2.2. Рыночные исследования в маркетинге

На начало главы

Содержание

2.2.1. Содержание рыночных исследований

На начало главы

Содержание

Рыночные исследования являются важнейшей составляющей маркетинговых исследований и представляют изучение внешней среды функционирования фирмы. Содержание исследования рынка может быть сформулировано как ответы на следующие вопросы.

1) что мы продаем, или анализ товаров или услуг.

а) наблюдение за жизненным циклом.

б) сравнительный анализ технико-экономических параметров.

в) разработка и производство нового товара или услуги.

г) улучшение существующих товаров.

д) новое употребление неновых (старых) товаров.

е) качественные параметры товаров.

- фасовка.

- упаковка.

- внешний дизайн.

- сопроводительные документы.

- торговая марка.

- предпродажная подготовка и послепродажное обслуживание.

2) кому мы продаем, или анализ покупателей.

а) классификация потребителей.

б) анализ мотиваций потребителей.

в) проведение опросов.

г) исследование рынка на уровне потребителей.

3) как мы продаем, или анализ каналов сбыта.

а) анализ формы сбыта.

б) анализ типов складских помещений, имеющихся на рынке.

в) разработка методов сбыта и торговой политики фирмы.

г) определение возможной величины торговых накидок розничных и оптовых торговцев.

д) изучение торговых издержек.

е) определение мотиваций розничных и оптовых торговцев.

4) кто и что мешает нам продавать, или изучение и анализ конкурентов.

а) изучение конкуренции по горизонтали, то есть конкуренции среди аналогичных товаров.

б) изучение вертикальной конкуренции, то есть товаров, способных заместить наш товар. Обычно это взаимозаменяемые либо более технологичные товары.

с) изучение конкурентов и составление картотеки конкурентов.

5) каковы условия и случайности, с которыми мы можем столкнуться.

а) изучение конъюнктуры (трех видов конъюнктуры).

б) изучение конъюнктурообразующих факторов.

в) прогноз конъюнктуры.

г) торговые узансы (торговое законодательство).

6) как можно увеличить сбыт товаров, или изучение путей и средств расширения деятельности.

а) развитие коммуникаций.

б) изучение восприимчивости потребителей к рекламе.

в) реакция потребителей на различные виды рекламы.

г) методы стимулирования сбыта, используемые на рынке.

д) реакция на применяемые методы стимулирования сбыта.

Ответы на перечисленные вопросы позволяют получить информацию, необходимую для принятия решений по всем направлениям хозяйственной деятельности фирмы.

2.2.2. Изучение потребителей

На начало главы

Содержание

Наиболее сложным и информативным разделом исследования рынка является изучение потребителей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

— холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

— молодая семья без детей;

— “полное гнездо”—1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

— “полное гнездо”—2 (младшему ребенку 6 и более лет);

— “полное гнездо”—3 (семейная пара с независимыми детьми);

— “пустое гнездо”—1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

— “пустое гнездо”—2 (глава семьи вышел на пенсию);

— живым остался только один родитель, который работает;

— живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.).

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

— Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

— В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

— Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

— Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т. д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном “я”. Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: “Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?”

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: “Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?”

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать “лидер мнения”, который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

В табл. 19 приводится пример анкеты, с помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда вышерассмотренных факторов.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: “Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?” Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Анкета для оценки факторов личного влияния

1. Единица, принимающая решение о покупке Индивидуум Много индивидуумов 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1

2. Приобретение информации и ее анализ Максимальные Минимальные усилия усилия 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1

3. Уровень мотивации Высокое стремление Низкое стремление получить информацию получить информацию о товаре о товаре 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1

4. Влияние референтной группы Высокое Низкое 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1

5. Влияние принадлежности к определенному классу Высокое Низкое 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1

6. Роль культурных факторов Высокое Низкое 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т. е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства к склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

— отношение к самой компании;

— отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

— уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

— намерения потребителей;

— принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

— поведение потребителей при и после покупки;

— мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Ниже рассматриваются отдельные направления исследования потребителей.

Методами исследования потребителя являются:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- панель.

Опрос является основным методом исследования потребителя. Это очная или заочная беседа с потребителями, целью которой является получение информации от потребителей об их требованиях к товару и мотивах покупки товара.

