Сбыт товара, стимулирование сбыта

Сбыт - это разнообразная деятельность, посред­ством которой продавец общается с покупателем. Сбы­том может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник.

Юридической основой деятельности между произво­дителем и посредником является контракт. Он регламентирует права и обязанности сторон, служит основой для решения возникающих разногласий. В статьи кон­тракта входят:

В контракте специальными пунктами могут оговари­ваться права посредника на рассрочку платежа, повы­шение или снижение цен, стимулирование сбыта.

Задачи сбыта. Сознательный выбор покупателем того или иного товара осуществляется по следующей схеме: осознание, знание, благожелатель­ное отношение, предпочтение, убеждение, покупка. Для того, чтобы покупатель выбрал товар фирмы, она и со­здает специальные службы коммуникаций. Совокуп­ность маркетинговых решений, обусловленных комму­никативностью, называется продвижением товара.

Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функ­ции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно покупа­телю надо иметь сведения о потребительских свойствах то­вара или услуги. Если на рынке такие товары предлага­ются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор. Помочь в этом ему призвана служ­ба формирования спроса и стимулирования сбыта - ФОС-СТИС. Под стимулированием сбыта по­нимают кратковременные побудительные меры поощ­рения покупки товара или услуги. В деятельности же службы различают коммуникационный (информирую­щий) и коммерческий эффекты.

Комплекс стимулирования сбыта

В комплекс сти­мулирования сбыта включают следующие четыре эле­мента: рекламу, паблисити (пропаганда), персональные продажи, стимулирование продаж.

Назначение комплекса стиму­лирования состоит в том, чтобы;

- представить новый товар;

- выйти на новый рынок;

- расширить знания потребителя о целях и способах использования товара;

- создать благоприятное представление о фирме (имидж), ее достижениях и клиентуре;

- позиционировать товар;

- поддерживать интерес к организации или товару;

- создать контакты с потребителями;

- информировать об изменении условий, представ­ляющих интерес для покупателя;

- помочь работникам службы сбыта во время их пе­реговоров с клиентами;

- противодействовать рекламе конкурентов..

Реклама.

Рекламой называется любая оплаченная фор­ма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель - стимули­рование спроса или создание образа фирмы. Это ком­мерческая пропаганда потребительских свойств това­ра. С помощью рекламы в сознании потенциального по­купателя формируется образ товара. Реклама -это оружие сбыта. Для того. чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу товара, нужна реклама. Амери­канский специалист по рекламе Р. Ривс в книге "Реаль­ность в рекламе" приводит закон, который гласит: "По­требитель склонен запомнить из рекламного объявле­ния только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль". Поэтому в рекламе следует стре­миться сконцентрировать все, что вы хотите сказать о товаре, в некий смысловой фокус - уникальное торго­вое предложение. Такое предложение должно включать следующие три элемента:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать по­требителю какое-то предложение, специфическую вы­году.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение всех возможных потенци­альных покупателей вашего товара.

При составлении рекламы специалисты ре­комендуют помнить хотя бы о трех непреложных зако­нах в рекламе:

- при одинаковой рекламе более совершенный то­вар в конце концов выйдет победителем;

- реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ус­коряет провал плохого;

- рекламная кампания, подчеркивающая микроско­пическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.