3.4. Стратегия маркетинга по перспективному развитию предприятия

В современных рыночных условиях при высокой конкуренции успех товара , обладающего даже очень высокими потребительскими свойствами и отвечающего всем требованиям рынка , невозможен без его продвижения. Причем продвижение должно быть комплексным и всесторонним.

Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Лепельский МКК» являются:

• максимальное удовлетворения потребительского спроса населения на молочные продукты;

• расширение ассортимента выпускаемой продукции за счет улучшения используемых технологий и оборудования; расширение круга потребителей на территории России и Беларуси; увеличение объемов реализации сухого цельного молока в 1,05 раза к 2013 году;

• формирование у потребителя четкого, легко запоминающегося образа своей продукции, ассоциирующегося с качеством и невысокими ценами;

• сохранение экспортных поставок продукции, в первую очередь, на рынок Боливарианской республики Венесуэла и российский рынок: достижение при этом уровня, превышающего 60% от общего объема реализации производимой продукции (в стоимостном выражении).

Позиционирование товаров. Успешный сбыт продукции и в особенности расширение экспортных поставок, могут быть обеспечены за счет придания производимой продукции следующих потребительских свойств:

• стабильно высокого ее качества;

• обеспечения выпуска широкого ее ассортимента, ориентированного на удовлетворение самых разнообразных запросов потребителей;

• относительно невысоких цен, обеспечивающих конкурентоспособность продукции на рынке и доступность для потребителей со средним и низким достатком;

• удобной, красочной упаковки; разнообразной расфасовки;

• увеличенного срока хранения продукции, достигаемого за счет использования современных технологий производства продукции и способов упаковки.

Обеспечение на предприятии вышеперечисленных качеств производимой продукции, а также ее сертификация на соответствие международному стандарту качества серии ISO 9001, внедрение и сертификация системы НАССР, выпуск продукции с соблюдением норм законодательной базы в области продовольственной безопасности, позволит продукции ОАО «Лепельский МКК» уверенно позиционироваться на уровне лучших отечественных и зарубежных образцов.

Сегментирование рынка. Сегментирование рынка, на котором будет реализовываться продукция ОАО «Лепельский МКК», целесообразно провести по географическому признаку:

1) региональный рынок Витебской области,

2) внутренний рынок (Республика Беларусь)

3) внешний рынок (ближнее зарубежье)

4) внешний рынок (дальнее зарубежье).

Предприятие планирует и в дальнейшем работать на этих сегментах. Одновременно в качестве резервной области рассматривается внутренний рынок республики, т.е. выход предприятия на рынки других областей Беларуси. Для расширения рынков сбыта как на территории республики, так и за ее пределами производится исследование рынков: работниками предприятия изучаются потребительский спрос и наличие продукции конкурентов, отвечающей этому спросу. При этом сопоставляются цены и качество продукции конкурентов по отношению к аналогичной продукции ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат». Предприятие регулярно участвует в различных ярмарках, выставках, организует проведение дегустаций с предъявлением новых видов продукции.

Маркетинговая политика. Выбранные целевые сегменты рынка предопределяют товарную, ценовую и сбытовую политику ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат».

Товарная политика. Значительная широта товарного ассортимента для ОАО «Лепельский МКК» является одним из обязательных условий успеха на рынке: только расширяя ассортимент можно в полной мере удовлетворить потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь более широкий круг потребителей.

На предприятии постоянно ведется работа по обновлению ассортимента выпускаемой продукции. Специалистами комбината в дальнейшем планируется много внимания уделить производству продукции с различными добавками (лактулозой, бифидобактериями, витаминами). Отличительной характеристикой таких продуктов является их биологическая и лечебно-профилактическая ценность. Внимание специалистов будет направлено на выпуск широкого ассортимента полноценных продуктов, соответствующих требованиям сбалансированного питания для различных возрастных групп населения с учетом их здоровья, условий жизни и рода профессиональной деятельности.

Ценовая политика. Молочные продукты относятся к социально-значимой продукции. Калькулирование себестоимости молочных продуктов на ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» и установление цен на них производится в соответствии с нормативными документами Республики Беларусь.

