1.2 Проблемы поддержания конкурентоспособности организации на рынке

Конкурентоспособность организации — это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной организации от развития конкурентных организаций по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности [11, c.210].

Конкурентоспособность организации зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции организаций, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.

Магазин можно рассматривать как совокупность некоторых характеристик, имеющих различную степень важности с точки зрения потребителя. Эти характеристики могут помочь торговцу определить концепцию магазина при его создании или определить конкурентоспособность уже существующего магазина. К таким характеристикам относятся [16].

-ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей одного товарного ряда);

-комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара, помощь при примерке, финансовые услуги (открытие кредита), разного рода дополнительные услуги (обмен валюты, обеспечение парковки автомобиля и др.);

-уровень цен и динамика их изменения в соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов, сезонность и т.д.);

-место расположения магазина, его доступность, от которых зависит время похода за покупками;

-время работы магазина и время пребывания в нем, зависящее от легкости обнаружения нужных товаров, длины очереди в кассы;

-уровень обслуживания (квалификация персонала);

-атмосфера магазина.

Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача организации – творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор его атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек, обеспечивая его конкурентоспособность.

Характеристики основных конкурентных концепций представлены на рис.1. Если организация стремиться удержать рыночную долю, то она должна увеличивать объемы сбыта со скоростью, не меньше скорости роста самого рынка. С методической точки зрения подбор маркетинговых инструментариев для реализации целей сбыта начинается с определения маркетинговых стратегий организации на данном рынке сбыта.

Рис.1 Характеристики конкурентных концепций в системе сбыта [15, c.134]

Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта. Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Дальнейшая задача состоит не только в выявлении релевантных управляемых факторов, но и точного знания того, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, так и за счет ее увеличения. Можно наоборот, меняя цену, не получить никакого нового результата по сбыту и на самом деле, нужно было применить другой инструмент маркетинга. Для выработки точных решений в сфере сбыта нужно хорошо знать рынок, поведение потребителя и его реакцию на маркетинговое воздействие.

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.

Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами, подлежащими управлению. На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы. В приложении 1 приведены наиболее типичные задачи маркетингового управления, оперативное решение которых позволяет любой бизнес-структуре функционировать с прибылью, оперативно реагировать на изменение рыночных условий и оптимально совмещать цели и задачи коммерческой деятельности с потребностями покупателей.

Повышение конкурентоспособности организации является важнейшей целью маркетинговой деятельности организации. Конкурентное преимущество организации – это превосходство его в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурентами [4, c.197].

К проблемам поддержания Конкурентоспособности организаций торговли в современных условиях Республики Беларусь можно отнести следующие:

- высокая динамичность внешней среды;

- рост требований покупателей к представленному в торговле ассортименту, сервису и дополнительным услугам;

- быстрый рост числа конкурентов;

- активное использование конкурентами средств рекламы и стимулирования сбыта

При расчете конкурентоспособности организации предлагается следующая модель. Интегральный показатель конкурентоспособности организации определяется на основе конкурентоспособности его товаров на различных рынках (с учетом их значимости):

Кп =  аi · bj · кij, (1.1)

где аi – удельный вес i-го товара в объеме продаж за период аi = 1;

bj – значимость j-го рынка;

кij – конкурентоспособность i-го товара на j-ом рынке.

Показатели конкурентоспособности могут быть измеримые и неизмеримые. Измеримые показатели имеют физическую меру, выраженную в полной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными признаками. Неизмеримые показатели не имеют физической меры и выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют числовых значений (эргонометр, эстетические и маркетинговые показатели). Для определения измеримых показателей используются в основном [20, c.297].

- измерительный

- регистрационный

- расчетный методы

Измерительный метод заключается в выявлении значений показателя КТ с использованием технических измеряемых свойств.

Регистрационный метод основан на использовании информации, полученной путем подсчета числа определенных событий, случаев или затрат (экономические показатели стандартизации, унификации).

Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью электрических или теоретических зависимостей (производительности, безотказность, долговечность и так далее).

Для определения неизмеримых показателей используют эврико-аналитические методы: органолептический, экспертный и социологический [20, c.341].

Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах). Иногда измеряется по шкале интенсивности (очень выражен - не выражен). (до оценки продуктов питания и эстетических показателей).

Экспертный метод использует мнения экспертов. Они ориентируются не столько на непосредственном восприятии свойств изделия, сколько на опыте работы на рынке, на понимание роли свойств изделия в удовлетворении потребностей. Экспертный метод применяется для упрощения процедуры оценки КТ, снижения ее трудоемкости при одновременном сохранении заданной точности).

Социологический метод использует мнения потенциальных или фактических потребителей. Этот метод применяется для определения значимости показателей, непосредственной оценки КТ, выявления требований потребителей к товару, своевременного снятия с производства изделия, не пользующегося спросом. Социологический метод основывается на результатах обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических школ и способов измерений.

Чаще всего используется комбинированный метод, как совокупность перечисленных методов. На практике применяется следующая классификация методов оценки уровня конкурентоспособности [21, c.294].

1) по области применения:

-методы определения фактически (рыночной) конкурентоспособности;

-методы определения потенциальной конкурентоспособности;

2) по стадии определения:

-предпроектные оценки конкурентоспособности;

-проектная;

-готового изделия;

-рыночная;

-потребителями (в процессе эксплуатации);

3) по источникам получения информации и состава проводимых операций:

-аналитико-эврестические методы (экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные);

-операционные (дифференцицрованный, комплектный и смешанный).

Для оценки конкурентоспособности организаций необходимо разработать список оценочных критериев. Затем проводится исследование мнений покупателей по разработанному списку критериев с проведением оценки важности самих критериев. Так же в ходе исследования необходимо оценить и деятельность конкурентов. После проведения исследования проводят обобщение и анализ полученных результатов. Особое внимание для повышения и поддержания конкурентоспособности необходимо уделять критериям с наибольшей важностью. Необходимо проводить такие исследования регулярно для своевременного обнаружения перераспределения значимости между критериями и оценки работы организации по повышению конкурентоспособности.

Таким образом, организовав маркетинговое управление торговым процессом, торговая организация сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.