4.2. Маркетинговая программа фирмы

На начало главы

Содержание

4.2.1. Понятия, виды маркетинговых программ

На начало главы

Содержание

Маркетинговая программа или программа маркетинга представляет собой план деятельности фирмы, в котором взаимосвязаны внутренние возможности фирмы с внешними условиями ее функционирования.

Маркетинговые программы могут носить комплексный характер и включать в себя все направления деятельности фирмы, а также классифицироваться по продукту.

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения ее конкурентоспособности. Маркетинговая программа разрабатывается как по товарам, уже выпускаемым фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Целью маркетинговой программы по продукту является разработка на основе рыночной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства.

Важнейшими задачами программы маркетинга по продукту являются: выбор целевых рынков или сегментов; дифференциация продукта, определение финансовых затрат на создание, производство нового продукта, модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретных покупателей, определение финансовых затрат на сбыт продукта; исчисление издержек производства на единицу продукции, определение цены продукта, расчет показателя по прибыли, оценка эффективности производства и сбыта продукта.

Период разработки маркетинговых планов бывает неодинаковый для разных видов продукции. В розничной торговле приняты краткосрочные плановые циклы, чтобы учесть сезонные колебания и изменения направлений моды. Производство автомобилей имеет более продолжительный плановый период, поскольку открывает длительный цикл, необходимый для усовершенствования или модификации продукта. Другими факторами, влияющими на продолжительность планового периода, являются скорость технологических изменений, интенсивность конкуренции и частота смены вкусов в различных группах потребителей.

Многие фирмы разработали для себя индивидуальные формы планов (программ), но большинство годовых планов включает обзор общих элементов, поделенных на 5 разделов:

1. Резюме для исполнительного директора

Высшие руководители компании подчас изучают множество маркетинговых планов. Поэтому первый раздел такого плана представляет собой краткое резюме всего плана с обязательным акцентом на целях, стратегиях и ожидаемом финансовом результате. Такой общий обзор полезен для быстрого знакомства с основными элементами плана и для простого сравнения показателей разных планов продукции. Резюме обычно занимает не более одной-двух страниц.

2. Оценка предшествующей деятельности

Второй раздел плана по маркетингу включает данные и анализ, столь важный для основных маркетинговых стратегий, он состоит из трех частей.

Исторический обзор

В историческом обзоре дается описание долгосрочных тенденций и краткосрочных перемен на рынке. В этой части плана приводятся данные прошлых лет. Основные представляющие интерес области включают общие сведения о рынках, например, об объеме продаж и доле рынка, информацию о деятельности на рынках, например, о рекламе и динамике цен; данные о затратах за прошлый период; факты, касающиеся технологии, законодательного регулирования и других перемен в деловой среде.

Поскольку планирование – процесс постоянный, то этот раздел плана каждый год не переписывается, а дополняется данными о произошедших изменениях. Иногда эти сведения собирают в отдельный справочник о продукции, который становится основным источником исторических сведений и важнейших данных по видам продукции и является наилучшим средством для ознакомления новых руководителей с историей компании.

Анализ ситуации

Анализ ситуации состоит из нескольких подразделов, в которых анализируется текущий момент:

1. Анализ продаж. В этом разделе делается попытка лучше понять, что происходит с продажами фирменной продукции путем разделения всего объема продаж на несколько направлений. Большая часть информации об этом скрыта за обобщающими цифрами. Продажи можно классифицировать различными способами. Во-первых, по географическому принципу. Рост общего объема продаж мог произойти за счет увеличения продаж в одних регионах, которые компенсировали их сокращение в других. Во-вторых, по количеству единиц хранения (например: конкретный продукт может быть выполнен в разных цветах и размерах). Рост продаж мог произойти за счет роста продаж продукта популярного размера (телевизоров с экраном 19 дюймов), перекрывающего сокращение продаж менее популярных размеров (телевизоров с экраном 15 дюймов). Такой анализ может быть важен для продукции со многими единицами хранения, например для одежды, а также для того, чтобы фирмы, торгующие по почте, могли понять, какой продукт оставить, а какой убрать из каталога посылочной торговли.

2. Описание конъюнктуры. Это не формальный раздел плана, а область ситуационного анализа – анализа привлекательности отрасли и анализа конкурентов, – основанного на оценке некоторого набора данных о конкуренции.

