2.3. Оценка потенциальных возможностей фирмы

Факторы (показатели) конкурентоспособности.

Ваша фирма

Конкурент А

Конкурент Б

1

2

3

4

I. Продукт

1. Качество

2. Технические характеристики

3. Право замены изделия

4. Стиль

5. Престиж торговой марки

6. Упаковка

7. Габариты

8. Уровень ремонтного обслуживания

9. Гарантийный ремонт

10. Многовариантность в использовании

11. Уникальность (отсутствие аналогов)

12. Универсальность

13. Надежность

14. Срок [патентной] защиты

II. Цена

1. Прейскурантная цена

2. Скидка с цены (процент скидки)

3. Налоговая скидка (НДС и т. д.)

4. Срок платежа

5. Условия кредита

6. Условия финансирования в случае покупки

III. Каналы сбыта.

1. Формы сбыта:

1) прямая доставка.

2) торговые представители.

3) предприятия - производители.

4) оптовые посредники.

5) комиссионеры и маклеры.

6) дилеры.

2. Степень охвата рынка (доля фирмы на рынке).

3. Размещение складских площадей.

4. Система контроля запасов.

5. Система транспортировки (выбор вида транспорта).

IV. Продвижение товаров на рынке.

1. Реклама:

1) для потребителей.

2) для торговых посредников.

2. Индивидуальная продажа:

1) стимулы для потребителей.

2) демонстрационная торговля.

3) показ образцов изделий.

4) обучение и подготовка сбытового персонала.

V. Продвижение товаров по каналам торговли.

1. Продажи на конкурентной основе.

2. Премии торговым посредникам.

3. Руководство по использованию.

4. Телемаркетинг (продажа при помощи телевидения).

5. Упоминание о товарах в средствах массовой информации.

Общее количество баллов.

Показатели (факторы) конкурентоспособности.

I

II

III

IV

V

1

2

3

4

5

6

I Финансы.

1. Структура активов.

2. Оборот акций.

3. Потребительский кредит.

4. Инвестиционные ресурсы.

5. Движение денежной наличности.

6. Позиция безубыточного производства.

7. Отношение объема производства к стоимости используемых активов.

8. Отношение основного и оборотного капиталов.

9. Эффективность выполнения наметок плана и бюджета маркетинга.

10. Доход на новые инвестиции.

11. Размер собственности (собственный капитал).

12. Динамика дивидендов.

II. Производство

1. Использование производственных мощностей.

2. Производственные процессы.

3. Эффективность перехода на выпуск новой продукции.

4. Количество рабочей силы.

5. Производительность труда.

6. Запасы сырья (на рынке).

7. Объем продаж в расчете на одного занятого.

8. Объем продаж в расчете на единицу капиталовложений в основные фонды.

9. Возраст технологического оборудования.

10. Контроль качества.

11. Своевременность поставок готовой продукции.

12. Продолжительность простоя при организационно - производственной реорганизации.

13. Наличие производственных площадей для расширения производства.

14. Размещение оборудования (рациональность).

III. Организация и управление.

1. Коэффициент административной нагрузки (административно управленческий персонал / производственный персонал). Чем меньше, тем лучше.

2. Системы связей фирмы.

3. Четкость разделения функций и полномочий в аппарате управления.

4. Качество используемой в управлении информации.

5. Скорость реагирования управления на происходящие изменения.

IV. Маркетинг (в смысле "сбыт, реализация")

1. Доля рынка сбыта, контролируемая фирмой.

2. Репутация продукта на рынке.

3. Престиж торговой марки.

4. Расходы по сбыту продукции.

5. Уровень обслуживания потребителей.

6 Организация и технические средства для сбыта продукции.

7. Торговый аппарат предприятия.

8. Цены на товары и услуги.

9. Число потребителей продукции.

10. Качество поступающей информации о рынке.

V. Состав рабочей силы.

1. Общее число работников на почасовой оплате труда:

а) конторский персонал.

б) торгово-посреднический персонал.

