2.2 Анализ использования элементов маркетинга в деятельности организации

Целевой рынок КОРУП «Хозяйственные товары» состоит в основном из домохозяйств города Гомеля. Согласно данным Министерства статистики Республики Беларусь за 2006 год, численность жителей г.Гомеля составляет 482 тыс. человек. Среднее количество человек в семье по Республике Беларусь составляет 2,5 чел. Следовательно, можно просчитать количество потенциальных покупателей (домохозяйств) путем деления количества жителей г. Гомеля на среднее количество человек в семье. В результате получим 193тыс. домохозяйств.

КОРУП «Хозяйственные товары» включает в свой состав сеть магазинов, охватывающих г.Гомель достаточно полно. Торговая сеть позволяет удовлетворить полностью спрос жителей г.Гомеля на хозяйственные товары. Однако, доля организации на рынке г.Гомеля составляет лишь 5%.

Серьезную конкуренцию КОРУП «Хозяйственные товары» составляют частные торговые организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие свою деятельность на рынках города.

Большинство потребителей предпочитают совершать покупки именно там. Этому есть ряд объективных причин. Во-первых, на рынках города представлен более широкий ассортимент пусть и более дорогостоящей, но и более качественной продукции. Во-вторых, большинство магазинов КОРУП «Хозяйственные товары» имеют непривлекательный с точки зрения покупателей внешний вид. Кроме того, совершая покупки хозяйственных товаров на рынке, большинство покупателей приобретают так же продукты питания, одежду и другие товары. Основными покупателями КОРУП «Хозяйственные товары» являются домохозяйства, имеющие доход ниже среднего уровня.

В 2005 году организация включала в свой состав девять магазинов розничной торговли, в 2006 году их количество сократилось до восьми, а в 2007 году – 7. Эти данные свидетельствуют о сокращении присутствия организации на рынке. Ассортимент, предоставленный в торговой сети, играет важную роль в конкурентоспособности организации.

Основной задачей организации является оптовая закупка товаров хозяйственного назначения у предприятий разных форм собственности, завоз из-за пределов Республики Беларусь недостаточно выпускаемых или непроизводимых в стране товаров, а также реализация этих товаров через собственную розничную сеть, розничную сеть организаций г.Гомеля и области с целью получения прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов собственника и членов трудового коллектива, путем выполнения плановых прогнозных показателей.

КОРУП «Хозяйственные товары» в 2007 году заключило 292 договоров на поставку товаров. Наибольшее количество заключенных договоров приходится на предприятия г.Минска и Минской области – 106 договоров, Гомельская область – 96, Брестская – 24, Могилевская – 21, Витебская – 19, Гродненская – 14. в 2007 году заключено 14 договоров с поставщиками Российской Федерации на общую сумму 548,2 млн.руб. по контрактным ценам.

Основными группами товаров, закупаемых децентрализовано являются:

-стройматериалы (сантехника, смесители, линолеум, мел, клей);

-галантерея (клена столовая);

-парфюмерно-косметические товары;

-хозяйственные товары (посуда стальная эмалированная, алюминиевая, изделия из пластмассы и др.);

-синтетические моющие средства и бытовая химия;

- электротовары.

Для изучения представленного в магазинах КОРУП «Хозяйственные товары» ассортимента продукции рассмотрим состав реализации за 2007 год по товарным группам (табл. 2.2.1.).

Таблица 2.2.1

Состав реализации КОРУП «Хозяйственные товары» за 2007 год

Товары и товарные группы	Сумма, млн.руб.	Удельный вес в общей реализации
Одеяло	7	0,2%
Мыло хозяйственное	10	0,2%
Синтетические моющие средства	19	0,4%
Мыло туалетное	19	0,4%
Парфюмерно-косметические товары	29	0,6%
Галантерея	12	0,3%
Мебель	169	3,7%
Ковры и ковровые изделия	10	0,2%
Металлическая посуда	163	3,5%
Стеклянная посуда	138	3,0%
Фарфорово-фаянсовая и керамическая посуда	284	6,2%
Электротовары	2197	47,8%
Инструменты	52	1,1%
Бумажно-беловые товары	7	0,2%
Телерадиотовары	3	0,1%
Сельскохозяйственные и садово-огородный инструмент	49	1,1%
Хозяйственные товары	671	14,6%
Строительные материалы	624	13,6%
Товары бытовой химии	131	2,9%
Итого	4594	100%

На рис.4 приведено графическое представление структуры реализации КОРУП «Хозяйственные товары»

Рис.4 Структура реализации за 2007 год

В результате проведенного анализа были выявлены товары, обеспечивающие большую часть реализации. Это электротовары (47%), строительные материалы (14%) и хозяйственные товары (14%). Товаров отечественного производства в 2007 году было реализовано на сумму 4074 млн.руб., что составляет 87% от общей суммы реализации.