Руководители программ по продуктам не устанавливают конкуренции, это делают потребители. В некоторых случаях более широкий набор конкурентных предложений не имеет отношения к удовлетворению какой-либо потребности, а является в чистом виде борьбой за деньги потребителя.

Анализ привлекательности отрасли. Этот элемент анализа имеет ряд преимуществ. Во-первых, он помогает компании определить, куда стоит направлять крупные капиталовложения, где находятся ее основные конкуренты или компании, потенциально готовые выйти на рынок. Во-вторых, анализ привлекательности позволяет выяснить, какие важнейшие факторы могли бы способствовать успеху продукта на рынке или принести неудачу. Обычно анализ конъюнктуры отрасли проводится ежегодно, но при этом в него вносятся лишь коррективы, и полностью он не переделывается.

Отрасль может быть привлекательной по трем крупным направлениям: агрегированным показателям рынка; внутриотраслевым производственным факторам, характеризующим основных участников отрасли; факторам окружающей отрасль среды. Агрегированными показателями рынка являются следующие:

• Размер рынка. Информация, относящаяся к общему объему продаж (в штуках и долларах), позволяет судить о том, насколько надежна перспектива получения такой прибыли, которая была бы достаточной для продолжения инвестиций в производство данного продукта.

• Темп роста рынка. Быстрорастущие рынки обеспечивают прибыль на годы вперед, но эти же рынки привлекают конкурентов и, следовательно, требуют значительных капиталовложений.

• Жизненный цикл продукции. Из данных о размерах рынка и о темпах его роста можно получить представление и о жизненном цикле продукции. Однако привлекательность рынка на каждом этапе достаточно неопределенна, поскольку фирмы здесь могут и потерпеть неудачу, и весьма успешно вести свои дела.

• Цикличность продаж. Если продажи продукции зависят от циклов деловой активности, то такая продукция может быть менее привлекательной, чем продукт, мало зависимый от колебаний макроэкономических факторов.

• Сезонность. Конкуренция, ценовые войны вокруг продукции, подверженной межсезонным колебаниям, обычно бывают крайне напряженными, поскольку их годовые распродажи, как правило, проходят в течение нескольких месяцев.

• Прибыли. Уровень прибыли в разных отраслях очень сильно различается (равно как и прибыльность разных компаний внутри отрасли).

Внутриотраслевые производственные факторы включают:

• Угрозу со стороны возможных новых участников рынка. Покупательная сила потребителей сделки с поставщиками, поставщиков, текущий уровень конкуренции в отрасли, а также давление со стороны заменителей входят в число внутриотраслевых факторов.

• Производственные мощности отрасли. Избыток производственных мощностей – негативный сигнал для тех, кто ищет условия для долгосрочных прибылей; издержки достаточно высокие при сильном (понижающем) давлении на цены.

Факторы окружающей среды включают:

• Технологические факторы. В привлекательных отраслях конкуренты успешно разрабатывают и внедряют новые технологии в производство продуктов.

• Политические факторы. Зависимость от политических факторов также сказывается на привлекательности отрасли. Например, продукция, предназначенная для военных нужд, серьезно зависит от деятельности правительства.

• Экономические факторы. Чувствительность к колебаниям валютного курса, процентной ставки и динамике ВНП – непривлекательные характеристики отрасли.

• Юридические факторы. Чувствительность к колебаниям законодательных положений не привлекает к таким отраслям. Однако иногда законодательство может смягчать конкуренцию вследствие установления высоких входных барьеров.

• Социальные факторы. Тенденции в демографии, образе жизни, личных ценностях важны для производителей потребительских и производственных продуктов. Некоторые продукты хорошо адаптированы к таким переменам (например, видеомагнитофоны, услуги путешествий, продовольствие, пластмассы), но есть продукты, которые такие перемены могут не выдержать (например, сталь и табак).

Анализ состояния конкурента. Эта область получила в последние годы большое внимание по ряду причин. Во-первых, рынок многих категорий продуктов достиг зрелости: рост продаж одного наименования продукции стимулируется давлением конкурентов, поэтому напряжение конкурентной борьбы нарастает. Во-вторых, сокращение жизненного цикла продукции одновременно заставляет как можно быстрее реализовать продукт и получить прибыль. И, наконец, усиление конкуренции со стороны зарубежных производителей и общая динамичность рынка, подстегиваемая технологическими и другими производственными факторами, вызывают напряженную озабоченность компаний по поводу общего состояния деловой среды (конъюнктуры).

