1.3. Функциональная структура маркетинга

На начало главы

Содержание

Под функциональной структурой понимается классификация функций маркетинга как концепции управления. В следующей таблице приводится одна из классификаций:

Исследование рынка	Управление ассортиментом	Управление сбытом	Управление рекламой	Управление маркетингом
1. Изучение товара. 2. Изучение потребителей. 3. Изучение основных параметров рынка. 4. Изучение конъюнктуры. 5. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента. 6. Определение емкости рынка и доли фирмы на рынке. 7. Изучение конкурентов.	1. Выбор товарной политики фирмы. 2. Выбор типа производственного маркетинга. 3. Разработка производственной программы. 4. НИОКР. 5. Прогнозирование жизненных циклов товаров.	1. Выбор форм и методов сбыта. 2. Разработка программы издержек обращения. 3. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).	1. Выбор средств и видов рекламы. 2. Разработка рекламной кампании. 3. Планирование рекламного бюджета.	1. Разработка стратегии маркетинга. 2. Разработка маркетинговой программы.
Основные функции маркетинга			Вспомогательные функции маркетинга

Рассмотрим содержание каждой из функций.

1.3.1. Исследование рынка

На начало главы

Содержание

 

Изучение товара

1) Наблюдение за жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - это время, в течение которого товар находится на рынке. В данном случае под товаром понимается отдельная модификация товара.

=> На стадии внедрения прибыли почти нет, продажи растут.

=> На стадии роста происходит быстрый рост прибыли и объема продаж.

=> На стадии стабилизации происходит замедление темпов роста прибылей и продаж. На этой стадии имеется точка насыщения. В этот период надо решать, что делать с данным товаром.

=> На стадии спада, если наращивать производство товара, то будут сложности со сбытом.

Наблюдение за жизненным циклом необходимо для того чтобы:

1. заметить точку насыщения и принять правильное решение, которое позволит не допустить стадию спада:

• модифицировать товар;

• прекратить его производство;

• найти готовый рынок сбыта.

2. пытаться изменить нежелательную кривую жизненного цикла с использованием методов формирования спроса и стимулирования сбыта на различных этапах жизненного цикла товара.

3. принимать решение о времени выхода на рынок с товаром, если фирма не является новатором.

2) Сравнительный анализ технико-экономических параметров товара фирмы, среднего стандарта рынка и товаров конкурентов.

Технико-экономические параметры	Характеристика товара фирмы	Средний стандарт рынка	Товары конкурентов		Отклонения товара фирмы
			№1	№2	от среднего стандарта рынка	от конкурента №1	от конкурента №2
1. 2. 3. и т. д.					+ - -	- + +	- + -

______________________

_____________ - параметрическое поле;

+ — превосходство по характеристикам;

- — характеристики хуже, чем у противоположной стороны.

Если "+" более 70%, то товар является конкурентоспособным. Если же "+" менее 70%, то следует задуматься об улучшении технико-экономических параметров товара. Т. е. необходимо постоянно следить за тем, чтобы товар фирмы был лучше или хотя бы не хуже, чем аналогичные товары на рынке. В противном случае фирма будет проигрывать конкурентам по таким показателям как норма и/или масса прибыли.

Важным моментом в сравнительном анализе является оценка товара фирмы по таким параметрам как:

• внешний дизайн товара;

• удобство использования;

• наличие сопроводительных документов;

• предпродажное и послепродажное обслуживание;

• фасовка и упаковка.

Перечисленные параметры иногда в оценке конкурентоспособности товара важнее, чем технико-экономические.

Изучение потребителя

Изучение потребителя осуществляется в два этапа:

1) дифференциация потребителей по различным признакам и выбор "своего" потребителя.

2) изучение требований "своего" потребителя к товару, цене товара, сервисному обслуживанию, и изучение возможности воздействия на "своего" потребителя.

Основными признаками дифференциации являются:

а) социальное положение;

б) экономические признаки (уровень и источники дохода);

в) пол, возраст;

г) профессиональные признаки;

д) национальные, расовые признаки;

е) потребительские вкусы и предпочтения;

ж) психологические признаки.