Модель потребительского поведения лежит в основе разработки программы опроса потребителей с цепью выявления мотивации. Эта модель состоит из трех блоков:

1 блок. Побудительные факторы маркетинга.

1) субъективные факторы, которые можно изменять и воздействовать на потребителя:

а) товар.

б) цена.

в) методы продажи.

г) СТИС.

2) объективные побудительные факторы:

а) общеэкономические факторы:

• общехозяйственная конъюнктура.

• уровень заработной платы.

• база налогообложения.

б) научно-техническая база.

в) политическая ситуация на данном рынке.

г) культурная экология на данном рынке.

2 блок. "Черный ящик" сознания потребителя.

1) характеристики покупателя (уровень доходов, состав семьи, социальное положение).

2) процесс принятия решения о покупке.

3 блок. Ответная реакция. Выбор товара, марки, места, времени и периодичности покупки.

Наблюдение - это регистрация событий без воздействия на объект наблюдения. Наблюдения подразделяются следующим образом:

1) по характеру окружающей обстановки:

а) полевые наблюдения (в естественной обстановке).

б) лабораторные наблюдения (в искусственно созданной ситуации).

2) по месту наблюдения:

а) наблюдение с непосредственным участием наблюдателя (простое наблюдение).

б) наблюдение - взгляд со стороны (задаются вопросы).

3) по степени стандартизации:

а) стандартизированное наблюдение (четыре основных вопроса). б) свободное, нестандартизованное наблюдение.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой. Типы экспериментов:

1) ЕВА - измерение изменений характеристик потребительской группы до и после воздействия фактора.

2) ЕА - СА - измерение характеристик экспериментальной и контрольной групп после воздействия фактора.

3) ЕВА - СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

4) ЕА - ЕВА - СВА - измерение характеристик проводится в трех группах: две экспериментальные, одна контрольная, или наоборот.

Обозначения.

Е - экспериментальная группа.

С - контрольная группа.

В - перед воздействием фактора.

А - после воздействия фактора.

Панель - это неоднократное наблюдение за определенными рыночными процессами. Панель обладает следующими признаками:

1) предмет и тема исследования постоянны.

2) сбор данных повторяется через определенные промежутки времени.

3) постоянная совокупность объектов исследования.

Виды панелей:

1) торговая панель:

а) панель оптовой торговли (несколько оптовых баз).

б) панель розничной торговли (выбирается несколько представительных торговых предприятий и проводится наблюдение).

2) потребительская панель (панель конечных потребителей):

а) индивидуальная панель.

б) семейная панель.

в) панель по производственному признаку (производственно-потребительская панель).

3) специальные панели формируются по следующим критериям:

а) отдельные профессиональные признаки => профессиональные панели (врачи и т. д.).

б) по отраслям деятельности.

Основные проблемы панелей:

1) непредставительные ответы респондентов. Они искажают информацию, исходя из своего реального дохода. Можно расставить статистические ловушки.

2) гибель (смертность) панелей.

3) несогласие потенциальных респондентов предоставлять информацию.

Панели редко используются отдельными предприятиями. В основном они применяются государственными и статистическими органами, институтами и т. д.

Вся информация, получаемая в результате исследования рынка, должна быть обработана следующими методами:

1) регрессионный метод. Выявляется количественное влияние каждого фактора на какое-либо событие.

2) вариационный метод.

3) факторный анализ.

4) кластерный анализ, при котором определенное событие разбивается на отдельные части.

5) многомерное шкалирование. Применяется достаточно часто.

2.2.3. Сегментация рынка

На начало главы

Содержание

Для того чтобы ответить на вопрос "где продавать", необходимо провести сегментацию рынка и выбрать целевой сегмент рынка, на котором фирма может получить максимально высокую прибыль.

Сфера деятельности фирмы на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного вида или нескольких разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как травило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров конкурентов. В значительной мере такой подход оправдан и в условиях так называемого ненасыщенного рынка, когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора товаров.

Вместе с тем практика рыночной деятельности показывает, что рынок в значительной мере дифференцирован и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара или услуги, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность.

Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация — разбивка рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам.

Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др.

Каждый раз сегментация рынка формируется в зависимости от задач и возможностей предприятия. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различных потребителей. Предприятию необходимо иметь возможность измерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты (например, через специальные средства массовой информация и др.).

Сегментация рынка по потребителям — наиболее распространена. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. К основным признакам относят демографические, географические, социально-экономические. К дополнительным — психографические, поведенческие, ситуационные и др.

Признаки потребительской сегментации рынка

Демографические и социально-экономические признаки потребителей включают достаточно большое число показателей (пол, возраст, семья, доход, образование и др.), которые можно легко классифицировать и количественно оценить. Те же примерно преимущества имеют и географические признаки, (регионы, климат, миграция и др.).

Более сложными, но вместе с тем достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, увлечения и др.). Они помогают правильнее понять потребительские мотивы, углубить знания о целевом рынке, лучше приспособить товар или услугу к требованиям конкретного рыночного сегмента.

Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям. Они также могут учитывать интенсивность потребления данного товара и др.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, дополнительное обслуживание и др.).

Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок нового или существенно модифицированного товара. Сегментация рынка может быть проведена по одному ключевому, потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность и т. п.) или нескольким его свойствам. Например, можно сегментировать рынок новых электронных часов по наличию у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным возможностям ее реализации (с финансированием или без него и т. п.). Аналогичный подход возможен и в отношении цен, способов реализации и т. п.

Сегментация рынка по основным конкурентам представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте, могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

В значительной мере сегментация связана с характером самого рынка. Так, рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам.

1. Потребительская сегментация — по социально-экономическим и демографическим признакам, а также по предпочтению, стереотипам и др.

2. Товарная сегментация — по признакам товара: дорогой и дешевый, массового спроса и предмет роскоши, новые товары и традиционные и др.

3. Торговая сегментация — по видам организации продажи товаров: продажа через магазины, посылочная торговля, по каталогам и др.

4. Географическая сегментация — по размещению рынка: регионы экономически развитые и развивающиеся, рынок внутренний и внешний, районы северные и южные и др.

Выбор целевого рынка

Существует три варианта охвата рынка, которым соответствуют и различные подходы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. В этом случае оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу массового товара. Например, выпуск яблочного сока постоянной рецептуры в одном виде упаковки для всех покупателей по единой цене во всех возможных торговых точках. В этом случае предприятие разрабатывает такую стратегию и тактику, которые покажутся привлекательными для возможно большего числа потребителей. Здесь затраты на маркетинг сравнительно небольшие, поскольку нет необходимости проводить углубленные исследования рынка. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т. п.

Товарно-дифференцированный маркетинг используется в том случае, если предприятие, ориентируясь на весь рынок или на значительную часть его сегментов, увеличивает разнообразие выпускаемого товара. Например, яблочного сока, изготовленного по нескольким различным рецептурам (осветленный, купажированный и др.) в различных упаковках (стеклянные банки и бумажные пакеты) различных емкостей по различной цене и т. п. При таком подходе, когда разнообразие ассортимента увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды потребителей, добивается упрочения своих позиций на рынке, создает свой образ, лучшим способом удовлетворяет потребности и др. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение требований потребителей, возникает необходимость разнообразной рекламы, усложняется процесс реализации товаров и др.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп. Например, выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных диабетом (рецептура, фасовка, цена, условия продажи, стимулирование и др.). Данный подход особенно привлекателен в условиях насыщенного, рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько сегментов.

Положительно, что предприятие лучше познает особенности и требования выбранного участка рынка, пользуется на нем большой популярностью. Концентрированный маркетинг используют, как правило, узкоспециализированные и малые предприятия. Здесь задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижения стабильности, постоянной рыночной доли, малоизменяющихся издержек и др.

Выбор целевых рынков связан с рядом факторов, таких, как:

а) ресурсы предприятия — при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

б) степень однородности продукции — для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и др.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг, и, напротив, для товаров однородных (хлопок, апельсины) — массовый маркетинг;

в) этап жизненного цикла товара — при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости — товарно-дифференцированный;

г) степень однородности рынка — если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, наиболее уместен массовый маркетинг;

д) маркетинговые стратегии конкурентов — если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен, и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования двух других подходов и т. д.