Для обеспечения полного удовлетворения спроса населения необходимо обеспечить постоянное наличие в продаже основных ассортиментных позиций. В табл. 2.2.2 представлены данные о запасах по основным товарным ассортиментным позициям за 2005-2007гг.

Таблица 2.2.2

Наличие товарных запасов КОРУП «Хозяйственные товары»

за 2005-2007гг., млн.руб.

Товары и товарные группы	Годы
	2005	2006	2007
Одеяло	0,7	1,2	2
Мыло хозяйственное	3	0,7	1
Синтетические моющие средства	3	2,8	1
Мыло туалетное	3	1,0	1
Парфюмерно-косметические товары	6	5,4	4
Галантерея	2	1,7	2
Мебель	16	14,9	16
Ковры и ковровые изделия	7	2,1	5
Металлическая посуда	18,4	19,6	26
Стеклянная посуда	11	12,3	15
Фарфорово-фаянсовая и керамическая посуда	28	29,1	30
Электротовары	106	111,1	116
Инструменты	4	3,2	4
Бумажно-беловые товары	0,7	3,3	1
Телерадиотовары	0	0,2	0
Сельскохозяйственные и садово-огородный инструмент	4	4,7	3
Хозяйственные товары	64,6	70,1	96
Строительные материалы	38	47,3	54
Товары бытовой химии	15	19,2	14
Итого	329,4	349,9	391

Как видно из табл. 2.2.2, наибольшие проблемы существуют по продажам телерадиотоваров и синтетических моющих средств. По остальным же товарным группам уровень товарных запасов находится на удовлетворительном уровне. В целом структура запасов продукции соответствует структуре реализации.

Товароведы организации ежеквартально пересматривают ассортиментные перечни, адаптируя их к меняющимся рыночным условиям. В обязанности товароведов входит также осуществление проверок на предмет наличия в продаже товаров, оговоренных в ассортиментном минимуме в достаточном количестве. По результатам проверки составляется акт за подписью проверяющего и зав.магазина. в случае обнаружения недостающих позиций либо товарных запасов в количестве ниже нормативного на месте составляется заявка на поставку продукции. Однако в 2007 году было проведено лишь три проверки. В результате коэффициент полноты ассортимента составил 97%. Следует отметить необходимость проведения более частых проверок магазинов, несмотря на достаточно высокий процент выполнения ассортиментного перечня.

В табл.2.2.3 представим информацию о товарооборачиваемости основных товарных групп КОРУП «Хозяйственные товары» за 2007 год.

Таблица 2.2.3

Товарооборачиваемость основных товарных групп в магазинах КОРУП «Хозяйственные товары» в 2007 году

Товары и товарные группы	Сумма реализации, млн.руб.	Запасы, млн.руб.	Товаро-оборачиваемость, дни
Одеяло	7	2	104
Мыло хозяйственное	10	1	37
Синтетические моющие средства	19	1	19
Мыло туалетное	19	1	19
Парфюмерно-косметические товары	29	4	50
Галантерея	12	2	61
Мебель	169	16	35
Ковры и ковровые изделия	10	5	183
Металлическая посуда	163	26	58
Стеклянная посуда	138	15	40
Фарфорово-фаянсовая и керамическая посуда	284	30	39
Продолжение табл.2.2.3
1	2	3	4
Электротовары	2197	116	19
Инструменты	52	4	28
Бумажно-беловые товары	7	1	52
Телерадиотовары	3	0	0
Сельскохозяйственные и садово-огородный инструмент	49	3	22
Хозяйственные товары	671	96	52
Строительные материалы	624	54	32
Товары бытовой химии	131	14	39
Итого	4594	391	31

Как видно из табл.2.2.3, самая высокая товарооборачиваемость у товарных групп «синтетические моющие средства» и «мыло туалетное». Однако этот показатель обеспечен за счет низкого уровня запасов, а не большого объема реализации.