Изучение требований потребителя осуществляется с использованием таких методов как опрос, наблюдение, фокус-группы, эксперимент.

Изучение основных параметров рынка:

Основными параметрами, характеризующими рынок, являются спрос, предложение и цена. В узком смысле, как количественная оценка:

спрос — это потребность обеспечения денежным эквивалентом;

предложение — те товары, которые находятся на рынке или могут быть на него доставлены;

цена — денежное выражение стоимости.

Наблюдение за динамикой спроса, предложения и цен дает возможность определить коммерческие выгоды от работы в том или ином сегменте рынка:

• спрос растет быстрее предложения, цена растет — в таком сегменте меньше затраты на завоевание доли рынка, выше норма прибыли;

• спрос растет одинаковыми темпами с предложением, цена стабильна — увеличиваются затраты на стимулирование сбыта, снижается норма прибыли;

• спрос растет медленнее предложения, цена падает, — увеличивается вероятность резкого снижения или даже потери прибыли.

Изучение конъюнктуры

Изучение конъюнктуры предполагает изучение трех видов конъюнктуры:

1) общехозяйственной – это условия, в которых протекает процесс воспроизводства.

2) конъюнктуры рынка, т. е. соотношения спроса и предложения на рынке в данный момент времени при данном уровне цен. При превышении спроса над предложением имеет место так называемая "горячая" конъюнктура, при которой цены значительно выше затрат.

3) торговой конъюнктуры – тех условий, в которых протекает процесс реализации, т. е. уровня развития форм и методов торговли, а также торговые узансы, то есть законы, регламентирующие торгово-коммерческую деятельность. Следует учитывать развитие отдельных видов торговли на рынке.

Общехозяйственная конъюнктура характеризуется:

• уровнем развития производительных сил;

• уровнем жизни населения;

• уровнем развития хозяйственных связей;

• уровнем государственного регулирования экономики;

• налоговой, таможенной, кредитно-финансовой политикой государства.

Наблюдение за общехозяйственной конъюнктурой дает возможность учитывать при принятии хозяйственных решений, которые в этом случае максимально скорректированы на внешние условия функционирования фирмы.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает:

• наблюдение за соотношением спроса и предложения;

• наблюдение за факторами, которые формируют это соотношение.

Конъюнктурообразующие факторы приведены в следующей таблице.

Конъюнктурообразующие факторы

Циклические	Постояннодействующие	Временнодействующие
Цикл воспроизводства	Экономические факторы Уровень экономического развития страны, региона; Состояние общехозяйственной конъюнктуры; Валовой национальный продукт, темпы его прироста; Структурные сдвиги в экономике; объем и динамика внешней торговли; состояние бюджетного и торгового балансов; Состояние валютного курса; политика монополий; Темпы инфляции; концентрация производства и капитала; уровень реальных доходов и платежеспособность; размеры производственных мощностей, характер конкурентной борьбы, насыщенность рынка, инфраструктура. Государственно-политические факторы Уровень стабильности производственной обстановки; Государственное регулирование внешней торговли (таможенные пошлины, протекционизм, количественные ограничения, антидемпинговые мероприятия, налоговая политика, кредитно-денежная политика); государственное регулирование экономики Научно-технический прогресс Направления развития НТП, научно-технический потенциал экономики; технический уровень производства; размеры затрат на НИОКР; доля наукоемких отраслей; степень кооперирования и специализации; патентование; требования стандартов. Естественно-географические факторы Природные и климатические особенности стран и регионов; богатство полезными ископаемыми; степень развитости видов транспорта, зависящей от географии страны Демографические факторы Численность населения; темпы ее прироста; половозрастная структура населения, занятость, уровень рождаемости и продолжительности жизни; демографические тенденции Социально-психологические факторы Социальная структура общества; традиции; религия; уровень образования, социального обеспечения	Временные Военные конфликты Периодические Сезонность Эпизодические Социальные конфликты, стихийные бедствия, политические кризисы; разовые явления: олимпиады, спортивные соревнования фестивали и др.