Привлекательность того или иного сегмента рынка обусловлена рядом условий. Во-первых, данный сегмент должен быть достаточно емким. Во-вторых, он должен иметь перспективу дальнейшего роста. В-третьих, — не быть, желательно, объектом коммерческой деятельности конкурирующих предприятий.

Как видно, при выборе целевых сегментов рынка предприятие стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями. Если речь идет о лидерстве в одном сегменте рынка, то такая стратегия называется односегментной. Если же предприятие направляет свои усилия сразу на ряд сегментов (как правило, находящихся во взаимосвязи), то стратегия называется многосегментной.

В первом случае предприятие сосредотачивает внимание на одном сегменте рынка с отличительным набором потребностей. Используется программа маркетинга, специально разработанная для данного сегмента. Во втором ориентируется на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется определенными отличиями. Программа маркетинга разрабатывается отдельно для каждого сегмента.

Определение целевого сегмента (ниши) рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем эмалируются сходство и различия между потребителями, и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др.

Заключительным этапом процесса сегментации является разработка плана маркетинга, где предусматривается использование всех элементов маркетинга-микс. По существу, речь идет о создании отличительного преимущества предприятия в выбранном рыночном сегменте.

Иными словами, нужно найти такую “нишу” рынка, попав в которую предприятие лучшим образом обеспечит себе получение прибыли. Такая ниша рынка нацелена в конечном счете на лучшее удовлетворение потребностей целевой группы потребителей.

Деятельность в той или иной нише рынка можно представить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйствования, нацеленной на определенный круг потребителей, в которой преимущества данного предприятия проявляются наиболее полно.

Ориентация на нишу рынка способствует эффективному производству, позволяет снизить непроизводительные затраты, включая непродуманную рекламу, излишние расходы на хранение и транспортировку товаров и т. п.

Позиционирование на целевом сегменте рынка

Позиционирование на целевом сегменте представляет собой процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке. Разработка “позиций” предприятия на целевом сегменте рынка требует тщательного развития всех средств маркетинга-микс: товара, цены, распределения, сбыта, рекламы.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, эффект достигается только при взаимодействии с целевым рыночным сегментом. Таким образом, сегментация и позиционирование — это две составляющие единого процесса. Причем процесс может начинаться с выбора целевого сегмента и заканчиваться позиционированием, или, наоборот, с выбора привлекательного положения предприятия на том или ином участке рынка, который затем сегментируется. Наиболее благоприятное положение предприятия на рынке связано, во-первых, с тем, имеются ли потенциальные потребители, и, во-вторых, есть ли в целевом сегменте рынка конкуренты (хотя предприятие старается этого избежать).

Существуют различные виды позиционирования товара в выбранном сегменте рынка. Позиционирование на основе:

— потребительских признаков или преимуществ товара (например, новые профилактические свойства зубной пасты);

— расширения круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

— повышения престижности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя);

— учета слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в совокупном финансовом продукте коммерческого банка, которые еще не используются конкурентами).

В любом случае предприятие стремится занять позицию, которая обеспечила бы преимущественное положение его товара, что достигается либо через известное подражание конкурентам в борьбе за свою долю на целевом рынке, либо через создание нового или модифицированного продукта, позволяющего превзойти конкурентов.

Следует подчеркнуть, что позиционирование товара тесным образом связано с активным использованием всех средств маркетинга-микс. Так, если решено позиционировать товар в целевом сегменте рынка как изделие высокого качества и высокой стоимости, то предприятие должно: разработать товар, действительно превосходящий по своим свойствам и показателям продукцию конкурентов; подобрать торговых посредников, имеющих высокую репутацию благодаря отличному обслуживанию; организовать специальную рекламную кампанию, провести эффективную презентацию товара, а также предложить поставщикам и покупателям заинтересующие их средства стимулирования продвижения товара и т. п.

2.2.4. Особенности исследования рынка товаров производственного назначения

На начало главы

Содержание

При исследовании рынка необходимо учитывать особенности рынка товаров производственного назначения, из которых вытекают особенности его исследования.

