- •Лекция 1. «основы маркетинга и маркетингового исследования»
- •1.1. Сущность, цели и функции маркетинга.
- •1.2 Основы маркетинговых исследований
- •1.3 Методология маркетинговых исследований
- •1.4 Процесс маркетинговых исследований
- •1.1. Сущность, цели и функции маркетинга.
- •1.2 Основы маркетинговых исследований
- •1.3 Методология маркетинговых исследований
- •1.4 Процесс маркетинговых исследований
- •Лекция 2. «методы сбора и анализа данных»
- •Опросы в маркетинговом исследовании
- •Опросы в маркетинговом исследовании
- •2.2 Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации
- •2.3 Эксперименты в маркетинговых исследованиях
- •2.4 Наблюдение
- •1) По характеру окружающей обстановки:
- •2) В зависимости от места исследователя в изучаемом процессе:
- •2.5 Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях
- •Лекция 3. «маркетинговый анализ рынка»
- •3.2 Стратегический анализ в маркетинге
- •3.3 Анализ масштаба и потенциала рынка
- •3.4 Анализ структуры рынка
- •Лекция 4. «исследование потребителей»
- •4.1 Основные факторы, определяющие поведение потребителей
- •1) Личностные
- •4.2 Анализ отношений потребителей к компании и продукту
- •4.3 Уровень удовлетворения запросов потребителей
- •4.4 Процесс принятия решения о покупке
- •Лекция 5. «изучение конкурентов»
- •5.1 Сущность конкуренции и ее классификация
- •5.3 Понятие конкурентного анализа
- •5.3 Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- •5.4 Анализ конкурентных стратегий
- •Лекция 6. «исследование цены и ценовой эластичности»
- •6.2 Изучение эластичности спроса к цене
- •6.3 Ценовое стимулирование сбыта
Лекция 4. «исследование потребителей»
4.1 ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
4.2 АНАЛИЗ ОТНОШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К КОМПАНИИ И ПРОДУКТУ
4.3 УРОВЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
4.4 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
4.1 Основные факторы, определяющие поведение потребителей
Важным объектом изучения в маркетинговом исследовании является потребитель. Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решений о покупке, реакции на покупку, факторов определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо предприятию чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:
1) Личностные
Эти факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания (холостяки, молодая семья без детей, младшему ребенку меньше 6 лет, и т.д.).
Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
3) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
4) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.
Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере.
Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.
5) Природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.