Результаты изучения конъюнктуры рынка дают возможность для прогноза конъюнктуры.

Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сегментирование рынка - это деление рынка на сегменты по следующим признакам:

1) географические признаки;

2) социально - экономические признаки;

3) политические признаки;

4) природно-климатические признаки;

5) демографические признаки.

Целевой сегмент - это та часть рынка, где фирма может реализовать максимум своих возможностей и получить наиболее высокую прибыль. Целевой сегмент определяется по целевой прибыли, рассчитываемой по формуле:

Z=[(р-с)-К]*Q - F - М

Z - целевая прибыль.

р - рыночная цена.

с - себестоимость.

k - накладные расходы на единицу продукции.

Q - количество проданных единиц продукции.

F - условно - постоянные расходы, не связанные с маркетингом.

М - маркетинговые расходы.

Определение емкости рынка и доли фирмы в общей емкости рынка

Емкость рынка - это возможный объем реализации за определенный период времени (квартал, год и т. п.).

Емкость рынка определяется по разным методикам в зависимости от конъюнктуры рынка. Если С>П, то емкость рынка определяется следующим образом:

Е = А₁ + А₂ – А₃ – А₄,

где А₁ – товарные запасы на начало периода,

А₂ – поступление товара на рынок из всех источников за период;

А₃ – вывоз товаров за пределы рынка за период;

А₄ – товарные запасы на конец периода.

Если C<П, то емкость определяется по следующей формуле:

Е = В₁ + В₂ + В₃,

где В₁ – спрос населения регионального рынка;

В₂ – инорайонный спрос;

В₃ – спрос организаций и учреждений (для коллективного пользования).

Если С» П, то возможно применение любой из приведенных методик.

Доля фирмы в емкости рынка определяется по следующей формуле:

Д = v/Е * 100%,

где v – возможный объем продаж фирмы;

Е – емкость рынка.

Знание емкости рынка и доли фирмы позволяет определить количественные показатели деятельности фирмы и ее положение на рынке.

Изучение конкурентов

Изучение конкурентов предполагает создание картотеки конкурентов по следующим направлениям:

1) имидж конкурента и его место на рынке;

2) маркетинговая политика конкурента, то есть его ценовая, сбытовая, ассортиментная политики, а также его рекламная деятельность, методы стимулирования сбыта;

3) основные показатели хозяйственной деятельности конкурента (объем производства и/или реализации, себестоимость продукции, рентабельность продаж, рентабельность капитала);

4) НИОКР конкурента;

5) коммерческие условия сделок конкурента;

6) информация о высшем руководстве конкурента.

1.3.2. Управление ассортиментом

На начало главы

Содержание

Выбор товарной политики фирмы

Для успешной деятельности фирме необходимо выбрать соответствующую товарную политику. Имеются следующие типы товарной политики:

а) горизонтальная товарная политика – это обновление ассортимента за счет модернизации ранее выпускавшихся товаров. Применяется, когда имеется достаточная, постоянно увеличивающаяся емкость рынка либо рядом имеются новые сегменты рынка.

б) концентрический тип товарной политики - это обновление ассортимента за счет производства товаров, близких в технологическом или рыночном отношении к ранее выпускаемым товарам. Происходит обновление технологических линий без полной их замены. При этом рыночный имидж фирмы не меняется.

в) конгломератный тип товарной политики - это обновление ассортимента за счет кардинально новых товаров. Подвиды:

• полная замена технологического процесса и переход от одного товара к другому. Это так называемые фирмы - новаторы. В основном наукоемкое производство. Очень высокая норма прибыли;

• обновление ассортимента с сохранением прежнего ассортимента. Любимый принцип японских и некоторых североамериканских фирм. Получается очень широкий ассортимент товаров.

Выбор типа производственного маркетинга

Производственный маркетинг, или стратегия производственного маркетинга, бывает следующих типов:

а) недифференцированный - это выпуск товара, который без изменения потребительских свойств одновременно удовлетворяет потребности нескольких сегментов. Очень большое количество потребителей, практически неограниченный рост спроса.

