Реферат

Выполнил студент

З курса

1 года обучения

Быков В.М.

Рассмотрим маркетинговые исследования на примере ЗАО «Хлебокомбинат» г. Калуга.

ЗАО «Хлебокомбинат» г. Калуги ведет свою историю с 1936г. Оно включает в себя три хлебозавода и несколько механизированных пекарен. Залог высокой эффективности работы комбината - широкая автоматизация и механизация производственных процессов‚ оснащенность самым прогрессивным оборудованием‚ высокий коэффициент использования техники‚ достаточное количество площадей для развития новых гибких технологических линий. Обширные прочные связи с потребителями позволяют уверенно лидировать на территории Калужской области.

Современные комплексно-механизированные линии‚ экологически чистые печи ППЦ и ПХС-25 обеспечивают отличное качество выпечки плюс к этому производственная лаборатория‚ оснащенная современной техникой и приборами‚ которая ведет контроль используемого сырья‚ готовой продукции и соблюдения технологического процесса производства.

Немного забегая вперед, хочу сказать, что ЗАО «Хлебокомбинат» г. Калуга контролирует около 90% рынка хлеба и хлебобулочных изделий.

В адресс ЗАО «Хлебокомбинат» постоянно поступают добрые и теплые отзывы по поводу качества и натуральности производимой продукции. Очень приятно слышать этот позитив от клиентов об узнаваемости нашей продукции в традиционных желтых пакетиках.

На предприятии существует так называемая книга учета жалоба, в которой детально описывается:

1. Суть жалобы

2. Причина возникновения жалобы

3. Ответственное лицо за урегулирование жалобы и устранения ее причин

4. Возмещение ущерба клиенту

5. Дата урегулирования

6. Дата поступления жалобы

номер претензии	клиент	дата поступления жалобы	суть жалобы	причина возникновения жалобы	ответственное лицо за урегулирование жалобы и устранения причин ее возникновения	действия по устранению причин	Возмещение ущерба клиенту	дата урегулирования
1
2

Придя в любую, будь то сетевую или розничную торговую точку можно удивиться от изобилия представленности хлебобулочных изделий на полке.

Здесь покупатель может выбрать все что угодно. Важнейшее значение конечно приобретает цена. Немаловажен фактор размещенности товара и его упаковка. Между поставщиками идет активная борьба за центральное полочное пространство (место продаж). «Откаты» (ганарары) которые предлагают поставщики за такие места продаж начальникам отделов закупок нередко достигают десятков, а то и сотен тысяч. И бороться с этим беспределом бесполезно. Именно по этой причине в г. Калуге можно увидеть таких поставщиков хлебобулочных изделий как:

1. ЗАО «Калужский Хлеб»

2. ООО Хлебзавод №1 («Деметроль»)

3. ООО «Золотая Нива»

4. ООО «Тулю»

5. ИП Клеева

6. ООО «Дом Хлеба»

7. ООО «Покров»

8. ООО «Империя»

9. ИП Рамазян

10. ИП Василенко

11. ИП Савинова

12. ИП Жиндеева

13. ЗАО «Сафоновохлеб»

14. ОАО «Волжский Пекарь»

15. ОАО «Серпуховхлеб»

16. ОАО «Обнинский» х/к

17. ООО «Алпер»

18. «Хлебный Дом»

19. Торговый Дом Настюша

ОАО «Яуза-хлеб»

20. ООО «Авангард»

21. Витебскхлебпром

22. Пекарня «МНТК»

Хлеб относится к категории скоропортящихся продуктов. А значит и срок его реализации не должен превышать 72 часов в герметичной упаковке и 48 часов в негерметичной упаковке. ЗАО «Хлебокомбинат» в своей технологии использует только натуральные закваски. Комбинат работает по рецептам древнейших хлебопеков без добавления хлебопекарных улучшителей и разрыхлителей, что подтверждают сотни дипломов, наград, премий и медалей, находящейся в коллекции ЗАО.

А что можно говорить о хлебном качестве привезенном из другой области (Смоленской, Тверской, Витебской) или другого города (Питера, Москвы)??? Я думаю качество такого хлеба оставляет желать лучшего, особенно в зимний период времени.