Анализ состояния конкурентов требует создания специального подразделения для сбора, анализа и оценки данных о конкурентах по четырем ключевым направлениям:

1. Цели конкурентов. Такой анализ дает ценную информацию о наиболее серьезных намерениях конкурентов. Целевые показатели роста обычно подразумевают рост продаж фирменной продукции и увеличение доли рынка. Прибыль здесь будет на втором месте. "Придерживаться целей, концентрировать усилия, пожинать плоды" – ради такой политики можно пожертвовать прибылью, чтобы расширить долю на рынке. Если конкурент жертвует краткосрочной прибылью ради увеличения доли на рынке, то, скорее всего, он пойдет на снижение цен, расширение рекламы и энергичное продвижение своей продукции (рост торговли и потребителей), а, следовательно, и на увеличение соответствующих расходов. Совсем по-другому относятся к тем фирменным продуктам, от которых компания теперь уже получает устойчивые высокие прибыли. Наблюдение за действиями дает важную информацию о целях конкурента.

2. Стратегии конкурентов. Оценка текущих маркетинговых стратегий конкурентов крайне важна для разработки собственной стратегии. Маркетинговая стратегия включает три ключевых элемента: выбор продукта и рынка, выбор основной стратегии (конкурентного преимущества или позиции продукта на рынке) и внедрение этой основной стратегии в структуру маркетинга. Выбор продукта и рынка означает выбор определенных свойств продукта и предложение их конкретным целевым потребителям, внимание в этом случае направлено на выбор сегмента рынка. Основная стратегия нацелена на то, как выделить данный продукт из массы конкурентных предложений. Структура маркетинга –это набор инструментов в распоряжении руководителя производственной программы конкретного продукта (реклама, продвижение, выбор каналов распределения, цена).

Анализ конкурента должен дать информацию о его деятельности по всем этим направлениям. Удобный метод получения основной массы такой информации — сбор рекламных объявлений, брошюр и получение сведений от самих конкурентов. Такие сведения позволяют понять, на какие сегменты рынка нацелен конкурент, и какую позицию на рынке он хотел бы занять для своего продукта, исходя из дифференциации его конкретных свойств. Из брошюр и рекламных объявлений можно понять, какую позицию конкурент хотел бы завоевать для своего продукта. А методы маркетинга становятся очевидными из прямого наблюдения.

3. Возможности конкурента. Такие оценки позволяют узнать о внутренних ресурсах конкурента, – сможет ли он реализовать свою стратегию. Существует пять категорий необходимых для этого ресурсов: способность разрабатывать новые продукты; способность провести маркетинг; финансовые возможности; способность управлять процессами; производственный потенциал. Сегодня большую часть такой информации о конкуренте можно получить из базы данных компьютерных сетей. Но поскольку ситуация меняется очень быстро, следует пользоваться только самыми последними данными.

4. Будущие стратегии конкурента. Предвидение будущих стратегий конкурента становится возможным на базе данных о его целях, стратегиях и производственных возможностях. Знание предполагаемых действий конкурента лает хорошее основание для разработки собственной маркетинговой стратегии. Имеется несколько приемов оценки будущей стратегии конкурента. Во-первых, часто руководители конкурирующих компаний делают заявления о своих намерениях в прессе. Во-вторых, уместны исследования и экстраполяция прошлых тенденций на будущее. В-третьих, полезными бывают имитация роли руководителей конкурирующих компаний и разработка возможных стратегий с их позиций. Это дает ценную информацию для разработки собственной маркетинговой стратегии и делает ее устойчивой и способной противостоять действиям конкурентов.

Анализ состояния потребителей. Это важнейшая часть анализа для маркетинговой практики, поскольку ни один бизнес не может обойтись без клиентов. Данное положение кажется абсолютно очевидным, но, тем не менее, многие руководители отделов маркетинга нередко жалуются на то, что не могут получить о потребителях достаточную информацию при разработке стратегий или продуктов. Следующие вопросы помогут организовать анализ состояния потребителей по категориям продуктов:

1. Кто покупает продукт и кто им пользуется? По многим продуктам производственного и потребительского назначения между покупателем и потребителем существует большая разница; это различие нужно всегда учитывать.

