Пропаганда

Это использование редакционного, а не платного времени для представления товара, фирмы, исправления имиджа товара.

Персональная продажа

Это— устное пред­ставление о товаре или услуге фирмы, осуществляе­мое через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Важным моментом здесь является индивиду­альное внимание каждому покупателю.

Средства стимулирования сбыта

Стимулирование (продвижение) - деятельность фирмы по распростра­нению сведений о достоинствах своего товара и убеж­дение целевых потребителей покупать его. Стимулиро­вание сбыта включает маркетинговую деятельность, от­личную от рекламы, паблик рилейшнз, деятельность. направленную на стимулирование покупки потребите­лями и эффективность работы продавцов и дилеров. Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информатив­ность; побуждение к совершению покупки (льготы со­действия. представляющие ценность для потребителя);

приглашение к совершению покупки

К основным средствам стимулирования сбыта отно­сятся

- прямые отправления товаропотребителю;

-торговые выставки и демонстрации;

• статьи в печати;

• витрины в магазинах

- профессиональные, деловые встречи, совещания:

- купоны:

- раздача бесплатных образцов товаров (самплинг);

- премии;

- зачетные талоны;

- экспозиции и демонстрация товара в местах про­дажи;

- пресс-конференции;

- конкурсы, лотереи, игры.

В задачу стимулирования сбыта входит также фор­мирование устойчивого спроса, побуждение к последу­ющим покупкам данного товара. Мероприятия по сти­мулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свой­ствам; продажа товаров идет через разветвленную роз­ничную сеть. При этом мероприятия, направленные на покупателей и на продавцов (посредников), должны раз­личаться.

Стимулирование покупателей. Стимулирование сбыта может касаться: покупателей, посредников, про­давцов. Оно становится особо актуальным, когда на рынке фирмы много конкурирующих товаров с пример­но аналогичными потребительскими свойствами и ка­чеством или когда товар завоевывает рынок.

Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобре­тает товар на оговоренных условиях: скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок оп­ределенного количества товара ("бонусные" скидки);

продажа товара в кредит в различных формах (рассроч­ка платежа, отсутствие первоначального взноса); бес­платное распространение образцов товара в расчете на покупку большой партии; бесплатная передача то­вара "на пробу"; экскурсии на предприятие-изготовитель;

пресс-конференция по случаю введения на рынок нового товара: резкое снижение цены (перед началом нового сезона), замена купленного товара при обнару­жении неисправности

Пример 5.3. Человек купил фотокамеру "Кодак" ФРГ. Путешествовал с ней по всей Европе и вдруг обнару­жил в ней какую-то неисправность Он был приятно изум­лен. когда в лондонском представительстве "Кодак", даже не взглянув, что случилось с камерой, ему ее тот­час заменили на новую

Стимулирование продавцов. Мероприятия по сти­мулированию сбыта по отношению к продавцам вклю­чают различные виды поощрения продавцов: денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развле­кательные поездки за счет фирмы, вручение ценных подарков

Стимулирование посредников. Мероприятия по от­ношению к посредникам направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией; предостав­ление им права скидок с продажной цены; передача в бесплатное пользование (или на льготных условиях) специального оборудования, сервисных пунктов, мас­терских для предпродажного и послепродажного обслу­живания

Пример 5.4. Чикагская фирма "Карсон, Пири, Скотт" ежегодно организует подведение итогов работы, в ко­тором участвует 3000 рабочих и служащих фирмы. Ра­ботник, добившийся наилучших показателей в обслу­живании потребителей, награждается чеком в одну ты­сячу долларов. Чек ему вручает лично президент фир­мы