Анализ цен на аналогичную продукцию, производимую другими белорусскими предприятиями, показывает, что они находятся примерно на одинаковом уровне. Незначительные различия объясняются использованием различных материалов для упаковки (п/э пакетов, упаковки пюр-пак и др.), а также особенностями технологии (пастеризации, стерилизации, использования добавок и т.д.).

В молочной отрасли, где сырье занимает основную долю в себестоимости продукции, цена в большей степени определяется именно этим фактором. Вследствие этого одним из мероприятий для ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» в области снижения издержек производства является максимальное использование сырья. Отпускная цена на продукцию будет определяться исходя из экономически обоснованных затрат на ее производство, оптимального уровня рентабельности и учета конкурентного окружения.

Уровень цен все больше будет зависеть от конъюнктуры рынка, т.е. соотношения спроса и предложения. Одной из составных частей ценовой политики предприятия будет являться постоянный анализ спроса, направленный на планирование ассортимента выпускаемой продукции, максимально соответствующий покупательным возможностям потребителей.

Сбытовая политика. Принимая во внимание социальную значимость молочной продукции, государство оказывает значительное влияние не только на установление цен, но и на распределение большинства видов выпускаемой продукции.

ОАО «Лепельский МКК» реализует свою продукцию в соответствии с квотами и фондами, которые доводятся Министерством торговли и Витебским облисполкомом. Часть продукции предприятие реализует самостоятельно. Расчеты за товары производятся платежными требованиями с последующим акцептом и по предоплате.

Дальнейшее совершенствование каналов товародвижения и распространения будет включать:

• анализ эффективности деятельности существующих сбытовых подразделений;

• рассмотрение предложений о создании новых сбытовых подразделений;

• разработку мероприятий по стимулированию участников оптовой, мелкооптовой и розничной сети.

Что касается экспорта, то среди регионов, рассматриваемых в качестве потенциальных рынков сбыта, наиболее перспективными для комбината являются рынки в Российской Федерации: а именно г. Москвы и г. Санкт-Петербурга. Это обусловлено следующим. В этих двух городах сосредоточено около 30% покупательной способности и проживает 9% населения России. Из 24 крупнейших российских городов на долю г. Москвы и г. Санкт-Петербурга приходится около 60% по стоимости продаж таких молочных продуктов как молока пастеризованного и стерилизованного, кефира, простокваши, ряженки, сливок, сметаны, творога, глазированных сырков, масла, маргарина, йогуртов традиционных и питьевых, молочных десертов. Кроме того, уровень доходов населения в данных регионах высок, что позволяет рассчитывать на подкрепленный платежеспособностью спрос потребителей.

Комплекс стимулирования. Достижение стоящих перед ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» рыночных целей потребует активизации мероприятий комплекса стимулирования. Особенно актуально это на современном этапе, когда на белорусском рынке появилось огромное количество разнообразной продукции как отечественного, так и российского производства. В связи с этим в ОАО «Лепельский ММК» планируется широко использовать средства массовой информации (телевидение, радио, республиканскую и местную печать). Периодичность и интенсивность такого воздействия будет зависеть от достигнутых результатов и от сезона.

Менее затратным является бесплатное распространение рекламных плакатов по магазинам розничной сети (сокращается бесполезная аудитория за счет подбора мест распространения), а также изготовление и распространение рекламных полиэтиленовых пакетов с товарным знаком предприятия.

Для расширения сбыта молочных продуктов, особенно на насыщенном российском рынке, имеется необходимость в торговой марке, способной закрепить в сознании потребителей устойчивый образ продукции, как это делается в настоящее время практически всеми молочными комбинатами Российской Федерации. При этом можно заметить, что в последние годы в России все более непопулярными становятся псевдоиностранные названия и все больше предприятий используют подчеркнуто русские – «Простоквашино», «Домик в деревне» и т.д.

Для расширения экспортных поставок ОАО «Лепельский МКК» будет размещать информацию о своей продукции на портале EXPORT.BY.,в коммерческих бюллетенях (один из лучших в данной отрасли – «Продукты питания», г. Москва), в других специализированных изданиях.

Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, смотрах- конкурсах качества ,посвященных отраслевой тематике.

Итак, стратегия маркетинга предприятия направлена на выпуск и реализацию новой высококачественной продукции, и придание ранее выпускаемой продукции новых потребительских свойств, вытекающих из требований покупателей и международных стандартов ISO 9001,системы НАССР.