Наиболее очевидными и часто используемыми данными для описания покупателей, потребительской продукции являются общие демографические, социально-экономические показатели, личностные и психологические характеристики клиентов. Другими полезными сведениями могут быть – объем покупок, приверженность некоторым фирменным маркам, чувствительность к изменениям структуры предложения (например, к изменению цены).

2. Где потребители приобретают продукт? Расположение места продажи - крайне важно. Места приобретения продукции со временем часто меняются (например, дома, на работе, по почте). Поэтому меняются и предпочтительные каналы распределения продукции.

3. Когда делаются покупки? Эти сведения включают время года, день месяца и даже время суток. Например, для работников предприятий быстрого обслуживания важна даже "половина дня": завтрак, ленч, обед и даже время, когда люди часто хотят просто "перекусить". За понятием "когда" может стоять время продажи, периоды снижения цен и установления скидок, когда клиент оплачивает покупку частично или сразу полностью.

4. Как покупатели делают выбор? Можно выделить пять различных ролей, проигрываемых при выборе продукта (для производственных и потребительских товаров): инициатор (он определяет потребность в продукте); тот, кто оказывает влияние (он обладает информацией или знает о преимуществах); принимающий решение (он окончательно решает - покупать или нет); покупатель (реально делает покупку); потребитель. Когда принимается сложное решение о приобретении, например, промышленной продукции, эти роли могут достаться разным людям.

Трехфазная комплексная схема принятия решения описывает процесс принятия решения о покупке. Когда принимается решение о приобретении технически сложной или новой продукции, то процесс принятия решения усложняется; если продукт известен и его приобретение не сопровождается сложными проблемами, то решение о покупке все равно может оказаться непростым. Даже в случае простых, рутинных покупок (часто приобретаемых продуктов) обычно все равно следуют некоей процедуре.

5. Почему покупатель делает покупку? Покупатели оценивают (взвешивают) одновременно и предложенные преимущества, и требуемые расходы. Оценка потребителем фирменной продукции складывается из трех основных элементов: важность ситуации использования продукта, эффективность формы продукта в этой ситуации, эффективность фирменного продукта. Поэтому, зная, что ценит потребитель в продукте, нетрудно принять и ключевое решение – какой должна быть цена.

Ценную информацию для анализа состояния потребителя можно получить из вторичных источников (даже правительственных документов) или иных служб опросов. Однако существенную первичную информацию можно получить из обзоров или от групп контакта с потребителем (это небольшие группы потребителей, возглавляемые своего рода посредниками, которые пользуются продуктом и оценивают его свойства). Проведение исчерпывающего анализа состояния потребителя необходимо для разработки годового плана маркетинга в рамках маркетинговых исследований компании.

3. Прогнозы

Анализ отрасли, состояния конкурента и потребителя позволяет получить важную информацию для разработки стратегий и целей маркетинга. Однако руководители служб маркетинга должны также разрабатывать на плановый период прогнозы относительно развития самого рынка, его потенциальных размеров и доли компании в нем.

Конечно, трудно строить прогнозы относительно максимальных размеров продаж для конкретного продукта. Тем не менее, оценка потенциальных размеров рынка крайне важна для распределения ресурсов между конкурирующими продуктами фирмы. Одинаковый потенциальный размер рынка – важный показатель для обоснования размера географических территорий торговли продуктом. Потенциал рынка рассчитывается в три этапа. На первом этапе с помощью маркетинговых исследований выявляются потенциальные потребители. На втором – определяется возможное число потребителей, для чего могут пригодиться данные переписи. На третьем этапе число потенциальных потребителей умножается на возможную скорость продаж. Будем помнить, что потенциальная скорость продаж может быть выше реальной; хорошим показателем потенциальной скорости продаж может служить темп покупок крупных потребителей.

Существует много методов оценки размера рынка, их можно разделить на качественные, количественно-временные и количественно-причинные. Эти методы включают также экспертные прогнозы, качественные оценки нескольких экспертов, Дельфийский метод (оценка группы специалистов, высказывающих независимые последовательные суждения). Количественно-временной метод базируется на истории развития ценностей рынка данного размера, а также на статистических моделях. Здесь применяются простые решения: динамика средних показателей, сглаживание по экспоненте, временные ряды и более сложные приемы, подобные временным моделям Бокса-Дженкинса. Количественно-причинный метод используется в статистических моделях для определения размеров рынка как функции независимых переменных (например, рекламы продвижения товара).

4. Стратегический и тактический планы действий.