Рынок товаров промышленного (производственного) назначения (ТПН) - это экономические отношения, возникающие по поводу обмена товаров и услуг, используемых в дальнейшем в производственном процессе. Участниками этих отношений являются промышленность, сельское хозяйство, транспорт, строительство, связь, банковские, финансовые и страховые учреждения, а также учреждения сферы услуг. Участниками обмена на рынке ТПН являются, как правило, юридические лица любой формы собственности. Они являются промежуточными потребителями, использующими ТПН для производства товаров или услуг.

Отличительные особенности этого рынка:

1) ограниченный круг покупателей, причем все покупатели - профессионалы.

2) покупатели в основном крупные, имеющие большую долю в виде потребителей сырья и т. п. продукции. Поэтому важно знать их поведение.

3) географическая концентрация покупателей. При этом очень важна оптимизация издержек.

4) главным фактором, влияющим на спрос на ТПН, является спрос на товары народного потребления; отсюда вытекает зависимость этих двух рынков и зависимость маркетинговой стратегии фирмы и маркетинговых политик наших покупателей.

5) спрос на ТПН неэластичен, К эластичности » 0,2...0,4

6) спрос меняется более резко, чем на рынке товаров народного потребления.

7) очень высокое значение имеет конкуренция.

8) на рынке товаров промышленного потребления имеется несколько типов совершения покупок:

- повторная покупка без изменений. Стабильная покупка одних и тех же товаров у одних и тех же продавцов. Самое главное в этом случае - не потерять поставщика. В этом случае надо следить за положением покупателей (1) и за конкурентами (2) в части коммерческих условий сделок.

- повторная покупка с изменениями. Это означает или изменение поставщиков, или изменение структуры закупок. Нужно проводить постоянное наблюдение за поставщиками.

- закупка для решения новых задач. Для данного типа необходимо исследование рынка, управление ассортиментом и проведение ФОССТИС.

9) факторы, оказывающие влияние на принятие решений о покупке:

• технические характеристики товаров.

• пределы цен.

• сроки и условия поставки.

• условия технического обслуживания.

• условия платежа.

• размер заказа. Для продавца чем больше, тем лучше, для покупателя - наоборот.

• выбор так называемых "приемлемых" поставщиков (минимальные затраты при оптимальном качестве).

• избранность поставщика. Избранным считается тот поставщик, который обеспечивает оптимальные показатели по всем условиям приобретения товаров. Часто это дочерние или зависимые предприятия. Дочерним фирмам предоставляются закрытые скидки, что снижает НДС.

• комплектная продажа. Она представляет собой реализацию набора выпускаемых товаров одному потребителю. Это основной элемент стратегии промышленного маркетинга.

Кроме этих факторов, на покупку ТПН влияют также некоторые другие факторы:

1) уровень спроса.

2) темпы НТП.

3) государственное регулирование развития производственной сферы в стране.

4) конкуренты.

5) цели фирмы.

6) организационная структура фирмы.

7) межличностные отношения:

• умение "поставить себя"

• умение убеждать.

• статус.

8) факторы индивидуальных особенностей личности, ответственной за принятие решений о покупке ТПН:

• возраст.

• психологический тип (определяется путем скрытого тестирования в отвлеченной обстановке).

• готовность пойти на риск.

• уровень образования.

Исследование рынка ТНП позволяет получать информацию для выбора потенциальных партнеров, заключения контрактов, разработки производственной программы.

Контрольные вопросы:

1. На какие вопросы должна ответить фирма, проведя рыночные исследования?

2. Какие методы изучения потребителей Вы знаете?

3. Какие факторы оказывают влияние на потребителя при принятии им решения о покупке?

4. По каким признакам дифференцируется потребитель.

5. Что такое сегментирование рынка?

6. Какие признаки сегментирования Вы знаете?

7. Что такое целевой сегмент рынка?

8. Что представляет собой рынок товаров производственного назначения?

9. Какие особенности потребителей на рынке товаров производственного назначения Вы знаете?

10. Какими методами пользуются при рыночных исследованиях потребителей?

11. Какие виды рыночных исследований Вы знаете?