты на единицу товара и они снижаются Рост объемов продаж Замедление роста прибыли	Незначительные стабильные темпы роста продаж Сокращение объемов прибыли из-за роста затрат на СТИС Положительная динамика прибыли	Снижение объемов продаж На первых порах прибыль снижается небольшими темпами	Нулевой объем продаж Иногда убытки из-за мероприятий по устранению	Стабильные объемы продаж, затраты и прибыль
Потребители	Нет	Инноваторы (новаторы + иногда часть "сильных потребителей" ("основная часть"))	Подключаются "сильные потребители"	Подключаются "слабые потребители" и частично консерваторы		Консерваторы	Нет	Консерваторы
Производители	Нет	Фирмы-новаторы	Подключаются быстрореагирующие конкуренты	Подключаются фирмы, "повторяющие пионеров" ("следующие за пионерами")		Небольшое число фирм

3.1.4. Методика создания нового товара (инновация продукта)

На начало главы

Содержание

При принятии решений по продукту большое значение имеют решения по его присутствию на рынке, а особенно инновация, т. е. создание и выведение на рынок нового товара.

Процесс инновации продукта начинается с формирования идеи продукта путем творчества или имитации. Для этого необходим анализ потребностей потребителя и желаний продавцов, а также предложения на внутреннем рынке и на внешних рынках. Далее, требуется оценка технических разработок (заявки на патент, результаты исследований, спросы экспертов, посещение ярмарок), возможных рекламаций и рационализаторских предложений. Для поддержки этого процесса существует множество так называемых творческих технологий. Интуитивно-творческими методами являются, например:

- "брэйнсторминг", при котором в маленьких группах ("творческие команды") по принципу свободного объединения высказываются возможно больше идей по одной заранее объявленной теме. Протокол впоследствии анализируется на пригодные идеи. (Примеры для упаковки молока из упаковок в природе: кокосовый орех, пчелиная ячейка, яичная скорлупа...);

- "брэйнрайтинг" - подобный метод, состоящий из письменного изложения идей с последующим обменом и совершенствованием сопоставленных идей;

- синтетика пытается найти новые, аналогичные идеи по принципу отчуждения известных решений проблемы.

Логически-систематическими (дискурсивными) методами являются, например:

- абстракция, при которой предпринимается мысленное обобщение решения проблемы, которое потом может быть перенесено на другие проблемы;

- принудительные связи могут быть установлены путем соединения первоначально не относящихся друг к другу предметов (например, письменный стол и клавиатура компьютера в выдвижной ящик с клавиатурой, задвигаемый под письменный стол);

- морфологический метод посредством разложения проблемы на компоненты, которые разделяются на отдельные альтернативы быстрых решений. Сочетанием возможностей частичных решений создаются новые решения (Пример: кофеварка назревает воду нагревательной пластиной, кипятильником или индукцией; фильтрует кофе бумажным фильтром, металлическим или пластиковым ситом; наливает кофе в подставленную чашку или кофейник, или через второй встроенный резервуар и т. д.).

Во второй фазе найденные идеи нужно оценить на их совместимость с рынком и производственными возможностями (оценка идей). Грубый анализ (screening) фильтрует идеи с использованием контрольных списков с минимальными требованиями (критериями, например, потенциальное количество потребителей, производственные возможности). Оставшиеся идеи разрабатываются дальше (принципиальная концепция маркетинга, производственный процесс, источники снабжения) и подвергаются тонкому анализу. При этом может найти применение, в частности, метод балльной оценки. Правда, эти методы не бесспорны из-за пересекающихся критериев и субъективных факторов оценок, но - при наличии неопределенности в этой ситуации - они предпочтительнее "точных" калькуляций (метод расчета издержек с распределением пропорционально между объектами, расчет рентабельности капиталовложений).

Для выбранной идеи продукта затем нужно выполнить техническую и экономическую разработку продукта. Нужно разработать смешанную концепцию маркетинга, но прежде всего концепцию продукта (польза продукта, ядро продукта, дизайн, марка, упаковка). К технической концепции продукта относятся усовершение разработки, изготовление образцов (конструкция) и концепция производственного процесса.

На базе разработки продукта делается анализ экономичности, в частности, проводимый с анализом порога прибыли (анализ "break-even") или методами расчета рентабельности капиталовложений. Анализ порога прибыли показывает, при каком количестве продукта можно рассчитывать на покрытие расходов. Если это критическое количество находится ниже количества сбыта, рассчитываемого на обозримое время, дальнейшее производство этого продукта следует прекратить. То же относится и к отрицательной стоимости капитала ожидаемых излишков. Очень полезен также статический или динамический амортизационный счет. Продукт можно проводить только в том случае, если время повторного создания ниже ожидаемой нормы.

Анализ порога прибыли подчиняет постоянную цен и издержек в общем временном пространстве анализа и учитывает временно распределение прибылей столь же мало, как и неопределенность будущего и трудности разделения постоянных и переменных издержек. В примере на графике принята к тому же линейная кривая общих издержек.

UE - выручка, GK - общие издержки, FК - постоянные издержки, VК - переменные издержки, G - прибыль, x - количество сбыта, р - цена/шт., k_V - переменные издержки шт., x_krit - критическое количество сбыта, x_i - ожидаемое количество сбыта

G = UE - GK

G = x * p - (FK + x * k_V)

Расчет критического количества сбыта

G = 0 => x_krit = FK / (p - k_V)

Критерий решения: производи, если x_i > x_krit

Подобным же образом происходит временной анализ издержек, которые распределяются пропорционально между носителями (объектами): при этом от периода к периоду эти издержки, приходящиеся на единицу продукта, помноженные на сбытое количество, суммируются, пока не будут покрыты возникшими до тех пор постоянными издержками (амортизационный период). Продукт производится далее, если только ожидаемый срок жизни продукта больше периода амортизации.

Если инновация продукта преодолела эту планку, можно проводить первые тесты продукта. В техническом отношении осуществляется опытное производство и технические опыты с продуктом, которые ведут к усовершенствованию. В экономическом отношении осуществляются первые тесты продукта испытателями, с привлечением торговцев и экспертов и последующими опросами. В заключение проводятся отдельные пробные продажи в контролируемых условиях контроля (рыночные тесты).

При положительном результате следует решение о введении продукта на рынок. Для этого используются прежде всего методы оптимизации политики цен, распределение и рекламы, продвигающей товар на рынке. Взаимодействие отдельных мероприятий можно изобразить и оптимизировать оперативным планом и сетевым графиком. С началом серийного производства и присутствием на рынке процесс нововведения закончен.

Контрольные вопросы:

1. Чем является продукт как носитель ожидания пользы с точки зрения покупателя и предприятия-производителя?

2. Что называется политикой продукта?

3. Каковы основные критерии принятия решения по продукту?

4. Что такое ядро и периферия продукта?

5. Что включает в себя решение по продукту?

6. Как понимать диверсификацию и вариацию продукта?

7. Как связан жизненный цикл товара с принятием решения по продукту?

8. Какие мероприятия маркетинга проводятся на каждом этапе жизненного цикла продукта?

9. Какие этапы включает процесс инновации?

10. Какие творческие технологии используются при формировании идеи продукта?