5. Контроль.

Этот раздел включает рассмотрение способов контроля результатов выполнения планов.

Кроме приведенной формы используется и несколько отличная, состоящая из VIII разделов:

I. Краткое изложение для согласования с руководством:

А. Краткое изложение текущего положения

Б. Краткое изложение маркетинговых целей

В. Общие направления маркетинговой стратегии

Г. Сводные показатели сметы

II. Текущее положение

А. Отрасль:

1. Описание отрасли, характера деятельности компании и отрасли в целом

2. История развития отрасли:

а. Научно-технический прогресс

б. Тенденции

3. Развитие отрасли:

а. Кривая колебаний спроса

б. Потребление на душу населения

в. Потенциал роста

4. Характеристика отрасли:

а. Типовые системы и традиционные каналы сбыта

б. Нормы и система контроля в рамках отрасли

в. Типичная организация рекламной деятельности

г. Географические характеристики

д. Показатели рентабельности

Б. Компания:

1. Краткая история

2. Сфера деятельности

3. Масштаб деятельности, темпы роста, рентабельность

4. Репутация

5. Компетентность:

а. Сильные стороны

б. Недостатки

В. Продукция и услуги:

1. Информация об изделиях:

а. Разработка и история

б. Жизненный цикл изделия:

(1) Выход на рынок

(2) Период роста продаж

(3) Стабильные продажи

(4) Устаревание

в. Факторы качества

г. Особенности конструкции

д. Классификация товаров:

(1) Назначение: промышленное/потребительское

(2) Срок пользования: длительный/недлительный

(3) Товар: для удобства/ежедневного пользования/роскошь

(4) Товар: в упаковке/"жесткой"/" мягкой "/услуга

е. Упаковка

ж. Структура цены

з. Значимость товара:

(1) Первой необходимости

(2) Второстепенный

(3) Возможное использование в будущем

и. Имидж и репутация

к. Сильные стороны товара/услуги

л. Слабые стороны товара/услуги

2. Сбыт:

а. Отличительные особенности товара:

(1) Очевидные/скрытые/искусственно созданные

(2) Исключительные или неисключительные

б. Место товара в представлении потребителя

в. Преимущества и недостатки (в представлении потребителя)

3. Исследования/разработка продукции

а. Производственные возможности

б. Планируемые усовершенствования

в. Технические и сервисные проблемы

4. Показатели сбыта:

а. Продажи и себестоимость реализованной продукции

(1) По товарам/услугам

(2) По маркам изделий

(3) По территориальному признаку

(4) По рынкам

б. Показатели рентабельности по вышеуказанным признакам

5. Доля рынка:

а. Объемы сбыта отрасли по рынкам

б. Доля рынка в стоимостном и натуральном выражении

в. Потенциал и тенденции на рынке

Г. Рынок:

1. Описание/расположение рынка:

а. Сегменты рынка:

(1) В прошлом

(2) Потенциальные

б. Потребности и запросы рынка

в. Характеристика рынка:

(1) Географическая

(2) Демографическая

(3) Психографическая

(4) Бихевиористическая (поведенческая)

г. Типичные модели покупательского поведения:

(1) Анализ поведение покупателей

(2) Активные/неактивные пользователи

(3) Частота покупок

д. Влияние поведения покупателей на рынок

2. Характеристика клиентуры:

а. В настоящем/прошлом и в перспективе

б. Характеристики:

(1) Характеристики, общие для всего рынка

(2) Отличительные черты ваших потребителей

в. Что им нравится в вашей компании или ее продукции?

г. Не нравится?

3. Привлекательность для потребителя:

а. Предшествовавшая реклама:

(1) Чем привлекла?

(2) Чем не привлекла? Почему?

б. Возможность привлечения в будущем

4. Результаты исследований рынка и клиентуры

Д. Условия конкуренции:

1. Описание фирм-конкурентов:

а. Основные конкуренты

б. Второстепенные конкуренты

в. Их продукция и услуги

г. Темпы роста и размеры конкурирующих фирм

д. Доля конкурентов на рынке

2. Сильные стороны конкурентов:

а. Качество продукции

б. Особенности сбыта

в. Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта

3. Слабые стороны конкурентов:

а. Характеристики изделий

б. Отношение потребителей

в. Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта

4. Маркетинговая деятельность конкурентов:

а. Позиционирование продукции

б. Ценовая стратегия

в. Система сбыта

г. Коммерческий персонал

д. Реклама и паблисити

е. Предполагаемый бюджет

Е. Стратегия сбыта:

1. Тип используемой сбытовой сети:

а. История развития сети

б. Тенденции

2. Анализ сбытового процесса:

3. Описание и оценка сбытовых организаций

4. Сотрудничество со сбытовой сетью в плане стимулирования сбыта

а. Торговая реклама и рекламные дотации

б. Реклама на долевой основе

в. Продвижение сбыта через дилеров и посредников

г. Рекламные проспекты и стенды в местах продажи

д. Программы стимулирования дилеров

Ж. Ценовая политика:

1. История ценообразования:

а. Тенденции

б. Разумность установленной цены

в. Данные о конкурентах

2. Цели и стратегии ценообразования в прошлом:

а. Отношение руководства

б. Отношение покупателей

в. Отношение сбытовых организаций

З. Рекламная стратегия:

1. Политика продвижения продаж в прошлом:

а. Личная продажа по сравнению с опосредованной:

(1) Использование торгового персонала

(2) Использование рекламы, связей с общественностью, средств стимулирования сбыта

б. Успехи и неудачи в прошлом

2. Торговый персонал:

а. Количество

б. Охват

в. Профпригодность/подготовка

г. Себестоимость реализованного товара

3. Рекламные программы

а. Успехи и неудачи

б. Стратегия, ориентация, кампании

в. Привлекательность товара, позиционирование и т. п.

г. Расходы:

(1) В прошлом

(2) Принципы финансирования

(3) Бюджеты конкурентов

(4) Тенденции

И. Факторы внешнего влияния:

1. Экономика:

а. Текущее экономическое положение

б. Деловые/экономические прогнозы

2. Политическая ситуация

3. Социальные проблемы

4. Влияние научно-технического прогресса

К. Корпоративные цели и стратегии:

1. Рентабельность:

а. Поступления от продаж

б. Снижение себестоимости

2. Прибыль на инвестированный капитал

3. Цена акций

4. Акционерный капитал

5. Репутация фирмы

6. Разработка новой продукции

7. Технологическое лидерство

8. Слияния и/или приобретение собственности

Л. Потенциальные маркетинговые возможности

III. Маркетинговые цели

А. Общие рыночные цели:

1. Задачи удовлетворения потребностей рынка

2. Задачи удовлетворения общественных потребностей

3. Задачи удовлетворения корпоративных потребностей

Б. Цели в области сбыта:

1. Объемы сбыта:

а. В стоимостном выражении

б. В натуральном выражении

в. По территориям

г. По рынкам

2. Доля рынка

3. Расширение сфер сбыта

4. Прочее

IV. Стратегия маркетинга

А. Общая стратегия маркетинга.

Общее описание стратегии маркетинга, выбранной организацией:

1. Стратегия позиционирования

2. Стратегия дифференциации продукции

3. Стратегия дифференциации в области цены/качества

Б. Конкретные маркетинговые стратегии:

1. Целевой рынок "А":

а. Продукт

б. Цена

в. Место реализации

г. Средства продвижения

(1) Личная продажа

(2) Реклама

(3) Стимулирование продаж

(4) Связи с общественностью

2. Целевой рынок "Б"

а. Продукт

б. Цена

в. Место реализации

г. Средства продвижения

(1) Личная продажа

(2) Реклама

(3) Стимулирование продаж

(4) Связи с общественностью

V. Общий план действий (тактика)

А. Планы мероприятий по продукции

Б. Планы ценообразования

В. Планы сбытовых мероприятий

Г. Планы продвижения продаж:

1. План продаж

2. Рекламный план

3. План мероприятий по стимулированию продаж

4. План мероприятий по связям с общественностью

VI. Оценка, анализ и контроль

А. Организационная структура

Б. Методология анализа и оценки

VII. Бюджет маркетинга

А. Способ распределения средств

Б. Стоимость реализации маркетинговых мероприятий с разбивкой по следующим статьям:

1. Исследования по новой продукции

2. Маркетинговые исследования

3. Торговые затраты

4. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью

VIII. Приложения

А. Отчеты о продажах

Б. Отчеты о результатах исследований рынка

В. Перепечатки журнальных и газетных публикаций

Г. Прочая необходимая документация

Как видно из содержания маркетинговых программ (планов маркетинга) их разделами являются и результаты исследования рынка и оценка потенциальных возможностей фирмы, а также стратегия и тактика фирм в различных сферах деятельности. Несколько иную структуру имеет маркетинговая программа промышленной фирмы, для которой маркетинг является философией бизнеса. Краткое содержание такой программы приводится в следующем вопросе.