Что же касается сопровождения продаж, магазины КОРУП «Хозяйственные товары» оказывают минимум сервисных услуг. Это упаковка товара в упаковочную бумагу. Магазинами не используются ни фирменные пакеты, ни другие упаковочные материалы. При покупке крупногабаритных товаров магазины не осуществляют бесплатную доставку покупки.

В целом ни товарный ассортимент, ни оказываемые организацией услуги не отвечают современным требованиям рынка. КОРУП «Хозяйственные товары» работает на рынке конечных потребителей. Это откладывает определенный отпечаток на всю деятельность организации, так как оно является конечным проводником предлагаемых предприятиями-производителями товаров.

Рынок розничной торговли в Республике Беларусь является рынком совершенной конкуренции. На рынке присутствует множество независимых продавцов. Организации розничной торговли стремятся получить как можно большее количество покупателей. Их успех в этом, как правило, зависит от количества магазинов, их расположения и общей конкурентоспособности.

В табл.2.2.4 представим анализ конкурентоспособности организации. Важность параметра определяется так, чтобы сумма значимости всех параметров составляла единицу. Оценка параметров конкурентоспособности проводится по пятибалльной системе.

Таблица 2.2.4

Анализ конкурентоспособности КОРУП «Хозяйственные товары»

Параметр конкурентоспособности	Важность	КОРУП «Хозяйственные товары»		Супер-маркеты		Универсальные и специализированные магазины		Индивидуальные предприниматели
		Оценка	Скорректированная оценка	Оценка	Скорректированная оценка	Оценка	Скорректированная оценка	Оценка	Скорректированная оценка
Цены	0,1	5	0,5	4	0,4	4	0,4	3	0,3
Качество товаров	0,2	2	0,4	3	0,6	4	0,8	5	1
Широта представленного ассортимента	0,2	2	0,4	3	0,6	4	0,8	5	1
Наличие в продаже пользующейся спросом продукции	0,15	1	0,15	2	0,3	3	0,45	5	0,75
Уровень сервиса	0,1	3	0,3	3	0,3	4	0,4	5	0,5
Месторасположение	0,1	5	0,5	2	0,2	3	0,3	4	0,4
Информированность о деятельности организации	0,05	1	0,05	3	0,15	2	0,1	4	0,2
Внешний вид объектов РТ	0,1	2	0,2	2	0,2	5	0,5	4	0,4
Итого:	1	21	2,5	22	2,75	29	3,75	35	4,55

Анализ конкурентоспособности позволил выявить самого сильного участника рынка – Индивидуальных предпринимателей (балл 4,55 из пяти возможных). На втором месте находятся специализированные магазины (балл 3,75). Затем – супермаркеты (балл 2,75). КОРУП «Хозяйственные товары» имеет самую низкую конкурентоспособность (балл 2,5). Организация имеет высший балл только по месторасположению магазинов и уровню цен. По основным же наиболее значимым параметрам конкурентоспособности КОРУП «Хозяйственные товары» существенно отстает от конкурентов.

Поскольку КОРУП «Хозяйственные товары» работает на конкурентном рынке, установление цен происходит с учетом цен конкурентов. Установленные цены должны привлечь максимальное число покупателей и в то же время обеспечить организации прибыль. Организация торговли устанавливает цены с учетом цены поставки (не ниже), нормы прибыли (максимальная установлена законодательно) и цен конкурентов (не выше).

Целью деятельности КОРУП «Хозяйственные товары» является максимальное удовлетворение потребностей покупателей в непродовольственных товарах, обеспечив при этом прибыльность деятельности организации.

Целью ценообразования является установление на предлагаемые товары цены, соответствующей ожиданиям потребителей, не выше цен конкурентов, и в то же время обеспечивающих безубыточную работу организации в целом. Ценообразование на КОРУП «Хозяйственные товары» осуществляется путем прибавления к стоимости приобретения нормы прибыли.

В табл.2.2.5 представим информацию о ценах на основные товарные группы, представленные в розничной торговле КОРУП «Хозяйственные товары» и у конкурентов.