в) ученые и инженеры.

г) мастера.

д) управленцы среднего звена.

е) управленцы высшего звена.

2. Расходы по обучению и подготовке кадров.

3. Число уровней управления.

4. Текучесть кадров.

VI. Технология.

1. Технология изготовления изделий.

2. Новые изделия.

3. Позиция в области получения патентов.

4. Организация НИОКР (К & О).

5. Мощность инженерно-конструкторской базы.

Итого.

Группа показателей

Конкурент

А

Конкурент

Б

1

2

3

1. Рынок.

1. Размеры рынка

а) на каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

б) определите сегменты рынка (географические, демографические, психографические).

в) укажите, как конкуренты сбывают продукцию:

- на одном рынке.

- на многих рынках.

- на региональном (местном) рынке.

- на внутреннем (национальном) рынке.

- на внешнем (международном) рынке.

2. Особенности внедрения на рынок.

а) как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок? Есть ли среди них лидер в отрасли? Кто за ним следует?

б) укажите, стратегии какого типа придерживается каждый из конкурентов:

- стратегия, направленная на опережение лидера (по числу нововведений, по темпам роста объемов продаж и т. д.).

- стратегия следования за лидером.

- стратегия последнего на рынке (избегает риска крупных нововведений, делает то, что и большинство предпринимателей на данном рынке).

3. Степень втягивания в рынок.

а) приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке.

б) количество ресурсов, затрачиваемых на удержание данного рынка:

- большие затраты ресурсов (для конкурентов это высокоприоритетный рынок).

- средние затраты (ведут операции и на других рынках).

- ограниченные затраты (возможно желание уйти с рынка).

4. Рыночный спрос.

Как быстро конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям, возникающим на рынке? Степень гибкости их рыночной стратегии:

- оставляют рынок при падении спроса.

- концентрация усилий на наиболее важных рынках в случае увеличения спроса.

- стремление получить максимум прибыли в случае стабилизации спроса.

5. Рыночная диверсификация.

Реакция конкурентов на появление возможностей диверсификации своего бизнеса:

- освоение нового бизнеса (обычно связанного по ряду признаков с основным производственным или хозяйственным профилем).

- освоение смежных производственных процессов, технологически дополняющих основные производства или формирующих собственную сбытовую сеть (вертикальная интеграция производства).

- освоение совершенно нового производства, никаким образом не связанного с профилем основного производства.

II. Продукт.

1. Освоение производства изделий.

Несколько эффективны действия конкурентов в области контроля за запросами и желаниями потребителей? Их действия при заполнении "ниши" в потребительском спросе:

- запуск в производство одной модели изделия.

- запуск в производство сразу нескольких моделей изделия.

- модификация прежних моделей продукции.

2. Жизненный цикл продукции.

Насколько эффективны действия конкурентов в области продления жизненного цикла изделий? Наиболее вероятные варианты их делового поведения:

- содействие более частому использованию выпускаемой продукции потребителями.

- поиск новых потребителей продукции.

- поиск новых сфер применения продукции.

- поиск новых сфер применения материалов и комплектующих изделий выпускаемой продукции.

3. Конкуренция изделий.

В какой мере конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка путем:

- конкуренции торговых марок производителей.

- конкуренции торговых марок оптовых фирм.

- продвижения на рынок уникальных, не имеющих аналогов товаров.

4. Ассортимент продукции.

Насколько широк ассортимент конкурентов? Насколько глубока у них технологическая обработка поступающего сырья, материалов и комплектующих? Они выпускают:

- один вид продукции.

- множество видов продукции.

- систему технологически взаимосвязанных изделий.

5. Конструкция и дизайн продукции.

Какова гибкость производственных систем и инженерно - конструкторских подразделений конкурентов? Конкуренты предпочитают производить следующее:

- стандартизированная продукция (массового спроса).

- модифицированные стандартные изделия (новые изделия с рядом улучшений).