4.2.2. Краткое содержание маркетинговой программы промышленной фирмы

На начало главы

Содержание

1. Научно-техническая политика фирмы. В ее составе имеются следующие основные разделы:

1) план создания новых товаров. Разрабатывается методика создания нового товара, имеется раздел по обеспечению сырьем, материалами, кадрами. Делается прогноз цены на новый товар и калькуляция затрат на производство нового товара.

2) план модификации ранее выпускаемых товаров. Разрабатывается программа модификации товаров, то есть технологии для модификации, определяется набор сырья, материалов и комплектующих для модификации, рассчитываются затраты на модификацию, влияние модификации на цену товара.

3) план завоевания новых рынков под явно устаревшую продукцию. Рассчитывается стоимость завоевания новых рынков, делается сравнительный анализ планов модификации, создания нового товара и завоевания рынков для создания оптимального ассортимента и завоевания новых рынков.

2. Ассортиментная политика фирмы – это раздел программы, который предполагает:

1) выбор ассортимента, оптимального с позиции его обновления.

2) выбор оптимального ассортимента с позиции товарно-групповой структуры.

3) планирование объема и структуры производимой продукции.

4) прогнозирование жизненных циклов товаров.

3. Технологическая политика фирмы – это выбор и экономическое обоснование основных направлений совершенствования технологий. Зависит от:

1) научно-технической и ассортиментной политики фирмы.

2) ситуации на рынке.

4. Ресурсная политика фирмы, в этом разделе обосновывается:

1) обеспечение всех производственных процессов необходимым количеством сырья, материалов и комплектующих изделий.

2) выбор метода управления запасами сырья, материалов и комплектующих.

3) выбор метода управления товарными запасами или запасами готовой продукции.

4) разработка финансовой программы фирмы, или обеспечение всех производственных процессов необходимым количеством финансовых ресурсов, то есть разработка баланса хозяйственной деятельности фирмы, плана прибыли и определение потребности в заемном капитале.

5. Кадровая политика фирмы.

1) обеспечение всех производственных процессов необходимым количеством персонала заданного уровня квалификации.

2) обеспечение психологической совместимости всех работников фирмы.

3) разработка программы повышения квалификации персонала.

4) разработка программы социальной защищенности персонала:

а) жилье;

б) страхование;

в) образование;

г) отдых;

д) улучшение условий труда.

6. Сбытовая политика фирмы.

1) выбор оптимальных форм и методов сбыта, а также каналов товародвижения.

2) разработка программы затрат на сбыт. Нормативный метод и метод оптимизационного моделирования.

3) разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФООССТИС).

7. Ценовая политика фирмы.

1) выбор вида ценовой политики и его экономическое обоснование.

2) разработка системы наблюдения за ценами по цепочке: Себестоимость => Контрактная цена производителя => Контрактная цена посредника => розничная (рыночная) цена. Эта цепочка цен фиксируется и проводится совместный анализ динамики всех этих цен. При этом выясняются диспропорции во взаимных отношениях размеров этих цен и определяются возможные причины такого положения вещей.

3) выбор методики определения контрактных цен.

4) выбор коммерческих условий сделок. К ним относятся условия платежа, дополнительные ценовые скидки, форс-мажор, дополнительные услуги и т. д.

Все разделы программы последовательно взаимосвязаны. В основу разработки всех разделов лежит информация о рыночных процессах и возможностях фирмы, разработчик маркетинговой программы предлагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, каналов сбыта, с другой стороны, определение потребности в ресурсах: финансовых, людских, для достижения конечного результата деятельности фирмы.

Контрольные вопросы:

1. Что такое маркетинговая программа?

2. Что является целью маркетинговой программы по продукту?

3. Каковы важнейшие задачи маркетинговой программы по продукту?

4. Какие цели ставит фирма при разработке комплексной маркетинговой программы?

5. Какие основные разделы включает маркетинговая программа промышленной фирмы?

6. Что значит разработать научно-техническую политику фирмы?

7. Что включает разработка ресурсной политики фирмы?

8. Какие вопросы включаются в кадровую политику фирмы?