б) дифференцированный - это выпуск нескольких модификаций одного товара, удовлетворяющих одну и ту же потребность в различных сегментах рынка. Зародился у ювелирной фирмы "Фаберже", сначала русской, затем швейцарской.

в) высококачественный - это выпуск товаров, которые по своим технико-экономическим качественным параметрам превосходят международные стандарты.

г) маркетинг "новый рынок" - это выпуск товаров, последовательно удовлетворяющих потребности нескольких сегментов в зависимости от уровня развития производительных сил сегмента.

д) маркетинг "пионерский товар" - это выпуск товаров, не имеющих аналогов на рынке. Используется фирмами - конгломератными новаторами.

е) маркетинг "по внешности" - это выпуск товаров, которые по внешнему дизайну резко отличаются от товаров - аналогов и одновременно выполняют функцию рекламы фирмы и ее изделий. Необходима мощная дизайнерская группа.

Разработка производственной программы

Производственная программа в маркетинге отличается от плана производства. Производственная программа альтернативна и индикативна. В производственной программе предусматриваются альтернативные варианты (функция альтернативности), сама программа может корректироваться по мере выполнения (функция индикативности).

НИОКР

НИОКР - это научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Это разработка новых товаров и внедрение их на рынок.

Прогнозирование жизненных циклов товаров

Оно необходимо для:

1) изменения ассортимента товаров.

2) управления жизненными циклами товаров.

1.3.3. Управление сбытом

На начало главы

Содержание

Выбор оптимальных форм и методов сбыта, каналов товародвижения

Основным критерием выбора оптимальной формы сбыта и оптимального канала товародвижения выступает максимальная прибыль.

Программа издержек обращения

Планирование издержек обращения осуществляется по видам затрат. Главным критерием выступает оптимальность по каждому виду затрат (статей издержек).

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

ФОССТИС практически невозможно разделить на ФОС и СТИС, это всегда единая система, на которую тратится до 50% всех затрат на маркетинг.

ФОС имеет три цели:

1) информировать потребителя о появлении товара.

2) показать преимущества товара по сравнению с товарами - аналогами.

3) показать все возможные варианты использования товара. Основной инструмент ФОС - это реклама.

СТИС имеет целью показать потребителю выгоду от приобретения товара. Основной инструмент СТИС - это материальное стимулирование.

Задачи ФОССТИС:

1) сформировать спрос.

2) выгодно продавать товар.

3) выбрать оптимальный метод формирования спроса и стимулирования сбыта.

1.3.4. Управление рекламой

На начало главы

Содержание

Поскольку затраты на рекламу являются значительной частью всех расходов на маркетинг, то необходимо эффективное управление рекламой.

Выбор оптимальных средств рекламы

Существуют различные классификации средств рекламы, ниже приводится один из наиболее часто используемых:

1) средства массовой информации.

2) почтовая реклама.

3) скрытая реклама, косвенно рекламирующая достоинства товара.

4) наружная реклама.

5) имиджевая реклама.

6) компьютеризованная реклама.

7) межличностное общение.

Основными показателями для определения оптимальности средств рекламы являются:

1) информационный эффект рекламы:

ИЭ = ПТ/П2*100%.

П1 - количество охваченных рекламой потребителей.

П2 - количество потенциальных потребителей.

Желательно выбрать такое средство рекламы, чтобы этот показатель стремился к 100%.

2) коммерческий эффект рекламы:

КЭ = ПЗ/П1* 100%.

ПЗ - количество потребителей, откликнувшихся на рекламные мероприятия. Этот показатель должен быть не ниже 20-25%.

3) экономический эффект рекламы:

ЭЭ = (Прибыль ФОС / Прибыль фирмы) * 100%.

Прибыль ФОС - это прибыль от проведенной рекламной кампании – затраты на рекламную компанию.

Разработка рекламной кампании

Рекламная кампания - это набор рекламных средств с указанием времени и места проведения рекламных мероприятий, стоимости каждого мероприятия и ожидаемого эффекта от каждого рекламного мероприятия.