- продукция, приспособленная к нуждам и запросам конкретных потребителей (специализированная продукция, ориентированная на индивидуализированный потребительский спрос).

6. Новые изделия.

Каково поведение конкурентов в отношении следующих направлений разработки новых изделий:

осуществление технических нововведений (разработка принципиально новой продукции).

- модификация выпускаемой продукции (совершенствование имеющихся параметров и характеристик продукции).

- освоение смежных технологических процессов с целью выпуска новой продукции (внедрение новой технологии в производство).

- диверсификация производства для выпуска новой продукции.

- внесение косметических изменений и перепродажа уже существующих на рынке товаров.

- нахождение новых рынков сбыта для существующей продукции (коммерческие нововведения, привлекающие новых потребителей).

7. Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции.

Степень гибкости конкурентов в области контроля за соответствием производственных мощностей условиям рынка. Какой вариант они предпочитают:

- уменьшение количества производственных мощностей, выпускающих изделия с падающим спросом.

- стремление избавиться от таких производственных мощностей.

III. Цены.

1. Новые изделия.

Поведение конкурентов в области ценообразования на новые изделия. Какие виды цен они стремятся использовать:

- завышенные цены для скорейшего получения прибыли.

- более низкие цены для продвижения товаров на рынки.

- неокругленные (ниже круглой суммы) цены.

- следование в ценах за лидером отрасли.

- цены с возмещением издержек производства.

2. Выпускаемые (освоенные) продукты.

Какова ценовая политика конкурентов в отношении уже освоенных изделий? Какие из следующих подходов к ценообразованию они применяют:

- постепенное снижение цен.

- сегментирование цен (установление разных цен на различных сегментах рынка).

- введение гибких цен.

- введение преимущественных цен (с учетом цен конкурентов).

- продажа изделия с убытком (обычно для увеличения доли рынка в будущем).

IV. Продвижение продуктов на рынке.

1. Реклама.

Какой форме рекламы отдают предпочтения конкуренты:

- стимулирование продажи отдельным лицам.

- информирование специально выбранной аудитории о наличии продукта на рынке.

- демонстрация возможностей приобретения изделий при помощи СМИ (купоны в газетах и т. д.).

2. Сбытовые службы.

Какие службы сбыта имеются у конкурентов и как можно классифицировать их по следующим признакам:

- размер сбытовых подразделений.

- территориальное расположение.

- системы оплаты труда торговых работников.

- уровень обучения кадров.

- техническая оснащенность.

3. Содействие сбытовым организациям.

Степень интеграции деятельности сбытовых служб конкурентов с их стратегиями в области рекламы продукции и развития сбытового потенциала. На что направлены усилия в области продвижения изделий на рынке:

- поощрение использования изделия как можно большим числом потребителей.

- более тесная кооперация с дилерами.

- стимулирование эффективности работы сбытовых подразделений.

V. Организация сбыта и распределения продукции на рынке.

1. Структура каналов сбыта.

Какова стратегия конкурентов в области сбыта для выхода на данный рынок:

- сбыт продукции с доставкой ее непосредственно конечному потребителю

- сбыт через торговых посредников (дилеров, оптовые фирмы и т.д.).

2. Размеры каналов сбыта.

Какие формы сбыта применяют конкуренты:

• исключительное (ограниченное) распределение.

• интенсивное распределение (сбыт крупными партиями).

• выборочное распределение (на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом).

3. Приумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети). Какие новые формы и каналы сбыта используются конкурентами для дальнейшего развития сети сбыта и получения новых рынков? Применяются ли каналы, дополняющие или конкурирующие с уже существующими? Какие каналы сбыта предпочитаются:

- взаимодополняющие каналы сбыта.

- взаимоисключающие (конкурирующие) каналы сбыта.

4. Контроль за каналами сбыта. Каким образом и с использованием каких средств он осуществляется?

- выполняются функции оптовых посредников.

- выполняются функции розничных торговцев.

- система франчайзов.

- тщательный контроль производственных процессов.

- комбинирование действий для снижения сбытовых расходов