Ниже, в таблице, представлены цены на хлебобулочные изделия разных областей России:

№	Область, город	Ассортимент	Вес	Цена отпускная с НДС (упакованного, с доставкой )	Последнее повышение	Планируемое повышение	Цена отпускная в пересчёте на 0,55/0,4кг
1	Тула (4872)47-36-69 сбыт 47-69-43	Ч/орловский	0,62	14-26	В 2008г.	Нет	12-65
		Батон	0,35	13-84			15-82
2	Брянск (4832)41-47-02 41-36-53	Чёрный	0,6	10-43	Апрель 2009г.	Нет	9-56
		Батон	0,35	10-40			11-88
3	Смоленск (4812)52-04-41 55-74-42	Ч/украинский	0,79
		Б/подмосковный	0,35
4	Орёл (Анастасия) (4862)45-04-41	черный	0,6	8-75	Май 2008г.	Нет	8-02
		Б/молодёжный	0,35	10-42			11-91
5	Серпухов (4967)35-01-84	Ч/донской	0,7	13-60			10-68
		Б/нарезной в/с	0,38	11-50			12-10
6	Суворов (48763)2-29-65 2-24-96	Черный	0,6	12-50	Октябрь 2009г.		11-46
		Б/нарезной в/с	0,35	12-50			14-28
7	Кострома (4942)37-01-19	Ч/дарницкий	0,65	15-62	Октябрь 2009г. – снижение.		13-22
		Б/нарезной	0,38	13-86			14-59
8	Тверь (4822)43-41-44	Черный	0,62	14-75	В 2008г.	Возможно будет	13-08
		Б/нарезной	0,33	13-75			16-67
9	Ярославль (4852)74-95-08	Черный	0,6	11-95	В 2008г.	Нет	9-96
		Б/нарезной	0,45	12-35			10-98
10	Курск (4712)50-48-83	Чёрный хлеб	0,65	11-70	В 2008г.	Нет	9-90
		Батон	0,4	14-20			14-20
11	Воронеж (4732)49-89-79	Чёрный хлеб	0,67	13-50	В 2008г.	Нет	11-08
		Б/нарезной	0,4	12-20			12-20
12	Липецк (4742)77-07-56	Чёрный хлеб	0,67	9-84	Июль 2008г.	Нет	8-10
		Батон	0,38	10-91			11-48

Все указанные цены с учетом НДС и датируются 11 декабря 2009 годом.

ЗАО «Хлебокомбинат» г. Калуга может производить на сегодняшний момент до 500 наименований различного ассортимента. Прайс-лист содержит порядка 80-90 позиций. Активные продажи делают 15 позиций прайс-листа.

Продукцию можно классифицировать на PREMIUM класс:

1. Русич

2. Богородский

3. Бабушкин

4. Дворянский

5. Багефранс

6. Особый

7. 8 злаков

8. Столичный подовый

NEW:

1. Кофейная

2. Столичный формовой

3. Никитинский

4. Бородинский

5. Хлебцы Докторские

Ассортимент:

1. Рожки Детские

2. Маковая

3. Булочная Фантазия

4. Весенняя

5. Любительская

6. Батончик с маком

7. Ароматный

8. Пшеничный

9. Белый Формовой

10. Нарезной Витаминизированный

11. Булочка Пресная

Massmarket:

1. Старообрядческий

2. Дарницкий

3. Орловский

4. Здоровье

5. Нарезной

6. Ржаной

7. Простой

Под маркетингом понимается деятельность, объединяющая приспособление к рынку с активным воздействием на него. Разумеется, говоря о рынке, подразумевается не система общественных отношений и уж тем более не место торговли, а рыночный спрос на товары, т.е. сформировавшаяся потребность, подкреплённая покупательной способностью. Стоит отметить, что маркетинг если имеет дело с потребностями, то лишь постольку, поскольку они порождают спрос (если у членов общества существуют потребности, не обеспеченные платёжеспособностью, то эта проблема не частичного бизнеса, а государства или же благотворительных структур).

Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно раскрыть данное выше определение через функции маркетинга по отношению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность заключается в том, чтобы:

а) предвидеть спрос

б) удовлетворять его

в) управлять им

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятель­ности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирмен­ного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе мно­говариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организацион­ных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

Принципы:

• Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свобод­ный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эф­фективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке це­лей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достиже­ний целей, что становится реальным только в результате разработки про­грамм маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

• Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эф­фективности производства, творческой инициативы работников, направлен­ной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведе­ний, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:

• Более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим парамет­рам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков.

• Определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структу­ры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами произ­водства, получения прибыли.

• Принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия.

• Разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгод­ных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирова­ния потребностей потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на ос­нове которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Существуют несколько этапов ЖЦТ:

Этап внедрения на рынок

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

• Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.

• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Маркетинговая стратегия на данном этапе:

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

• большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры

• большинство покупателей чувствительны к ценам

• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры

• рынок чувствителен к ценам

• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста

На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

• издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж

• издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены.

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стратегии маркетинга на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и укрепить его положении на рынке.

• Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

• Выйти на новые сегменты рынка.

• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.