Срок проведения Рекламное мероприятие
	№ приложения с указанием мероприятия

 

Планирование рекламного бюджета

Выбор методов планирования рекламного бюджета зависит от конъюнктуры рынка:

1) для рынков со спокойной маркетинговой экологией применяется нормативный метод.

Используются следующие нормативы:

а) норматив от объема продаж (от товарооборота):

Рекламный бюджет = Товарооборот * Норматив от товарооборота

6) норматив от издержек обращения:

Рекламный бюджет = Издержки обращения * Норматив от издержек обращения.

в) норматив от прибыли:

Рекламный бюджет = Прибыль * Норматив от прибыли.

2) для рынков с острой конкуренцией выбирается метод планирования по видам затрат:

а) если сама фирма не занимается разработкой рекламной кампании, и на рынке присутствуют рекламные агентства, то им заказывается определенная рекламная кампания.

б) если нет рекламных компаний, то свой собственный отдел разрабатывает рекламную кампанию с указанием рекламных мероприятий, их стоимости и общей суммы рекламной кампании.

Этапы планирования рекламного бюджета:

1) выбор оптимальных методов планирования и определение общего объема рекламной кампании.

2) распределение рекламного бюджета по статьям расходов:

а) расходы на исследование рынка. Около 10%.

б) накладные расходы на содержание зданий, сооружений, на коммунальные услуги. Около 5%.

в) административные расходы на содержание управленческого персонала. Около 3%.

г) покупка средств рекламы. Около 82%.

1.3.5. Маркетинговое управление

На начало главы

Содержание

Разработка стратегии маркетинга

После исследования рынка разрабатывается стратегия маркетинга, то есть производится выбор основополагающих моментов поведения фирмы на рынке.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

1) выбор базисной стратегии развития, выбор стратегии роста, конкурентной стратегии;

2) постановка цели деятельности фирмы:

а) завоевание новых сегментов рынка.

б) расширение сегмента рынка, в котором фирма уже работает.

в) увеличение внутренних капитальных вложений фирмы.

г) снижение себестоимости производимой продукции.

д) получение валютной выручки.

е) получение валютной прибыли.

ж) удовлетворение потребностей определенного сегмента рынка и т. д.

3) выбор метода выхода на рынок:

а) выход с готовой продукцией.

б) выход с лицензией.

в) создание совместных предприятий.

г) приобретение в полную собственность фирм - аналогов на других рынках и внедрение на них своих технологий.

4) выбор типа генеральной стратегии маркетинга:

а) ценовая стратегия, то есть реализация продукции по более низким ценам, чем сложившиеся в данном сегменте. Технологически сильные фирмы.

б) продуктовая стратегия, то есть реализация товаров более высокого качества, чем средний стандарт рынка.

в) стратегия физического продвижения товара на рынок. Реклама достоинств и преимуществ товара или услуги.

5) выбор времени выхода на рынок (особенно по товарам сезонного производства и потребления).

Разработка маркетинговой программы

Маркетинговая программа - "это план деятельности, отвечающий на вопросы: что, кто, где, когда и каким образом должен делать, чтобы фирма достигла поставленной цели".

Маркетинговая программа - это план, который увязывает воедино внешние условия функционирования фирмы с ее научно-техническим, технологическим, кадровым и финансовым потенциалом.

В теме “Функциональная структура маркетинга” рассмотрены кратко все вопросы, возникающие в процессе управления с позиций маркетинга. В следующих разделах большинство вопросов конкретизируется и рассматривается более детально.

Контрольные вопросы:

1. Что такое организационная структура маркетинга?

2. Какие элементы включает организационная структура маркетинга, в какой взаимосвязи они находятся?

3. Какие функции включает функциональная структура маркетинга?

4. Что значит исследовать рынок?

5. Что включает в себя функция управления ассортиментом?

6. Какую роль играет в маркетинге формирование спроса и стимулирование сбыта?

7. По каким показателям осуществляется выбор оптимальных средств рекламы?

8. Раскройте содержание функции управления сбытом.

9. Какое место в исследовании рынка играет изучение конъюнктуры?

10. Решение каких вопросов функционирования фирмы включает функция управления рекламой?