Таблица 2.2.5

Анализ конкурентоспособности КОРУП «Хозяйственные товары» по ценовому признаку в разрезе товарных групп

Товары и товарные группы	Средние цены в товарной группе зна конец 2007 года, тыс.руб.
	КОРУП «Хозяйственные товары»	Супер-маркеты	Универсальные и специализированные магазины	Индиви-дуальные предпри-ниматели
Одеяло	75	92	83	97
Мыло хозяйственное	0,2	0,3	0,2	0,8
Синтетические моющие средства	1	1,2	1,1	2,1
Продолжение табл.2.25
1	2	3	4	5
Мыло туалетное	0,3	0,4	0,3	0,8
Парфюмерно-косметические товары	12	25	81	88
Галантерея	0,9	1,1	1,1	1,5
Мебель	900	1000	1100	1500
Ковры и ковровые изделия	450	780	810	1100
Металлическая посуда	6	8	25	38
Стеклянная посуда	2	3	5	12
Фарфорово-фаянсовая и керамическая посуда	3	3,5	6	15
Электротовары	45	56	110	210
Инструменты	15	21	26	35
Бумажно-беловые товары	0,8	1,2	1,5	2
Телерадиотовары	340	420	350	700
Сельскохозяйственные и садово-огородный инструмент	15	18	17	25
Хозяйственные товары	2,1	2,5	2,2	4
Строительные материалы	15	25	27	40
Товары бытовой химии	7	9	8	15

В целом цены КОРУП «Хозяйственные товары» ниже рыночных. Это происходит за счет низкого качества реализуемых через розничную торговлю товаров. Именно этим и объясняется то, что основными покупателями товаров в магазинах КОРУП «Хозяйственные товары» являются домохозяйства с уровнем дохода ниже среднего. В целом существующая система ценообразования отвечает требованиям рынка и оптимальна для организации розничной торговли.

Рекламные мероприятия КОРУП «Хозяйственные товары» не проводятся. Так же отсутствуют рекламные материалы на местах продажи. Это обусловлено нежеланием торгового персонала внедрять какие-либо изменения в привычный процесс торговли. Единственным элементом наружной рекламы является вывеска. Вывески магазинов выполнены красными буквами на бело-желтом фоне. Вывески организации не привлекают внимания, следовательно не выполняют свою основную функцию.

КОРУП «Хозяйственные товары» методами стимулирования сбыта практически не пользуются. Исключение составляют скидки с первоначальной цены товара. По большей части такие скидки носят характер уценок неходовых товаров. Чаще всего проводят уценку электротоваров, однако такие мероприятия проводятся не чаще, чем раз в полгода-год. Организация мероприятий, направленных на повышение престижа и имиджа организации, не проводится.

В ходе анализа использования элементов маркетинга были получены следующие данные. Основными покупателями КОРУП «Хозяйственные товары» являются домохозяйства с доходом ниже среднего уровня. Организация занимает лишь 5% всего потенциального рынка.

Представленный в розничной торговле товарный ассортимент нуждается в существенной корректировке, так как в нем изобилуют товары невысокого качества, ориентированные на домохозяйства, имеющие доход ниже среднего уровня. Необходимо учитывать, что данный сегмент целевого рынка постоянно сокращается вследствие повышения общего уровня жизни.

Организация пользуется ценовой стратегией «издержки плюс», что в целом соответствует требованиям законодательства и рынка. Ценовая политика организации не нуждается в модернизации.

Средствами стимулирования сбыта КОРУП «Хозяйственные товары» не пользуется, что в первую очередь связано с отсутствием маркетинговой деятельности как таковой. В современных условиях высокой конкуренции организация теряет свои позиции. В целом, маркетинговая деятельность организации находится на начальном этапе своего развития и нуждается в существенном совершенствовании.

В результате проведенного анализа деятельности КОРУП «Хозяйственные товары» было выявлено, что организация рентабельна, однако не обладает достаточной конкурентоспособностью. Об такой тенденции свидетельствует ежегодное сокращение количества магазинов, относящихся к КОРУП «Хозяйственные товары». Деятельности организации с экономической точки зрения находится на достаточно высоком уровне. Об этом свидетельствуют показатели прибыли и рентабельности, которые имеют тенденцию к росту. финансовые показатели организации также находятся на достаточном уровне. Однако организация теряет свои рыночные позиции. Кроме того, принципы маркетинга упорно игнорируются высшим руководством. Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что применение маркетингового подхода является единственной возможностью сохранения и в дальнейшем упрочнения существующих рыночных позиций организации. В случае дальнейшего игнорирования требований рынка КОРУП «Хозяйственные товары» будет вынуждено окончательно свернуть свою деятельность в течение ближайших пяти – десяти лет. Далее будут рассмотрены основные направления повышения эффективности деятельности организации, обеспечивающие некоторое конкурентное преимущество. При грамотном подходе к реализации предложенной далее маркетинговой стратегии организация сможет адаптировать свою деятельность к современным требованиям рынка.