2.5 Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях
Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалирования. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков.
Известны три типа шкал:
-номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков (номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу);
-порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ранжировать их (Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс);
-интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых маркетинговых процессов и явлений.
К характеристикам шкалирования относятся: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.
Описание — единственная альтернативная оценка в каждой градации в шкале: «да», «нет», «согласен», «не согласен» и т.п.
Порядок представляет собой относительную величину оценки, обеспечивающую оценочные сравнения величин: «больше, чем», «меньше, чем», «равен…» и т.п.
Расстояние отражает разницу между оценками: например, объем товарооборота фирмы А составил 10 млн. руб., т.е. на 4 млн. руб. больше, чем у фирмы Б.
Начальная (нулевая) точка отсчета имеет единственное начало во времени или в пространстве.
В шкалировании выделяются четыре типа:
• шкала наименований, где отсутствуют количественные характеристики);
• шкала порядка, характеристики которой могут быть ранжированы;
• интервальная шкала, когда измеряются расстояния между оценочными градациями;
• шкала отношений, которая дает количественную характеристику абсолютных и относительных величин и их пропорций.
В маркетинговых исследованиях используется ряд методов шкалирования. К ним, в частности, относится семантическая дифференциальная шкала, которая позволяет на основе опроса клиентов давать сравнительные оценки имиджа двух рыночных объектов (например, двух магазинов) по нескольким показателям (местоположению, атмосферы магазина, ассортимента, качества и быстроты обслуживания, удобства помещения и т.п.).
Лекция 3. «маркетинговый анализ рынка»
3.1 МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА РЫНОЧНОЙ КОНЬЮКТУРЫ
3.2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ В МАРКЕТИНГЕ
3.3 АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА
3.4 АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ РЫНКА
3.1 МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА РЫНОЧНОЙ КОНЬЮКТУРЫ
Изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры предполагает последовательную реализация приемов и операций, которые направлены на получение информации о ситуации на рынке, ее анализе и прогнозе.
Конъюнктура рынка — состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.
Анализ динамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Рынок непостоянен и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин.
Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты: динамичность, пропорциональность, вариабельность, цикличность. Следовательно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:
- анализ динамических закономерностей, тенденций;
- пропорциональность развития;
- анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статистике и в динамике;
- анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
Состояние рынка охарактеризуется через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка:
• масштаб рынка — его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
• степень сбалансированности рынка — соотношение спроса и предложения;
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом — показатели вариации);
• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
• уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла.
Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка – это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.
Ряд индикаторов рынка рассчитывается и публикуется Центром экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, а также в информационно-статистическом обзоре Федеральной службой государственной статистики, включая выборочные обследования конъюнктуры и деловой активности торговли
К рыночным индикаторам относятся:
• вовлечение товарной массы в сферу рынка;
• товарооборот;
• товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);
• цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);
• прибыль (или рентабельность).
Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения системы индексов деловой активности(рисунок 3.1).
Рис. 3.1. Индексы деловой активности