1.2. Организационная структура маркетинга

На начало главы

Содержание

1.2.1. Основные элементы организационной структуры маркетинга

На начало главы

Содержание

Изучение основных элементов системы маркетинга показывает, что не любая фирма может применять маркетинг как концепцию управления. Для этого необходимо создание вокруг фирмы так называемой организационной структуры маркетинга, т. е. набора субъектов и системы связи между ними, позволяющих фирме при принятии хозяйственных решений ориентироваться на потребности, процессы, протекающие на рынке, быстро реагировать на их изменение. На этой схеме представлена организационная структура маркетинга:

Организационная структура маркетинга

Основные элементы организационной структуры маркетинга:

1) фирма;

2) рынок;

3) маркетинговые посредники;

4) конкуренты;

5) поставщики сырья, материалов, технологий, технологических линий и квалифицированных кадров.

Фирма устанавливает связи с рынком по поводу движения товаров на рынок и денежных средств, полученных после обмена, обратно на фирму. Это система т. н. товарно-денежных отношений, но если фирма использует маркетинговое управление своей деятельностью, то она устанавливает с рынком также и информационные связи, необходимые для получения информации в процессах, протекающих на рынке. Информация должна быть репрезентативной, поэтому в организационной структуре присутствует такой элемент как маркетинговый посредник.

Его функции:

1) наладить информационные связи с рынком;

2) исследовать все протекающие на рынке процессы;

3) наладить передачу информации фирме.

В качестве маркетинговых посредников могут выступать:

1) специализированные маркетинговые фирмы;

2) торговые посредники, выполняющие исследования рынка;

3) специализированные подразделения самих фирм - производителей, т. е. их маркетинговые службы.

Однако на рыночные процессы может оказать влияние не только фирма, но и ее конкуренты. Поэтому только предвидение их поведения на рынке позволяет фирме принимать оптимальные хозяйственные решения. Это объясняет появление в организационной структуре маркетинга такого элемента как конкуренты.

Но, даже получив объективную информацию о рыночных процессах и степени влияния на них конкурентов, фирма не сможет быстро отреагировать на рыночную ситуацию, если не будет иметь мобильного блока поставщиков сырья, материалов, комплектующих, технологий, технологических линий, высококвалифицированной рабочей силы. Только наличие поставщиков позволит создать, произвести и поставить на рынок товар, удовлетворяющий максимально потребность, а значит, позволяющий фирме получить максимальную прибыль.

1.2.2. Роль маркетинга в управлении фирмой

На начало главы

Содержание

Роль маркетинга в управлении фирмой зависит от того места, которое занимает маркетинг в организационно-управленческой структуре фирмы. На следующем рисунке показаны возможные варианты роли и места маркетинга. Более детально этот вопрос будет рассмотрен в главе 4.

Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании